Анализ социальной ответственности компании на примере ОАО «Газпромнефть-Тюмень»

Известно, что нематериальные активы (приобретенные и (или) созданные налогоплательщиком результаты интеллектуальной деятельности и иные объекты) большинства зарубежных компаний в несколько раз превышают материальные. По данным Interbrand, соотношение материальных и нематериальных активов компании IBM составляет 17:69, компании Соса-Cola - 4:96. Известно также, что значительную часть нематериальных активов составляет стоимость самого брэнда (или, скорее, мегабрэнда). Эта стоимость не в последнюю очередь определяется репутацией, которая формируется, в числе прочего, на основе социально-ответственного поведения компании. 50% британских покупателей готовы переключиться на другой брэнд, если его предлагает социально-ответственная компания. В США этот показатель еще больше: сменить покупательские предпочтения в сторону корпоративных граждан готовы двое из трех американцев [6, C.55].

Результаты исследований, проведенных Walker Information, выявили прямую связь между социальной ценностью  компании (суммарным эффектом ее позитивного  влияния на общество), ее репутацией и преданностью брэнду (brand loyalty) ее потребителей. Для компаний розничной торговли результаты просто ошеломительные. Увеличение социальной ценности компании на один пункт ведет к улучшению репутации на 0,55 пункта, в то время как увеличение экономической ценности на тот же пункт повышает репутацию только на 0,32 пункта. Таким образом, социальные показатели по сравнению с экономическими оказывают вдвое большее воздействие на репутацию фирмы [6, C.56].

В последние годы вопросы  социальной ответственности и профессиональной этики в мировом бизнес-сообществе выдвинулись на первый план. В исследовании, проведенном известной PR-фирмой Barsen (были опрошены 1400 топ-менеджеров по всему миру), был поставлен вопрос: какими характеристиками должен обладать топ-менеджер для эффективной работы? По результатам исследования на первых местах оказались такие качества, как способность вызывать доверие и соблюдение высших этических норм. Еще пять лет тому назад имели приоритет забота о клиентах и прирост дивидендов акционеров. Теперь во главу угла ставятся формирование картины будущего (vision), предвидение, формирование менеджерской команды и решение социальных проблем. 
Не случайно современный менеджмент переходит от концепции тотального управления качеством (Total Quality Management, TQM) к социально-ориентированной концепции управления (Total Responsibility Management, TRM), которая предполагает увеличение внимания к требованиям различных заинтересованных сторон, под влиянием которых находится компания, и к вопросам сохранения окружающей среды [15, C.145].

Расширение сферы ответственности  компаний так же неизбежно, как и  расширение сферы влияния. Бизнес действует  под давлением, и подходы корпоративного гражданства дают компаниям и  всему бизнес-сообществу возможность  не только отвечать на давление власти и общества, но и активно влиять на социально-экономическое окружение в своих целях. На наших глазах рождается новая парадигма социальной ответственности [4, C.235].

1.3. Формирование  социальной ответственности методами  связей с общественностью

Для поддержания связей с общественностью существуют методы в диапазоне от общения с узким кругом людей, до массовых средств коммуникации с неограниченной аудиторией. Здесь применяются технологии, опробованные в других сферах (коммерции, туризма, шоу-бизнеса и т.д.). Однако механический перенос схем бизнес-управления «РR», копирование, к примеру, рекламных приемов в государственном управлении, ведет к упрощенной технологизации, дисфункциям системы. В более широком плане средой «РR» является сам объект управления социум со своими атрибутивными характеристиками.

Поэтому «РR» становятся важной частью формирования социальной ответственности, предполагающей более или менее широкое и систематическое развитие контактов руководителей компании с управляемыми, предоставление последним необходимой информации, распространение разъяснительных материалов, изучение общественного мнения и др. Использование «РR» позволяет обеспечивать желаемое поведение целевых групп общественности посредством влияния на общественное мнение [12, с.110].

Существует несколько методов, где формирование социальной ответственности связано с связями с общественностью. Наиболее яркими примерами являются [11, с.146]:

• паблисити товара;
• PR-реклама;
• участие в выставках и ярмарках.

