SWOT- анализ внешней среды организации

Внешняя среда организаций, действующих на международном уровне, отличается повышенной сложностью. Это обусловлено уникальной совокупностью факторов, характеризующих каждую страну. Экономика, культура, количество и качество трудовых и материальных ресурсов, законы, государственные учреждения, политическая стабильность, уровень технологического развития отличаются в разных странах. При осуществлении функций планирования, организации, стимулирования и контроля эти различия должны приниматься во внимание. При анализе международных факторов нужно отслеживать политику правительств других стран, предусматривающую усилия по защите или расширению национального рынка в целом или отдельных отраслей.

2. Методы анализа внешней среды

Чтобы определить стратегию  поведения организации и провести эту стратегию в жизнь, руководство  должно иметь углубленное представление  о внутренней среде организации, ее потенциале и тенденциях развития, так и о внешней среде, тенденциях развития и месте, занимаемом в ней  организацией. При этом внешнее окружение  изучается стратегическим управлением  в первую очередь для того, чтобы  вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать  при определении своих целей  при их достижении. Анализ внешней среды представляет собой оценку состояния и перспектив развития важнейших, с точки зрения организации, субъектов и факторов окружающей среды: отрасли, рынков, поставщиков и совокупности глобальных факторов внешней среды, на которые организация не может оказывать непосредственное влияние. Проведя анализ внешней среды и получив данные о факторах, которые представляют опасность или открывают новые возможности, руководство должно оценить: обладает ли фирма внутренними силами, чтобы воспользоваться возможностями, и какие внутренние слабости могут осложнить будущие проблемы, связанные с внешними опасностями. Существует большое количество методов анализа внутренней и внешней среды организации, рассмотрим некоторые из них:

PEST - анализ

PEST-анализ — это маркетинговый инструмент, предназначенный для выявления политических (Political), экономических (Economic), социальных (Social) и технологических (Technological) аспектов внешней среды, которые влияют на бизнес компании. Политика изучается, потому что она регулирует власть, которая в свою очередь определяет среду компании и получение ключевых ресурсов для её деятельности. Основная причина изучения экономики — это создание картины распределения ресурсов на уровне государства, которая является важнейшим условием деятельности предприятия. Не менее важные потребительские предпочтения определяются с помощью социального компонента PEST-анализа. Последним фактором является технологический компонент. Целью его исследования принято считать выявление тенденций в технологическом развитии, которые зачастую являются причинами изменений и потерь рынка, а также появления новых продуктов. Анализ выполняется по схеме «фактор — предприятие». Результаты анализа оформляются в виде матрицы, подлежащим которой являются факторы макросреды, сказуемым — сила их влияния, оцениваемая в баллах, рангах и других единицах измерения. Результаты PEST-анализа позволяют оценить внешнюю экономическую ситуацию, складывающуюся в сфере производства и коммерческой деятельности.

SNW – анализ

SNW-анализ (акроним от англ. Strength, Neutral, Weakness) — это анализ сильных, нейтральных и слабых сторон организации. Как показала практика, в ситуации стратегического анализа внутренней среды организации в качестве нейтральной позиции лучше всего фиксировать среднерыночное состояние для данной конкретной ситуации. Обычно SNW-анализ применяют для более глубокого изучения внутренней среды организации после проведения SWOT-анализа. Основная причина добавления нейтральной стороны является, то что «зачастую для победы в конкурентной борьбе может оказаться достаточным состояние, когда данная конкретная организация относительно всех своих конкурентов по всем кроме одной ключевым позициям находится в состоянии N, и только по одному в состоянии S». Ниже приведена примерная форма анализа в Таблице (1).

Таблица 1.

