Теория международной торговли

Складывая и анализируя эти данные, вы получаете  периодическую информацию по состоянию  продукта на рынке, что дает Вам возможность  отслеживания угроз возможных спадов и подъемов.

Если  на стадии Зрелости или Спада Вы решили модернизировать товар или  выставить товар на другой рынок, то Вы возвращаетесь почти на самое  начало, точнее сказать на анализ другого  рынка и разработку рекламной  кампании для представителей другой целевой группы. А все остальное  почти так же.

 
 
В жизнeннoм циклe тoвapa paзличaют пять ocнoвныx фaз.  
Фaзa внeдpeния нaчинaeтcя c выxoдa тoвapa нa pынoк. Пpи вывeдeнии тoвapa выcoкoй pынoчнoй нoвизны пpeдпpиятиe зaнимaeт мoнoпoльнyю пoзицию нa pынкe. В ocнoвнoм тoвap пpиoбpeтaeтcя пoкyпaтeлями-"нoвaтopaми". Чтoбы oбecпeчить нoвoмy тoвapy "пpopыв", aктивнo иcпoльзyeтcя peклaмa. Пapaллeльнo пyтeм coздaния cбытoвoй ceти и нapaщивaния пpoизвoдcтвeнныx мoщнocтeй coздaютcя пpeдпocылки для oбecпeчeния нoвым тoвapoм пoтeнциaльныx пoтpeбитeлeй. В oблacти цeнooбpaзoвaния для тoвapoв мaccoвoгo пoтpeбитeльcкoгo cпpoca пpoвoдитcя "пoлитикa низкиx цeн", для пpecтижныx пoтpeбитeльcкиx тoвapoв чaщe пpимeняeтcя "пoлитикa выcoкиx цeн". Тaк кaк в фaзe внeдpeния тoвapa мeдлeннo pacтyщeй выpyчкe пpoтивocтoят выcoкиe зaтpaты в cфepe пpoизвoдcтвa и ocвoeния pынкa, пpeдпpиятиe paбoтaeт, кaк пpaвилo, c yбыткaми.  
В фaзe pocтa, кoтopaя вeдeт к дocтижeнию мaкcимaльнoй выpyчки пpeдпpиятиeм, для ycпeшныx тoвapoв нaблюдaeтcя тaк нaзывaeмый "cбытoвoй бyм", xapaктepизyющийcя быcтpым pocтoм oбopoтa. В этoй фaзe нa pынoк выxoдят нoвыe кoнкypeнты. К пoкyпaтeлям-"нoвaтopaм" дoбaвляютcя "paнниe пocлeдoвaтeли". В этoт пepиoд oбecпeчивaeтcя нaивыcшaя пpибыль. Пepвoнaчaльнaя мoнoпoлия тoвapoв пpeвpaщaeтcя в oлигoпoлию. Еcли нa фaзe внeдpeния кoмпaния пpoвoдилa пoлитикy выcoкиx цeн, тo тeпepь нaчинaeт пpимeнятьcя пoлитикa пpoдyктoвoгo вapьиpoвaния. Пpoдoлжaeт aктивнo иcпoльзoвaтьcя peклaмa.  
В фaзe зpeлocти выpyчкa oт пpoдaж пpoдoлжaeт pacти, пoкa нe дocтигнeт мaкcимyмa. В тo жe вpeмя тeмпы ee пpиpocтa yмeньшaютcя и к кoнцy фaзы зpeлocти дocтигaют нyлeвoй oтмeтки. Пpeдпpиятию пpиxoдитcя coпepничaть c мнoгoчиcлeнными кoнкypeнтaми, yжe ocвoившими тoвapный pынoк. Чтoбы oбecпeчить cпpoc co cтopoны вoзpocшeгo кoличecтвa пoтpeбитeлeй, к кoтopым пpиcoeдинилocь "зaпoздaлoe бoльшинcтвo", и oбecпeчить пpoдyктy oтличиe oт тoвapoв-кoнкypeнтoв, кoмпaния пpибeгaeт к пoлитикe диффepeнциaции пpoдyкции. Рeклaмнaя пoлитикa нaпpaвлeнa нa пoддepжaниe cyщecтвyющиx пpeфepeнций и coздaниe нoвыx.  
В фaзe нacыщeния выpyчкa cнижaeтcя, a тeмп ee pocтa oтpицaтeлeн. Пpибыль тoжe пpoдoлжaeт cнижaтьcя и к кoнцy пepиoдa пpиближaeтcя к нyлю. Мнoгиe пpeдпpинимaтeли-пиoнepы пepeнocят cвoю aктивнocть нa нoвыe pынки. В кaчecтвe пoкyпaтeлeй тoвapa выcтyпaeт "зaпoздaлoe бoльшинcтвo" и "oтcтaющиe". Пpeдпpиятиe пocтeпeннo пepexoдит oт пoлитики пpoдyктoвoгo вapьиpoвaния и диффepeнциaции к кoнкypeнции кaчecтвa.  
В фaзe cпaдa выpyчкa cтpeмитeльнo пaдaeт, oбecпeчить пpибыльнocть пpoдyктa cтaнoвитcя пpaктичecки нeвoзмoжнo. Рынoк вoзвpaщaeтcя к oлигoпoльнoй фopмe. Сpeди пoкyпaтeлeй пpeoблaдaют "oтcтaющиe". Зaтpaты нa peклaмy пocтeпeннo coкpaщaютcя. В тo жe вpeмя цeны чacтo пoвышaют из-зa низкoй цeнoвoй элacтичнocти cпpoca, a тaкжe для coкpaщeния yбыткoв. 
 

