3. PR- службы в неполитических
организациях. Политическую роль они играют
тогда, когда пытаются оказать давление
на государственных должностных лиц или
парламентариев с целью получения от них
определенных льгот, привилегий, субсидий
или принятия иных решений. Фактически
речь идет о лоббистской деятельности
промышленных, финансовых, коммерческих
предприятий.
4. Независимые PR-агентства
– консультационные фирмы, оказывающие
различные услуги действующим политикам.
В перечень этих услуг входит и проведение
PR - кампаний.
Каждый из действующих субъектов
способен применять специфические способы
и методы воздействия на центры принятия
политических решений, а следовательно,
обладает и собственными возможностями
влияния на власть и относительно самостоятельной
ролью в формировании и развитии самых
разных политических процессов. Как известно,
в политике действует множество всевозможных
субъектов. Однако к основным можно отнести
лишь субъекты трех типов: индивидуального
(микроактора), группового (макроактора)
и институционального (организационного
актора).
Субъекты всех трех типов внутренне
структурированы, их содержание отличается
большим разнообразием.
«К числу индивидуальных субъектов
некоторые ученые, например, Д. Розенау,
причисляют три вида акторов: рядового
гражданина, чье участие в политике обусловлено
групповыми интересами; профессионального
деятеля, выполняющего в государстве функции
управления и контроля, а также частного
индивида, действующего независимо от
групповых целей и не выполняющего при
этом каких-либо профессиональных обязанностей»7.
Политический рынок России
— это объект, включающий в себя рынок
имиджей кандидатов и действующих политиков,
которые являются объектами конкурентной
борьбы. Подсистему рынка услуг на политическом
поле представляют многочисленные рекламные
и PR-агентства. Наличие рынка капитала
вытекает из существования промышленных
и торговых групп, заинтересованных в
оказании влияния на власть с целью обеспечения
своих экономических интересов, противодействия
конкуренции и увеличения прибыли.
Говоря о рынке рабочей силы на политическом
поле России, отметим, что должности государственных
и муниципальных служащих почти не бывают
свободными, а у PR-агентств и СМИ также
всегда есть работа в условиях, когда в
пятилетку на территории России проходит
до 100 000 политических кампаний. Эти рынки
тесно взаимодействуют и оказывают значительное
влияние друг на друга.
1.3 PR и реклама в политической
борьбе
«Политическая борьба —
вид политического взаимодействия, в котором
люди демонстрируют свои притязания на
одни и те же ресурсы власти, на одни и
те же статусные позиции в политической
иерархии, на право влиять на массы, в том
числе путем распространения определенных
политических ценностей. Политическая
борьба - это неотъемлемое свойство
политики. Чем сложнее структура отношений
политической власти, тем разнообразнее
формы политической борьбы , в которую
вовлекаются не отдельные политические
деятели, а партии, организации, социальные
группы. Причина этого заключается в том,
что цели политической борьбы . практически
невозможно реализовать в одиночку, требуется
поддержка масс или организаций».8
Чёткого понятийного аппарата,
ясно разграничивающего близкие понятия
агитации, пропаганды, PR и политической
рекламы, в России пока не существует.
«Было время, когда дисциплины, подобные
рекламе и PR , провозглашались "ничем".
Сейчас, похоже, мы переживаем период,
когда их склонны назначить "всем"»9. «Политическая реклама - один
из наиболее очевидных компонентов политического
PR. политического консультирования и всего
политического процесса в целом. Исторически
политическая реклама выросла из коммерческой
рекламы под влиянием интенсивного развития
политического менеджмента. У политической
рекламы складываются непростые отношения
с политическим PR»10.
В соответствии с современным
Законодательством политическая реклама
определяется как «Предвыборная агитация
— деятельность, осуществляемая в период
избирательной кампании и имеющая целью
побудить или побуждающая избирателей
к голосованию за кандидата, кандидатов,
список кандидатов или против него (них)
либо против всех кандидатов (против всех
списков кандидатов)».11 «В утвержденном Постановлением
Центральной Избирательной комиссии Российской
Федерации № 86/716 —11 от 5 апреля 1996 года,
понятие политической рекламы трактуется
так: «распространяемая участниками избирательного
процесса через СМИ информация о кандидатах
на должность Президента Российской Федерации
с использованием средств и приёмов, отличающих
рекламные материалы от других видов и
жанров информации (преобладание эмоционального
воздействия над смысловым, броскость,
лаконизм, повторяемость), с целью формирования
общественного мнения как за, так и против
тех или иных кандидатов».12
Паблик рилейшнз (public relations,
PR) — «система связей с общественностью,
цель которой — деятельность по улучшению
взаимоотношений между организацией и
общественностью».13
В применении к политическому маркетингу
это связь между партией (кандидатом) и
её (его) потенциальным электоратом.
