Управление продажами в организации

      Прогноз сбыта продукции может быть долгосрочным, среднесрочным и краткосрочным. Долгосрочный прогноз охватывает от 5 до 25 лет, среднесрочный -–от 1 до 5 лет, а краткосрочный – от 3 до 12 месяцев. Долгосрочные и среднесрочные прогнозы более важны для производителей продукции промышленного назначения и товаров широкого потребления длительного пользования, так как предприятиям нужно заранее планировать производственные мощности. Долгосрочное прогнозирование сбыта необходимо  при разработке стратегического плана предприятия, а среднесрочное – для того чтобы проверить, правильно ли осуществляется развитие предприятия, предусмотренное долгосрочным прогнозом. Краткосрочный прогноз объема сбыта продукции приносит большую пользу при составлении планов сбыта, графиков производства продукции и управлении запасами готовой продукции.

      В условиях неопределенности внешней  среды промышленные предприятия  могут применять уровневое прогнозирование  объема сбыта. Уровневое прогнозирование это предсказание уровня объема сбыта по трем точкам: максимальный, вероятный, минимальный. Уровневое прогнозирование имеет следующие достоинства. Во-первых, фирма может подготовиться к пессимистическому варианту объема продаж. Во-вторых, можно заблаговременно выявить факторы, ведущие к минимальному объему сбыта. В третьих, выявление таких факторов дает возможность разработать ситуационный план. Сущность разработки такого плана заключается в том, что для каждого вида выпускаемой продукции отбирается несколько ключевых допущений, иных, чем наиболее вероятная ситуация. В качестве допущений может быть принят не только наихудший, но и случайные варианты. Ситуационный план предписывает, что должен делать каждый сотрудник в той или иной ситуации и каких последствий следует ожидать в результате. Ситуационное планирование сбыта позволяет предприятию быстро действовать в неблагоприятной ситуации и подготовиться к неожиданностям.

      Любые прогнозы являются лишь рабочими гипотезами о тех или иных показателях развития в будущем, поэтому их достоверность полностью зависит от той информации, на которой они базируются. Обычно прогнозирование объема сбыта продукции возлагается на отдел сбыта или маркетинга, а ответственность за подготовку прогноза – на руководителей предприятия.

      Прогноз объема сбыта служит составной частью плана сбыта

      Выбор канала сбыта продукции

      Перед каждым предприятием, работающим на рынке, стоит задача выбора наиболее эффективного канала сбыта, причем практически речь идет не об отдельном канале, а об одной из возможных комбинаций нескольких каналов сбыта. Выбор канал сбыта определяется назначением продукции и зависит от многих факторов и того значения, которое руководство предприятия придает каждому из факторов в определенный момент времени.

      Канал сбыта – это организации, занимающиеся продвижением и обменом товаров; их деятельность характеризуется собственными функциями, условиями и ограничениями. Канал сбыта может выполнять  следующие функции: установление контактов  с потребителями, транспортировка и складирование товаров, финансирование как поставщиков, так и потребителей, оказание разнообразных услуг потребителям и др.

      Наиболее  часто в настоящее время используются следующие каналы сбыта:

      Производитель –потребитель; Производитель – розничный торговец – потребитель; Производитель – оптовый торговец – розничный Торговец- потребитель; Производитель – оптовый торговец – мелкооптовый; Торговец – розничный торговец – потребитель

      Так как постоянно изменяются внешние  условия (требования покупателей, технический прогресс, способы доставки и т.д.) и внутренние условия предприятия, то невозможно выбрать эффективный канал сбыта на длительное время.

      Общеизвестно, что при прямом сбыте товаров  потребителю изготовитель несет  большие расходы на создание запасов, хранение, продажу. Однако крупные предприятия, несмотря на это, стремятся самостоятельно контролировать сбыт продукции и доминировать над конкурентами.

      Производители специального оборудования должны поддерживать тесные контакты с потребителями  для согласования технических условий, монтажа. В данном случае производители обычно используют тоже прямой сбыт.

      Производителям  невыгодно реализовывать дорогие  товары через посредников, так как  при этом высок удельный вес торговых расходов в средней цене товарной единицы.

      Некоторые изделия требуют жесткого контроля качества и осторожного обращения, поэтому в данном случае изготовитель может пользоваться услугами специализированных оптовых или розничных посредников.

      Фирмы, производящие товары массового спроса, стремятся к максимальной широте сбытовой сети для того, чтобы сделать товары доступными для покупателя.

      Наиболее  важным моментом является выбор критериев, по которым оцениваются каналы сбыта. Среди них наиболее значимыми  являются следующие:

• объем сбыта через канал за определенный период;
• прибыль на канале сбыта;
• затраты производителя;
• тенденции роста объема сбыта;
• негативные проблемы (рост затрат на рекламу, на коммунальные услуги, энергоносители и др.);
• изменение внешних факторов (налоговой и таможенной политики, законодательства);
• изменение транспортных тарифов;
• количество и виды услуг, выполняемых для потребителей на канале сбыта;
• скорость выполнения заказа.

      При выборе канала сбыта промышленное предприятие  должно учитывать также и то, какие  каналы сбыта используют конкуренты, доступность рынка, периодичность совершения покупок потребителями, стоимость хранения запасов и многие другие критерии оценки. Одновременно с выбором канала сбыта предусматривается вид сбыта каждого товара.

      Существуют  шесть видов сбыта: прямой, косвенный, интенсивный, селективный, нацеленный и ненацеленный.

      Прямой  сбыт широко распространен при продаже  средств производства и реже –  товаров широкого потребления.

      Для продажи товаров широкого потребления  применяется косвенный сбыт  - продажа товаров через торговые организации, независящие от фирмы-производителя.