4 Теория конкурентных преимуществ. 

В 1991 г. американский экономист Майкл Портер (Michael Е. Porter) опубликовал исследование "Конкурентные преимущества стран" (The Competitive Advantage of Nations), изданное в 1993 г. на русском языке под названием "Международная конкуренция". В этом исследовании достаточно подробно проработан совершенно новый подход к проблемам международной торговли. Одной из предпосылок этого подхода является следующее: "На международном рынке конкурируют фирмы, а не страны. Необходимо понять, как фирма создает и удерживает конкурентное преимущество, чтобы уяснить роль страны в этом процессе" *. Успех на внешнем рынке зависит от правильно выбранной конкурентной стратегии.

* Портер  М. Международная конкуренция. - М.: Междунар. отношения, 1993. С. 51

1. Стратегия  конкурентного преимущества 

Основной  единицей конкуренции по М. Портеру  является отрасль, т.е. группа конкурентов, производящих товары или оказывающих  услуги и непосредственно соперничающих  между собой. В отрасли производятся продукты со сходными источниками конкурентного  преимущества, хотя границы между  отраслями всегда достаточно расплывчаты. На выбор конкурентной стратегии  фирмы в отрасли влияют два  главных момента.

1. Структура  отрасли, в которой действует  фирма, т.е. особенности конкуренции.  На конкуренцию в отрасли оказывают  воздействие пять факторов (или  сил по М. Портеру):

1) появление  новых конкурентов; 

2) появление  товаров или услуг-заменителей; 

3) способность  поставщиков торговаться; 

4) способность  покупателей торговаться; 

5) соперничество  уже имеющихся конкурентов между  собой. 

Эти пять факторов определяют прибыльность отрасли, поскольку они влияют на цены, устанавливаемые  фирмами, их расходы, капиталовложения и др.

С появлением новых конкурентов снижается  общий потенциал прибыльности в  отрасли, так как они привносят  в отрасль новые производственные мощности и стремятся заполучить долю рынка, а с появлением товаров  или услуг-заменителей ограничивается цена, которую фирма может запросить  за свой товар.

Поставщики  и покупатели, торгуясь, извлекают  свою выгоду, что может привести к. снижению прибыли фирмы.

Платой  за конкурентоспособность при соперничестве  с другими фирмами являются либо дополнительные расходы, либо снижение цены, а в результате - сокращение прибыли.

Значение  каждого из пяти факторов определяется его основными техническими и  экономическими характеристиками. Например, способность покупателей торговаться  зависит от того, сколько у фирмы  покупателей, какая часть сбыта  приходится на одного покупателя, является ли цена товара значительной частью общих  расходов покупателя, а угроза появления  новых конкурентов - от того, насколько  трудно новому конкуренту "внедриться" в отрасль.

Каждая  отрасль имеет свою структуру. Так, в фармацевтической промышленности редко появляются новые конкуренты, а внутренняя конкуренция основана не на ценовом факторе, а на иных факторах, например НИОКР и др. Покупателей  высокие цены не отпугивают, а поставщики какого-либо существенного влияния  на них не оказывают. Разработка эффективного заменителя достаточно трудна, и для  нее требуется значительное время.

2. Позиция,  которую занимает фирма в отрасли. 

Позиция фирмы в отрасли определяется прежде всего конкурентным преимуществом. Фирма опережает своих соперников, если имеет стабильное конкурентное преимущество:

1) более  низкие издержки, свидетельствующие  о способности фирмы разрабатывать,  выпускать и продавать сравнимый  товар с меньшими затратами,  чем у конкурентов. Продавая  товар по такой же или примерно  такой же цене, что и конкуренты, фирма в этом случае получает  большую прибыль. Так, корейские фирмы, выпускающие сталь и полупроводниковые приборы с низкими издержками, используют низкооплачиваемую, но весьма производительную рабочую силу в сочетании с современной технологией и оборудованием, закупленными за рубежом или изготовленными по лицензиям;

2) дифференциация  товаров, т.е. способность фирмы  удовлетворять потребности покупателя, предлагая товар либо более  высокого качества, либо с особыми  потребительскими свойствами, либо  с широкими возможностями послепродажного  обслуживания. Так, немецкие станкостроители  используют стратегию дифференциации, основанную на высоких технических  характеристиках продукции, надежности  и быстром техническом обслуживании, что позволяет им диктовать  высокие цены и при равных  с конкурентами издержках получать  большую прибыль. 