В целом ряде развитых стран
(например, во Франции) существует жесткое
законодательное разделение: рекламным
агентствам запрещено заниматься PR, как
и PR -менам - политической рекламой. Такое
организационное разделение основано
на стремлении рекламы не попасть целиком
под влияние PR и не превратиться всего
лишь в его придаток в содержательном
отношении. Традиционно PR все-таки претендует
на сравнительно честное информирование
потребителя. Тогда как реклама с течением
времени отошла от информирования как
такового, концентрируясь исключительно
на создании впечатлений, обычно далеких
от честной информации, ради увеличения
объемов ", продаж». Если «PR - это управление
коммуникационными потоками, то реклама
- частный случай коммуникации»14. Именно так мы и будем ее рассматривать.
С. Ф. Лисовский предлагает распространить
на политическую рекламу известное определение
А. Дейяна: « Реклама - это платное, однонаправленное
и неличное обращение, осуществляемое
через средства массовой информации и
другие виды связи, агитирующие в пользу
какого-либо товара, марки, фирмы , какого-либо
предприятия, кандидата, правительства».15
С точки зрения политической
психологии реклама - это определенный
способ формирования некоторых видов
массового поведения, созданный элитой
для своих целей, «Реклама, - писал Д. Буззи,
- это один из инструментов, с помощью которого
правящая элита пытается навязать массам
выгодные ей концепции жизни и поддерживать
эти концепции».16 Какого-нибудь единого и общепринятого
определения рекламы не существует - их
множество, однако во всех существующих
определениях основной акцент сделан
на нее саму, а не на ее главную, целевую
функцию. Везде говорится, что именно реклама
делает или должна делать (провозглашать,
информировать, публично толковать, пропагандировать,
наконец, даже одурачивать), но нигде прямо
не сказано, зачем и для чего, собственно,
нужна реклама. Это опасно тем, что в частностях
растворяется главное. Реально реклама
нужна как инструмент побуждения массовых
потребностей и формирования массового
поведения в тех или иных сферах, «Обобщенно
в литературе традиционные задачи рекламы
делятся на три основные группы:
1 ) давая исключительно позитивные
оценки, выделить рекламируемый объект
(человека, фирму, услугу) из числа аналогичных,
тем самым привлекая к нему внимание и
таким образом формируя некую модную тенденцию;
2) представить рекламируемый
объект как соответствующий наиболее
высоким стандартам и эталонам
(обычно для этого он уподобляется
наилучшим образцам, присутствующим
на рынке);
3) представить рекламируемый
объект в наиболее выигрышном
виде, вызывая к нему повышенный
интерес (с этой целью обычно
используются специально создаваемые
псевдореалистические или даже
откровенно метафорические описания
объекта, заведомо преувеличивающие его
свойства».17
Создание политической рекламы
и проведение рекламной кампании осуществляются
поэтапно. «На первом этапе исследуется
«политический рынок», в результате чего
находится нужная «политическая ниша»
и та часть электората (целевые группы),
на достижение поддержки которой рассчитывает
рекламодатель. Второй этап – это выбор
того или иного типа рекламной кампании
по критериям направленности (целевая
кампания или тотальная), «географии»
охвата электората, используемых в ее
рамках средств и т. д. На третьем этапе
разрабатывается концепция политической
рекламной кампании на основе избранной
стратегии (стратегии могут быть наступательными,
агрессивными или оборонительными, строиться
на охранительных символах или обещаниях
перемен, вызывать чувства надежды и оптимизма
в случае победы «нужного» кандидата или
же чувство страха в случае возможной
победы его оппонента, строиться на устрашении
или принципе «меньшего зла» и т. д.). Четвертый
этап включает создание медиаплна, размещение
рекламной продукции на тех или иных информационных
носителях. Наконец, пятый этап – проведение
самой политической рекламной кампании»18. Все этапы рекламной кампании
важны – необходимый результат обеспечивается
только за счет последовательного прохождения
всех перечисленных этапов. Пропуск хотя
бы одного из них может повлечь за собой
неудачу всей рекламной кампании. Каждый
этап важен по-своему. Претендующая на
эффективность кампания не может «пропустить»
первый этап – изучение аудитории, иначе
вся кампания может элементарно «уйти
в пустоту». Принципиально важным является
третий этап – разработка концепции политической
рекламы, аргументированной системы представлений
о необходимых средствах и оптимальных
методах достижения политической цели
через политическую рекламу. Концепция
обязательно должна включать: цели и задачи
рекламной кампании; необходимые средства
их достижения; формы представления рекламы
(программы, платформы и т. п.); структуру
имиджа лидеров и политических объединений;
представления о средствах ведения кампании
и их соотношении между собой (средства
массовой информации, прямые контакты
«от двери к двери», наглядная агитация
и пр.); разработку запоминающегося лозунга
(«слогана»); финансовые расчеты; организацию
обратной связи с электоратом. Все это
в совокупности – необходимые элементы
проведения эффективной политической
рекламной кампании.
