PR- технологии в борьбе политических партий

Завоевать сердце избирателя сложно, проще обмануть его. Этот принцип нравится многим политконсультантам. Как заметил один из них, «честно много не заработаешь».  Да и большая часть нынешних и бывших депутатов признается, что в ходе выборов, так или иначе, использовались «черные» технологии. Манипулирование общественным мнением лежит в основе большинства таких технологий.

В качестве способов дезинформации избирателей в практике политической борьбы можно выделить следующие:

1. Компромат. Компромат – не всегда дезинформация. Основная его форма – «компрометирующий материал». Это правда, дискредитирующая политика и потому тщательно скрываемая им от аудитории. Обнародование такой правды не является дезинформацией населения.

2. Распространение слухов и сплетен, порочащих соперника. Слухи, как  правило, создают искусственно и  «запускают» с помощью СМИ. Дальше  в массовом сознании начинает  действовать принцип «нет дыма  без огня». Действенность слухов  связана с так называемым «эффектом  коммуникативного резонанса», который  позволяет значительно расширить  охват населения. В слухах также  может содержаться компромат  или откровенная дезинформация. Примерно так же действуют  и специально «запускаемые» сплетни. Однако у них есть своя специфика. Чаще всего они связаны с  околополитическими сферами или  с неполитическими сторонами  жизни политических персонажей.

3. Жанр абсурда. Жанр абсурда  также может использоваться для  дезориентации населения – чем  нелепее информация, тем лучше (с  точки зрения тех, кто ее «запускает»). Потому что нелепую информацию  сложно (и опасно) опровергать. На  определенную часть электората  она может оказать желаемое  воздействие. Кроме «черного» встречаются  определения «серого» и «желтого» PR. «Серый» PR – это искусство тонких намеков, которые отражают не самые важные и часто не имеющие отношения к политике, но влияющие на репутацию политика моменты его биографии и т. п. «Серый» PR – это не ложь, и потому он обычно неуязвим и достаточно эффективен.

«Желтый» PR – это скандальная, обычно неполитическая слава политика или, напротив, «ославливание» им своих конкурентов с использованием «желтых» средств массовой информации. С психологической точки зрения популярность и влиятельность «желтого» PR , по крайней мере, среди части населения, объясняется его альтернативностью по отношению к официальной, традиционной политике23.

Основной целью применения «черного PR» является создание образа врага в лице оппонентов с использованием разных технологий по следующим направлениям:

Ø Недоверие: все, что исходит от оппонента, неприемлемо;

Ø Негативное ожидание: от врага нельзя ждать хорошего;

Ø Возложение вины и отождествление со злом: все беды и несчастья связываются с оппонентами;

Ø Отказ в сочувствии: чем хуже врагам, тем лучше нам;

Ø Дегуманизация: враг не может обладать человеческими чертами;

Ø Перенос оценок по принципу: «посмотрит, кто его друзья!», а «друзья моих врагов – мои враги»

В целом все это верно. Однако требует уточнений: «черный»   PR – это не только технология формирования «образа врага».

  «PR, независимо от цвета, представляет собой технологии манипуляции массовым сознанием. Среди них есть запрещенные законом (типа 25-го кадра) и не запрещенные. Разрешено все, что не запрещено. Значит, все остальные технологии, кроме небольшого набора, вполне пригодны»24.

Общественность называет «черным», прежде всего политический PR, потому что считает его грязным, аморальным, нечестным делом, которым занимаются безнравственные люди, способные за деньги назвать черное – белым, зло – добром. Интересная статья с названием – «Черный ПР размазали по круглому столу»   была написана в газете «Коммерсантъ»:      «В  Государственной думе был проведен "круглый стол": "Черный пиар в российских СМИ: возможно ли противодействие". В ходе обсуждения выяснилось, что противодействие возможно, но только в форме антиправительственного заговора, потому что больше всех черным пиаром занимаются государственные чиновники и депутаты»25.

Государство уже давно задумалось над проблемой использования грязных ПР-технологий, но, несмотря на многочисленные попытки как-то обозначить ответственность за подобные деяния в законодательстве РФ, до сих пор не решило этой проблемы.  Поправка, внесенная в закон "Об основных гарантиях избирательных прав и прав на участие в референдуме граждан" в 2005 году, предусматривает комплекс мер по противодействию "черному PR". Тогда была прописана норма, по которой пиарщики обязаны  уведомлять избирательные комиссии о своем участии в процессе и указывать перечень услуг и расценок на них. Самый чёрный, самый грязный PR делают люди с безупречной репутацией и в ослепительно белых перчатках. Белые воротнички не давят им на шею, когда они запускают свою очередную фишку. На сегодняшний день в России сложился рынок по предоставлению «чернухи». Исполнителями выступают службы безопасности коммерческих структур, частные детективные агентства, некоторые пресс-службы, а также некоторые государственные органы. «Качественная «грязь» стоит больших денег и требует серьезных усилий»26.