Большинство знаний о  товарах общественность получает через СМИ, хотя не всегда сами потребители это осознают. Не через рекламу в СМИ, а именно через редакционные материалы. Поэтому паблисити стало важной частью поддержки рекламной кампании товара. Паблисити может стать эффективным элементом промоушн-микса в следующих ситуациях:

• представление нового продукта;
• преодоление проблем с распространением. В некоторых магазинах могут не брать на реализацию неизвестный продукт, но если его будут спрашивать покупатели, тогда сам магазин обратится к вам;
• маленький бюджет и сильная конкуренция. Чтобы достичь какого-либо эффекта через рекламирование товара, необходимо потратить большую сумму денег. Паблисити — более дешевый путь, хотя более трудоемкий;
• достойный, но сложный продукт. Уникальность или полезность того или иного товара сложно объяснить в короткой рекламе, однако можно заинтересовать прессу данным товаром, и она это сделает за вас [11, c.148].

PR-реклама — это реклама не продукта или услуги компании, а самой компании. В некоторых случаях она может быть названа имиджевой рекламой. PR-реклама используется широко и эффективна при следующих обстоятельствах:

• слияние и распад;
• карьерный рост;
• юбилей компании;
• финансовая стабильность;
• клиенты компании;
• смена названия;
• кризисные ситуации [5, c.65].

Участие в выставках  и ярмарках – это комплексные мероприятия, объединяющие в себе целые группы достаточно эффективных PR – акций по взаимодействию с целевыми аудиториями. Они бывают мобильные и стационарные, в зависимости от тематики: тематические (объединенные одной темой), специализированные (представление одной отрасли), универсальные (посвящены общественно значимым темам) [5, с.66].

Основные инструменты  формирования социальной ответственности связей с общественностью:

1) Публикации. Под публикациями понимаются годовые отчеты, брошюры, статьи, информационные бюллетени и журналы компании, аудиовизуальные материалы как инструменты охвата влияния на целевые рынки.

2) Мероприятия. Компания  может привлечь внимание к  новому товару с помощью различных  мероприятий: пресс-конференций, семинаров, выставок, соревнований и конкурсов, юбилеев, субсидирования спортивных и культурных мероприятий и т.п., которые охватывают целевую аудиторию.

3) Новости. Одна из  главных задач специалистов по  связям с общественностью – предоставление медиаблагоприятных новостей о компании, её продукции и сотрудниках, что предполагает владение навыками создания концепции будущей статьи, ее исследования и подготовки пресс-релиза. Но мастерство специалиста по связям с общественностью не ограничивается подготовкой новостей. Ему необходимо обладать талантом общения и убеждения, чтобы заинтересовать пресс-релизом медиа, которые направят на пресс-конференцию своих представителей.

4) Выступления. Выступления  – еще один способ создания  паблисити компании и ее товарам. Все чаще руководителям компаний приходится общаться с представителями медиа, вести переговоры, выступать в торговых ассоциациях и на коммерческих встречах. Их ораторское искусство влияет на имидж компании.

5) Участие в общественной деятельности. Компании могут улучшать свою репутацию, жертвуя деньги и время на благотворительные акции.

6) Средства идентификации.  В перегруженном информацией  обществе компания обязана бороться  за внимание потребителей. Она  должна создать мгновенно узнаваемый образ. Для этого используются эмблемы (логотип) компании, писчая бумага с водяными и иными знаками, брошюры, печати, визитные карточки, стиль и дизайн помещений, униформа сотрудников [5, c. 67].

Public Relations является неотъемлемой частью системы формирования социальной ответственности, выполняя функцию управления человеческими ресурсами для создания деловой атмосферы согласия и взаимопонимания.

Можно сделать следующий  вывод: различные уровни социальной ответственности представляют собой  комбинации требований и ожиданий к бизнесу со стороны общества и государства и выгодности/невыгодности социальной активности для бизнеса. Чем выше уровень социальной ответственности у компаний, тем больше добровольно принятых на себя обязательств.

Помощь социально незащищенным слоям населения, перечисление пожертвований часто оказываются замалчиваемыми действиями, поскольку СМИ не могут бесплатно размещать информацию о подобных акциях (по закону о скрытой рекламе), да и по законодательству не всегда потраченные деньги освобождаются от начисления налогов.