Глава 2 Механизмы PR технологий,
влияющие на имидж современного политика
2.1 Участие СМИ в формировании
имиджа современного политика
Создание положительного или
отрицательного образа политика, на сегодняшний
день является актуальной проблемой. Самой
популярной PR-технологией, используемой
при формировании политического имиджа
является СМИ. Речь идет о возможностях
масс-медиа влиять на политическую культуру
и сознание общества, в частности посредством
создания таких стереотипических символических
конструктов, как политические имиджи
и политические мифы. СМИ являются одним из важнейших
институтов современного общества. Они
играют важную роль в формировании, функционировании
и эволюции общественного сознания. Восприятие
и интерпретация важнейших явлений и событий,
происходящих в стране и в мире в целом,
осуществляются посредством СМИ. Эти обстоятельства
приобретают особую актуальность и значение
на фоне все более растущего проникновения
СМИ в политическую сферу, их превращения
в один из важнейших инструментов реализации
политического процесса. В преддверии
выборов СМИ традиционно становятся мощным
инструментом политического влияния.
При всем богатстве используемых средств
реализация целей и задач избирательной
кампании невозможна без активного использования
возможностей современных СМИ. По оценкам различных исследователей
в условиях становления информационного
общества, коммуникативные процессы приобретают
совершенно иные формы. Развитие средств
массовой информации и политической коммуникации,
а также методов изучения общественного
мнения и целенаправленного воздействия
на него, сделали возможным сознательное
формирование и коррекцию имиджа политического
лидера в соответствии со стоящими перед
ним целями, задачами и настроениями избирателей.
Если политик выпадает из поля зрения
представителей прессы, СМИ прекращают
освещать его деятельность, он рискует
быть быстро забытым избирателями. Развитие
средств массовой информации создали
возможности практически мгновенной по
меркам политической коммуникации "раскрутки"
нового лидера, что было просто технически
неосуществимо в начале века. Возникает
особый тип лидерства, который американский
психолог В. Стоун определил как «отдаленное
лидерство»19
В
борьбе за внимание СМИ используются любые
средства: влияние в журналистских кругах,
деньги, организованные шоу-скандалы,
лоббирование через властные структуры
своих интересов и т.д. С появлением телевидения
важной составляющей PR - кампании становятся
внешние характеристики поведения. От
политика стали требовать актерских талантов.
Политик-актер должен уметь, с одной стороны,
даже рассмешить зрителя, с другой - убедить
избирателя в том, что именно он может
решить все его проблемы. К примеру, М.Тэтчер
оценивают сегодня как подлинную актрису.
Вот как пишет о ней Леонид Замятин, посол
в Великобритании в период Михаила Горбачева:
«Не сомневаюсь: если бы Тэтчер не была
крупным политическим деятелем, она вполне
могла бы стать актрисой. Впрочем, она
таковой и была - в политике»20. В каждом
из типов медиа задаются свои более эффективные
виды техник формирования имиджа. СМИ включаются
в процесс политического PR на втором этапе
- сегментирования информационного потока
и манипулирования информацией. Для этого
используется множество приёмов психотехнологий.