Желание не попадать «в лапы» РR-манипуляторов похвально. Однако помимо развития собственного критического мышления другого способа избежать этих «лап» просто нет. Все иные попытки избавиться от влияния пресловутого «черного» PR оказываются своеобразной ловушкой, которой как раз и пользуются «манипуляторы» -РR-мены. «Дело в том, что один из лучших способов заставить человека поступать определенным образом - это внушить ему простую мысль: то, как он поступает, выдает в нем дурака, «лоха»»27.

Персонификация черного пиара - явление закономерное как в свете фазы развития рынка, так и в смысле драматургии конфликтов. Человека легче демонизировать, чем акционерное общество. И в ход идет все. Обвинения сыплются в голубизне, педофилии, и враждебности Президенту РФ и лично Путину. Чем «грязнее», тем лучше, потому как наш обыватель уже стал привыкать к черному пиару, как к наркотику. И для воздействия на него постоянно требуется все большая доза. Соответственно – затраты. Пиар ради пиара не существует в принципе, хотя бы потому, что эта вещь очень дорогая. Редко, когда черная пиар-кампания в центральной прессе против серьезного противника стоила меньше ста тысяч долларов. Если же к этому подключается телевидение, то суммы могут возрастать в разы.

Таким образом, «черный PR» - это вся деятельность по устранению противников (кроме физического устранения), использующая формы и методы, выходящие за пределы норм морали и балансирующие на грани судебного преследования.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.3 создание имиджа успешного  политика

Еще Марк Твен справедливо писал про массовые коммуникации своего времени: «В современном обществе печать - это колоссальная сила. Она может и создать, и испортить репутацию любому человеку. Ничто не мешает ей назвать лучшего из граждан мошенником и вором и: погубить его навеки»28. Так создаются имиджи. «Имидж - специфический "образ" воспринимаемого предмета, когда ракурс восприятия умышленно смещен и акцентируются лишь определенные стороны объекта, в результате чего достигается его иллюзорное отображение; выполняет функцию механизма внушения; строится на включении эмоциональных апелляций»29.

 Деловой имидж - комплексный  и очень сложный вопрос. Создание  позитивного имиджа успешного  и целеустремленного человека, в  какой-то степени “хозяина судьбы” - кропотливая работа, для которой  всегда нанимается специально  обученный человек. Ни один из  политиков или крупных бизнесменов  не занимается своим имиджем самостоятельно. Именно потому имиджмейкер, специализацией которого является именно имидж делового человека, практически никогда не остается без работы30. Одной из важных составляющих политической рекламы, от которой в дальнейшем, как и от удачного текста и оформления, будет зависеть эффективность воздействия на аудиторию, является имидж политика, его формирование, поддерживание и продвижение.

С точки зрения персонального имиджа оценка политиков учитывает не только то, что они говорят и делают, но и то, как они говорят и делают. Другими словами, политический стиль играет примерно ту же роль, что и суть выступлений. Можно утверждать, что такой фактор всегда был важен для успеха политика. Однако, начиная с распространения телевидения после второй мировой войны, имидж стал играть решающую роль в политическом процессе.

Имидж, с которым действует политик во время избирательной кампании и благодаря которому он должен победить, называется стратегическим образом. Он должен соответствовать некоторым обязательным особенностям. Во-первых, этот образ является строго обусловленным. Это значит, что характер имиджа зависит, а точнее говоря должен учитывать культурную специфику, уровень образования населения, экономической ситуации и другие особенности избирательного округа. Стратегический образ обусловлен также и временем. Использование успешного имиджа предыдущих лет не гарантирует успеха в других компаниях, так как потребности избирателей меняются, как меняется и обстановка в стране в целом. «Разные времена требуют разных героев»31.

С точки зрения персонального имиджа оценка политиков учитывает не только то, что они говорят и делают, но и то, как они говорят и делают. Другими словами, политический стиль играет примерно ту же роль, что и суть выступлений. Можно утверждать, что такой фактор всегда был важен для успеха политика. Однако, начиная с распространения телевидения после второй мировой войны, имидж стал играть решающую роль в политическом процессе32.