Глава 2. Анализ социальной ответственности компании на примере ОАО «Газпромнефть-Тюмень»

2.1. Социальная ответственность ОАО «Газпромнефть-Тюмень» в современном состоянии

ОАО «Газпромнефть-Тюмень» — 100% дочернее предприятие ОАО «Газпром». ОАО «Газпромнефть-Тюмень» является одним из ведущих сбытовых предприятий компании «Газпром нефть» и ее официальным дилером в тюменском регионе. «Газпромнефть-Тюмень» реализует широкую линейку нефтепродуктов.

В активе предприятия 5 нефтебаз и разветвленная сеть из более 100 АЗС под брендом «Газпромнефть» на юге Тюменской области, в Ханты-Мансийском и Ямало-Ненецком автономных округах, а также в городе Тавда Свердловской области. Станции расположены на основных транспортных магистралях Тюмени и трассах федерального и областного значения. Широкая сеть автозаправочных станций позволяет оперативно снабжать горюче-смазочными материалами жителей региона.

На большинстве АЗС  под брендом «Газпромнефть» расположены  просторные магазины, где представлено около 3 тысяч позиций товара. В  настоящее время при АЗС открыто 107 торговых объектов, из них 80 являются полноценными торговыми комплексами, большая часть из которых работает по системе самообслуживания. Здесь автолюбители могут приобрести продовольственные и промышленные товары, товары в дорогу, а также фасованные масла  и автокосметику.

На предприятии непрерывно ведется комплексная работа по улучшению  качества обслуживания клиентов. На автозаправочных станциях регулярно проводятся федеральные и региональные акции, направленные на повышение лояльности потребителей.

«Газпромнефть-Тюмень»  в своей деятельности руководствуется  принципом социальной ответственности  перед обществом. Предприятие ведет благотворительную деятельность, которая направлена на поддержку проектов и инициатив общественных организаций, оказание помощи ветеранам, социально незащищенным слоям населения, людям с ограниченными возможностями здоровья, поддержку спорта. 
Предприятие выступает как ответственный работодатель, поддерживая партнерские отношения с трудовым коллективом, обеспечивая достойную заработную плату, карьерные возможности и все условия для эффективной работы.

«Газпромнефть-Тюмень»  в 2012 стала лауреатом конкурса «Лучшие товары и услуги Тюменской области» в номинации «Услуги по реализации нефти, газа и продуктов их переработки».

«Газпромнефть-Тюмень»  уже четырежды становилась дипломантом  и трижды лауреатом конкурса, который  ежегодно проводит Правительство Тюменской области.

«Участие в конкурсе «Лучшие товары и услуги Тюменской  области» – это возможность продемонстрировать нашим клиентам-автолюбителям и  партнерам, что предприятие не останавливается  в своем развитии, с каждым годом  совершенствуя сервис и уделяя пристальное внимание качеству нефтепродуктов», – отметил генеральный директор «Газпромнефть-Тюмени» Анатолий Пушмин [16].

Общий объем реализации бензинов и сжиженного углеводородного  газа через розничную сеть АЗС  «Газпромнефть» физическим лицам и корпоративным клиентам за три квартала текущего года составил 433,6 тысяч тонн. Это на 28,5% больше, чем за аналогичный период прошлого года.

Все большую популярность завоевывает у автолюбителей  премиальное топливо G-Drive, которое  уже больше года реализует предприятие в тюменском регионе. За это время порядка 30% клиентов, заправлявшихся ранее бензином Аи-95, перешли на топливо с улучшенными характеристиками. Сегодня топливо G-Drive продается на 50 автозаправочных станциях «Газпромнефть»  в Тюменской области, Ямало-Ненецком и Ханты-Мансийском автономных округах, а также в Курганской области. До конца года число АЗС, где автомобилисты смогут заправиться топливом нового поколения, увеличится до 54. 
В 2012 году «Газпромнефть-Тюмень» заключила  Соглашение о сотрудничестве с  Правительством Тюменской области. В соответствии с документом взаимодействие сторон направлено на создание в регионе современных многофункциональных комплексов.