Психотехнологиями называют последовательную
совокупность методов, приемов и способов
психосоматического воздействия, целью
которого является побудить субъект на
решение какой-либо задачи. Грамотный
подбор психотехнологий позволяет манипулятору
добиваться запланированных результатов
путем формирования в массовом сознании
наиболее приемлемых для себя социальных
алгоритмов. Существует довольно обширный
набор приемов воздействия, основанных
на психологии восприятия человека. Если
имидж политического лидера, не отвечает
общественным ожиданиям, то это приводит
к падению его авторитета в общественном
сознании, а, следовательно, он никаким
образом уже не сможет повлиять на процесс
принятия решений, затрагивающих судьбы
миллионов людей. Формирование имиджа
политического лидера сегодня является
эффективным инструментом влияния на
избирателя. Большинство населения не включено в
процесс реальной политики и имеют недостаточное
представление о программных документах
политических партий и общественных движений.
Искусственно созданный имидж политического
лидера значительно отличается оттого,
что на самом деле представляет собой
политик. Демонстрация того, насколько
образ политического лидера, созданный
имиджмейкерами, не совпадает с действительным
образом лидера, позволяет снизить уровень
манипуляции массовым сознанием и создает
предпосылки для формирования у широких
слоев населения высших гражданских качеств
и, прежде всего, политической культуры
и социальной активности.
2.2 Черный PR
«Черный» PR – это попытка скомпрометировать
конкурента, неугодного политика, партию
или организацию в глазах общественного
мнения. Самый распространенный прием
– дезинформация , под которой понимается
распространение информации, искажающей
реальность, создающей у населения превратное
представление о том или ином политике,
кандидате или партии.21 « Грязная
политика»22 - так
называют технологии используемые
политической борьбе. Такие приемы используют
против реального политического оппонента
или сразу против нескольких соперников. Подобные
технологии могут принимать разные формы
- от запоминающихся анекдотических ситуаций
или язвительных карикатур до и создания
откровенного образа врага. Историки PR
считают, что первая телевизионная политическая
антиреклама была создана в 1 964 г. Это были
короткие телеролики, цель которых состояла
в дискредитации основного противника
Л. Джонсона на президентских выборах
«сенатора-ястреба»
Б. Голдуотера, отличавшегося милитаристским
и взглядами. Сюжет: девочка считает отрываемые
лепестки цветка; ее перебивает грубый
мужской голос, считающий ракеты; заканчивается
ядерным взрывом. Другой сюжет: девочка
ест мороженое, мать за кадром объясняет
вред радиоактивных осадков. Финал - портрет
Б . Голдуотера и закадровый голос: « Есть
человек, который хочет стать президентом
США. Он хочет испытывать новые бомбы ,
его имя Барри Голдуотер» . Если иметь
ввиду проявление «черного PR» именно
на телевидении, то, возможно, это и так.
На самом же деле, технологии «черного
PR» появились задолго до этих роликов.
Так, два века назад, в ходе избирательной
кампании 1804 года, противники действовавшего
президент Томаса Джефферсона, который
был деистом и поддерживал Великую Французскую
революцию, описывали его как безбожного
франкофила, который намеревался разрушить
институт брака. Позднее, политические
противники использовали во время избирательных
компаний неподтвержденные слухи о наличии
у президента Гровера Кливленда незаконнорожденного
ребенка. На многолюдном митинге некая
женщина заявила о том, что Кливленд является
отцом ее ребенка. Республиканцы, политические
противники Кливленда, присутствовавшие
на митинге и, вероятно, организовавшие
этот скандал, немедленно начали скандировать:
«Мама, мама, а где мой папа?». Сторонники
Кливленда – демократы – ехидно прокричали
в ответ: «Папа пошел работать в Белый
Дом!». Жертвой «черного PR» стал и один
из самых неординарных президентов США.
Теодор Рузвельт был президентом в 1901–1909
годах. С начала Рузвельт прославился
своими военными подвигами. Потом он был
избран губернатором Нью-Йорка, где провел
успешную реформу налоговой системы. Рузвельт
стал самым молодым президентом за всю
историю США (впервые его избрали на этот
пост в 42-летнем возрасте). Он успешно боролся
с коррупцией, стал инициатором создания
антимонопольного законодательства. В
1905 году он первым из президентов США получил
Нобелевскую премию мира за то, что благодаря
его посредническим усилиям была остановлена
война между Российской Империей и Японией.
То есть у Рузвельта была яркая биография,
которая практически идеально соответствовала
представлениям американцев о волевом
и энергичном руководителе страны. Тем
не менее, и он стал жертвой «черного PR»
– политические противники внутри его
собственной партии запустили слух об
алкоголизме Рузвельта.