Вместе с тем необходимо учитывать ситуативные факторы – резкие, внезапные изменения в политической или государственной сфере. Это значит, что при экстренной перемене, к примеру, ценностей у избирателей, политик должен менять (по крайней мере, создать впечатление) и свои ценностные предпочтения, чтобы максимально соответствовать ценностям избирателей.

Таким образом, необходимо постоянно придерживаться определённых рамок, которые помогут, как создать удачный положительный образ своего кандидата, так и выгодно, а главное достойно выделиться на фоне других. Следует помнить, что первоначальный образ кандидата (так называемая первичная презентация имиджа) должен иметь только положительную окраску в сознании избирателей округа. Избиратель должен связать свое благополучие в будущем именно с положительными качествами кандидата.

Имидж делится:

• Объективный – реальное впечатление о кандидате
• Субъективный – представление кандидата о самом себе
• Идеальный – максимально идеальный имидж кандидата для избирателя
• Моделируемый – то, что получается из кандидата после работы с ним команды профессионалов.

Имидж складывается из :

• Внешность (рост, вест, тип, телосложение, обаяние, красота и т.д.)
• Биография (где родился, семья, родители, образование)
• Манера поведения и общения, умение говорить
• Моральные и деловые качества (четность, порядочность, профессионализм)
• Политическая принадлежность.

Теперь мы имеем возможность выявить понятие и практически важные черты политического имиджа:

Имидж политика — это специально формируемый образ в глазах различных социальных групп. Он возникает не спонтанно, а благодаря целенаправленным усилиям, как самого политика, так и его PR-команды. Но иногда он возникает и вопреки их воле и желаниям как результат деятельности других недружественных политиков с помощью различных средств и прежде всего средств массовой информации.

Составляющие имиджа:

1. Фундаментальным свойством имиджа  является его целесообразность. В имидже нет чего-то удачного  или неудачного самого по себе. В имидже удачно то, что целесообразно - обеспечивает продвижение к  цели.

2. Проективность имиджа.

• Экономическая целесообразность имиджа.
• Надежность имиджа - показывает, выполнит ли он свое предназначение с устраивающим политика риском.
• Социально-культурная целесообразность имиджа - не противоречит ли он глубоким традициям общества.
• Узнаваемость имиджа - связывается ли каждое сообщение с лидером в сознании общественности.

3. Отражение потребностей общественности  в имидже. Выражает ли имидж  общие, явные и скрытые потребности  целевой аудитории.

4. Доверие к имиджу. Обладает ли  он задушевностью, столь притягательной  для общественности, может ли  она домыслить какие-либо детали, или имидж директивно сам все  говорит за себя и становится  очевидной его манипулятивность.

Актуальность этой особенности подтверждает и развитие политического консалтинга, РR-услуг и имиджмейкинга - в последние годы услуги специалистов в этой области стали одной из частей повседневного политического процесса. Издается большое количество книг по формированию политического имиджа, тем самым увеличивая роль имиджа в политической жизни и в жизни в целом, ведь именно спрос формирует предложение. Происходит институционализация политического имиджмейкинга33.

Повышение роли визуальной и РR-технологий сегодня актуальная проблема. При формировании имиджа в современной России используются самые разные технологии: вербальные, визуальные, PR, "черный PR", репутационные, контекстные и другие, но основной упор делается на визуальную и РR-технологии. Актуализация визуальной технологии связана с повышением роли внешних характеристик в нашей жизни - на данном этапе для большинства избирателей важна внешняя привлекательность кандидатов, поэтому имиджмейкеры с помощью этой технологии стараются сформировать внешне привлекательный образ. Главная цель лидера - привлечь избирателей, а сделать это можно, лишь находясь постоянно на виду (в газетах, журналах, на телевидении и тому подобное). Повышение роли личностного фактора. Личностный фактор всегда играл не последнюю роль в российской политике независимо от достоинств и недостатков политических лидеров, от качеств, которыми они обладали, и от того, был ли лидер просто бюрократом или отличался яркой индивидуальностью. Индивидуальность впервые стала рассматриваться как необходимый компонент лидерства лишь с развитием публичной политики. Чтобы удержаться у власти в кризисных условиях, политическому лидеру приходится быстро реагировать на изменения ожиданий избирателей и демонстрировать разные выражения своего политического амплуа. Именно поэтому иногда возникает ощущение, что политик за считанные дни может измениться до неузнаваемости34.