 

Профиль среды 

Наряду с методами изучения угроз, возможностей, силы и слабости организации для анализа среды  может быть применен метод составления  ее профиля. Данный метод удобно применять  для составления профиля отдельно макроокружения, непосредственного  окружения и внутренней среды. С  помощью метода составления профиля  среды удается оценить относительную  значимость для организации отдельных факторов среды. Метод составления профиля среды состоит в следующем. В таблицу профиля среды Таблица (2) выписываются отдельные факторы среды. Каждому из факторов экспертным образом дается оценка:

• важности для отрасли по шкале: 3 - большая, 2 - умеренная, 1 - слабая;
• влияния на организацию по шкале: 3 - сильное, 2 - умеренное, 1 - слабое, 0 - отсутствие влияния;
• направленности влияния по шкале: +1 - позитивная, -1 - негативная.

Таблица 2.

 

 

Далее все три экспертных оценки перемножаются и получается интегральная оценка, показывающая степень важности фактора для организации. По этой оценке руководство может заключить, какие из факторов среды имеют относительно более важное значение для их организации и, следовательно, заслуживают самого серьезного внимания, а какие факторы заслуживают меньшего внимания.

Методика анализа  угроз и возможностей макросреды ETOM.

Другим вариантом анализа  внешней среды через составление  перечня внешних опасностей и  возможностей организации является метод взвешивания каждого фактора (для измерения значимости каждого  фактора для конкретной организации) ETOM.  Аббревиатура «ETOM» Environmental Threats and Opportunities Matrix - матрица угроз и возможностей внешней среды. Преимуществом данного анализа является внедрение ограниченного числа выделяемых экспертами факторов и событий (обычно 15).

SWOT- анализ

SWOT — метод анализа  в стратегическом планировании, заключающийся в разделении факторов  и явлений на четыре категории:  strengths (сильные стороны), weaknesses (слабые стороны), opportunities (возможности) и threats (угрозы). Акроним SWOT был впервые введён в 1963 году в Гарварде на конференции по проблемам бизнес-политики профессором Кеннетом Эндрюсом . Первоначально SWOT-анализ был основан на озвучивании и структурировании знаний о текущей ситуации и тенденциях. Поскольку SWOT-анализ в общем виде не содержит экономических категорий, его можно применять к любым организациям, отдельным людям и странам для построения стратегий в самых различных областях деятельности. Проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы SWOT-анализа. В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы .

• Сильные стороны предприятия -- то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой продукции, известности торговой марки и т.п.
• Слабые стороны предприятия -- это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или что-то, что пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит предприятие в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.

 

• Рыночные возможности -- это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые можно использовать.
• Рыночные угрозы -- события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.

Один и тот же фактор для разных предприятий может  быть как угрозой, так и возможностью. Например, для магазина, торгующего дорогими продуктами, рост доходов  населения может быть возможностью, так как приведет к увеличению числа покупателей. В то же время, для магазина-дискаунтера тот  же фактор может стать угрозой, так  как его покупатели с ростом зарплат  могут перейти к конкурентам, предлагающим более высокий уровень  сервиса. Для практической части курсовой работы мы проведем SWOT-анализ внешней среды ОАО «Байкалфарм».

 

2. SWOT- анализ внешней среды организации
1. Общая характеристика ОАО «Байкалфарм»
2. SWOT- анализ ОАО «Байкалфарм»

В целом, проведение SWOT-анализа  сводится к заполнению матрицы, так  называемой «матрицы SWOT-анализа». В  соответствующие ячейки матрицы  необходимо занести сильные и  слабые стороны предприятия, а также  рыночные возможности и угрозы.

Для того чтобы определить сильные и слабые стороны вашего предприятия, необходимо:

• Составить перечень параметров, по которому  будет оцениваться предприятие;
• По каждому параметру определить, что является сильной стороной предприятия, а что — слабой;
• Из всего перечня выбрать наиболее важные сильные и слабые стороны   предприятия и занести их в матрицу SWOT-анализа.

Для оценки компании «Байкалфарм» мы воспользовались следующим списком параметров (таблица 3):

• Организация (здесь оценивается уровень квалификации сотрудников, их                        заинтересованность в развитии вашего предприятия, наличие взаимодействия между отделами вашего предприятия и т.п.)