      Интенсивный сбыт предназначен для продажи товаров  широкого потребления, в том числе  марочных (фирменных) товаров. Сущность такого сбыта заключается в том, что продажа товара ведется через большое количество различных посредников.

      Селективный сбыт предусматривает ограничение  числа торговых посредников. Его  обычно используют при продаже товаров, требующих специального обслуживания, обеспечения запасными частями, создания ремонтных мастерских, подготовки специального персонала. Кроме того, селективный сбыт применяется при сбыте престижных товаров.

      Нацеленный  сбыт предполагает продажу товаров  какой-либо конкретной группе покупателей.

      Ненацеленный  сбыт применяется, как правило, для  всех потенциальных покупателей, поэтому требует больших рекламных расходов.

      Сбыт  товаров широкого потребления может  осуществляться также сотрудниками разъездной службы (коммивояжерами или  агентами). В задачи работников сбыта  разъездной службы входят:

• сбор рыночной информации
• поиск потенциальных клиентов
• организация разъездной торговли
• вступление в контакт с клиентами
• демонстрация ассортимента товаров
• заключение договоров купли-продажи
• наблюдение за выполнением заказов
• оказание помощи в рекламациях
• участие в мероприятиях по стимулированию сбыта

Распределение объема сбыта товаров по регионам

   Для многих предприятий существенной проблемой  является распределение объемов  сбыта по регионам, т.е. развертывание  в регионах торговой сети.

   Распределение объемов сбыта в региональном разрезе: открытие собственных фирменных магазинов, баз, складов готовой продукции должно быть обоснованным и приносить определенный доход. При обосновании распределения объемов сбыта по регионам нужно оценить привлекательность каждого региона для продавца, уровень доходности регионов для фирмы сравнением возможной выручки от продаж и расходов.

Определение объективной цены продажи товара

      Большое значение при планировании сбыта  имеет установление предельного  ценового показателя, ниже которого цена не должна опускаться. Определяется он издержками производства и той минимальной ценой, неполучение которой делает продажу продукции бессмысленной. В редких случаях может возникнуть ситуация, когда продавец идет на установление бесприбыльной цены (на уровне издержек производства), если он желает обойти конкурента посредством более низкой цены.

      Наиболее  сложным является установление объективной  цены продажи определенного изделия. Объективная цена базируется на установившейся средней цене данного или аналогичного изделия со средними качественными характеристиками. Часто предприятие недополучает доход именно из-за того, что не имеет сведений о средней цене нового товара (или аналогичного ему), которая служила бы ему ориентиром. Чтобы определить объективную цену продажи товара, целесообразно составить конкурентный лист. Конкурентный лист представляет собой анализ имеющихся на рынке аналогичных изделий, сравнение с этими изделиями товара своего предприятия и определение на этой основе этого сравнения возможной цены, которую можно запрашивать за свой товар.  

   4. Основные условия российского  рынка и значение процесса  продаж

    Коммерческая  деятельность на рынке в целях  свободного товарно-денежного обмена, определенного пропорциями между  спросом и предложениями товаров и услуг, частичного регулируемого государством с помощью экономически ресурсов.

    Чтобы понять роль коммерческой деятельности в условиях рынка, кроме понятия  «коммерческой деятельности» необходимо рассмотреть понятие «рынка».

    «Рынок  – это совокупность покупателей  и продавцов, взаимодействие которых  приводит к возможности обмена», - считает Пиндайк.

    Каждый  экономист дает свое определение  рынка, но определив все определения  можно сказать, что рынок  - это  форма экономической связи продавцом и покупателем. На рынке производитель возмещает свои затраты и получает прибавочный каптал, а потребитель получает в замен своих средств товары и услуги.

    В условиях рынка существует такой  механизм товарно-денежных отношений, который обеспечивает эквивалентный обмен товаров и услуг, рабочей силы, финансов и ценных бумаг, которые очищает с помощью конкуренции общественное производство от экономически слабых хозяйственных единиц. Таким образом, чтобы выжить предприятию необходимо производить то, что можно продать, а не на оборот – продавать то, что только производит предприятие, тоже можно сказать и о железнодорожных предприятиях.

    В условиях рынка коммерческий успех  предприятия и его жизнь полностью зависит от возврата вложенных средств, через реализацию товаров и услуг, следовательно главная задача предприятия является исследование и возможно более полная эксплуатация.

    Для выживания предприятия в условиях рынка необходим не просто заниматься коммерческой деятельностью, а выполнять  весь комплекс коммерческой деятельности, который включает в себя прогнозирование изучения спроса, изучение емкости рынка, рациональной организации хозяйственной деятельности, рекламной деятельности и реализации своих услуг.

    Кроме того необходимо уметь выявить открывающиеся  рыночные возможности, ни одно предприятие не может вечно полагаться на свои нынешние товары и услуги, их ассортимент и на свои рынки сбыта.

    Предприятие может и должно заниматься поисками своих возможностей, либо время от времени, либо систематически. Многие отыскиваю новые идеи просто внимательно и правильно ведя коммерческую деятельность, верно организуя ее.

    Существует  несколько способов выявления новых  рынков с помощью которых можно  добиться конечных результатов деятельности.

    Первый  способ – это добиться более глубокого внедрения на рынок, т.е. рост продаж услуг ныне существующей целевой группе покупателей без внесения каких-либо изменений в сам товар или сами услуги. Другими словами, предприятие будет работать с существующими товарами и услугам на существующих рынках. В этом случае можно опробовать несколько подходов, в том числе снижение прейскурантных цен и тарифов, увеличение расходов на рекламу, т.е. привлечь внимание покупателей именно к тому предприятию.