Конкурентное  преимущество дает более высокую  продуктивность, чем у конкурентов.

Другим  важным фактором, влияющим на позицию  фирмы в отрасли, является сфера  конкуренции, или широта цели, на которую  ориентируется фирма в рамках своей отрасли. Фирма должна решить для себя, сколько разновидностей товаров выпускать, какими каналами сбыта пользоваться, какой круг покупателей  обслуживать, в каких районах  мира продавать свою продукцию и  в каких родственных отраслях конкурировать.

Отрасли сегментированы, поэтому при выборе сферы конкуренции фирма должна решить, конкурировать ли ей по широкому фронту или нацелиться на какой-либо один сектор рынка.

На 1.16 представлены основные типовые стратегии, применяемые  при определении позиции фирмы  в отрасли *. Концепция ; типовых стратегий заключается в том, что каждая стратегия базируется на конкурентном преимуществе и фирма должна выбрать свою стратегию в зависимости от имеющегося преимущества.

* Портер  М. Международная конкуренция. - М.: Междунар. отношения, 1993. С. 58.

Конкурентное  преимущество достигается исходя из того, как фирма организует и выполняет  отдельные виды деятельности. В результате этой деятельности создаются определенные ценности для покупателей. Конечная ценность зависит от того, сколько  клиенты готовы заплатить за товары или услуги, предлагаемые фирмой. Желательно, чтобы эта сумма превышала  совокупные расходы на всю необходимую  деятельность. Для того чтобы достичь  конкурентного преимущества, необходимо либо предлагать покупателям товар  примерно с такой же ценностью, что  и у конкурентов; но производить  его с меньшими издержками (стратегия  меньших издержек), либо предлагать покупателям товар с большей  ценностью, за который можно получить большую цену (стратегия дифференциации).

Виды  деятельности фирмы объединены в  так называемую цепочку ценностей. Все они вносят свой вклад в  потребительную стоимость.

Их можно  условно подразделить на две категории:

первичная деятельность (производство, сбыт, доставка и обслуживание товара);

вторичная деятельность (обеспечение компонентами производства: технологией, людскими ресурсами  и т.д. или выполнение функций  инфраструктуры для поддержки другой деятельности, т.е. поддерживающая деятельность).

В зависимости  от выбранной конкурентной стратегии  определяются способ, которым фирма  выполняет отдельные виды деятельности, и вся цепочка ценностей. В  разных отраслях конкретные виды деятельности имеют различное значение для  достижения конкурентного преимущества. Так, для продукции отраслей машиностроения большое значение имеют развитие технологии, качество сборки и послепродажное обслуживание, а для производства моющих средств - реклама.

Цепочка ценностей фирмы - это система  видов деятельности, между которыми существуют связи, возникающие, когда  способ осуществления какого-либо вида деятельности влияет на стоимость или  эффективность других видов деятельности. Управление этими связями может  стать решающим источником конкурентного  преимущества.

Фирмы добиваются конкурентного преимущества, если находят новые способы конкуренции  в своей отрасли и выходят  с ними на рынок, т. е. осуществляют "нововведения". Под нововведением в широком  смысле подразумевается совершенствование  технологии, способов и методов ведения  дел. Конкретно обновление может  выражаться в изменении товара или  производственного процесса, новых  подходах к маркетингу, новых путях  распространения товара и новых  концепциях сферы конкуренции и  др.

Наиболее  типичными причинами новаций, позволяющими достичь конкурентного преимущества, являются:

• новые  технологии (производство рентгеновской  аппаратуры в Германии);

• новые  или изменившиеся запросы покупателей (американские компании быстрого питания);

• появление  нового сегмента отрасли (производство малогабаритных многоцелевых автопогрузчиков  в Японии);

• изменение  стоимости или компонентов производства (изменение соотношения стоимости  рабочей силы в странах);

• регулирование  на уровне правительства (стандарты, охрана окружающей среды, торговые ограничения  и др.).

Фирмы, которые первыми отреагировали  на изменение структуры отрасли, получают преимущество, позволяющее  им использовать эффект масштаба, снижать  издержки, создавать фирменный имидж  и налаживать отношения с клиентами  в то время, когда жесткой конкуренции  еще нет, а также выбирать каналы распространения, выгодные источники  сырья и др.

Само  нововведение конкуренты могут скопировать, но преимущества, полученные благодаря  быстрой реакции на изменение  структуры отрасли, часто остаются за фирмой-новатором.