• Производство (оцениваются  производственные мощности, качество и степень износа оборудования, качество выпускаемого товара, наличие патентов и лицензий (если они необходимы), себестоимость продукции, надежность каналов поставки сырья и материалов и т.п.)
• Финансы (оцениваются  издержки производства, доступность капитала, скорость оборота капитала, финансовая устойчивость  предприятия, прибыльность бизнеса и т.п.)
• Инновации (здесь оценивается частота внедрения новых продуктов и услуг на предприятии, степень их новизны (незначительные либо кардинальные изменения), сроки окупаемости средств, вложенных в разработку новинок и т.п.)
• Маркетинг (здесь оценивается  качество товаров/услуг (как это качество оценивают потребители), известность марки, полноту ассортимента, уровень цен, эффективность рекламы, репутацию вашего предприятия, эффективность применяемой модели сбыта, ассортимент предлагаемых вами дополнительных услуг, квалификацию обслуживающего персонала).

 

Таблица (3)

Параметры оценки	Сильные стороны	Слабые стороны
Организация	Высокий уровень квалификации руководящих сотрудников организации Эффективное распределение должностных обязанностей между руководителями	Низкая заинтересованность рядовых сотрудников в развитии организации
Производство	Высокое качество продукции , ее широкий ассортимент	Используется дешевая  рабочая сила => высокая текучка=> низкая производительность  труда
Финансы	Высокая финансовая устойчивость Высокая доля рынка	Низкие темпы оборачиваемости  активов
Технологии	Наличие высокой технологии Широкие возможности в области расширения номенклатуры выпускаемых изделий	Неполная оснащенность современного технологического оборудования
Маркетинг	Высокая репутация предприятия в области качественной продукции Низкая цена по сравнению со средней российской ценой	Низкая активность программы  маркетинга на предприятии

 

 

 

Второй шаг SWOT-анализа  - это оценка рынка. Этот этап позволяет оценить ситуацию вне предприятия - увидеть возможности и угрозы. Методика определения рыночных возможностей и угроз практически идентична методике определения сильных и слабых сторон предприятия (Таблица 4):

За основу взяты факторы  внешней среды как прямого, так  и косвенного воздействия:

Таблица (4)

Параметры оценки (внешние  факторы)	Возможности	Угрозы
Конкуренция	Высокие барьеры входа  на рынок для новых компаний	Возможный выход на рынок  крупной компании-конкурента
Потребители	Приоритетное направление  развития продукции в других регионах	Относительно невысокая  емкость складского хозяйства
Состояние экономики	Выпуск наиболее рентабельной продукции	Большая кредиторская задолженность
Политические факторы	Изменение отношения государства  к данной отрасли путем максимального  контроля за нелегальными производителями	Высокие налоговые требования
Технологии	Эксклюзивные рецептуры  производства на высокотехнологичном  оборудовании	Непредвиденные обстоятельства, ведущие к застою производства
Социокультурные факторы	Увеличение количества постоянных покупателей	Снижение покупательской способности на продукцию в связи  со снижением уровня жизни населения
Законы и государственные  органы	Мощная поддержка правительства	Противоречие нормативных  актов
Международные факторы	Возможность развития бизнеса  в ближайшем Зарубежье		Сложность перехода таможенного  контроля

 

Для сопоставления возможностей компании «Байкалфарм» условиям рынка  применяется матрица SWOT-анализа (таблица 5).

Таблица (5)

 

Сильные стороны: Высокое качество продукции , ее широкий ассортимент Высокая финансовая устойчивость Высокая доля рынка Высокая репутация предприятия в области качественной продукции	Возможности: Приоритетное направление развития продукции в других регионах Эксклюзивные рецептуры производства на высокотехнологичном оборудовании Мощная поддержка правительства
Слабые стороны: Используется дешевая рабочая сила => высокая текучка => низкая производительность  труда Неполная оснащенность современного технологического оборудования	Угрозы: Возможный выход на рынок крупной компании-конкурента Противоречие нормативных актов Высокие налоговые требования