Сущность, цели и задачи стратегического менеджмента. Базовые стратегии развития предприятия

Главное внимание при  разработке антикризисных стратегий  уделяется проблемам выхода из кризиса, непосредственно связанным с  устранением причин, способствующих его возникновению. Анализируются  внешняя и внутренняя среда бизнеса, выделяются те компоненты, которые имеют значение для организации, осуществляются сбор и отслеживание информации по каждому компоненту и на основе оценки реального положения предприятия выясняются причины кризисного состояния.

Стратегия антикризисного управления позволяет установить, каким образом предприятие может противостоять изменениям внешней среды (возникающим часто, нерегулярно и практически непредсказуемо), с помощью каких предварительных мер можно сохранить свою жизнеспособность и достигнуть намеченных целей.

Стратегия антикризисного управления охватывает все запланированные, организуемые и контролируемые перемены в области существующей стратегии, производственных процессов, структуры  и культуры любой социально-экономической  системы, включая частные и государственные предприятия.

Точная, комплексная, своевременная диагностика состояния  предприятия и внешней среды  — это первый этап разработки стратегии антикризисного управления деятельностью предприятия.

Стратегическое антикризисное  планирование — второй этап разработки антикризисной стратегии, включающий в себя корректировку миссии и системы целей предприятия.

Формулирование стратегических альтернатив выхода предприятия из экономического кризиса и выбор стратегии — третий этап антикризисного стратегического планирования.

Анализ  кризисной ситуации 

Анализ  причин спада

Анализ  ситуации, угрожающей кризисом, начинается с отраслевого анализа. Необходимо выяснить, определяются ли причины спада в корпорации ее индивидуальным поведением или являются следствием более общих причин, вызвавших спад в отрасли в целом. Обычно ответ на последний вопрос известен или его легко найти из данных, публикуемых в прессе или интернете, которые отражают динамику отраслевого развития.

Сначала необходимо определиться, что понимается под спадом в отрасли. В самом общем представлении  спад— это такая ситуация, когда спрос ниже, чем максимальный объем производства. Экономическая теория утверждает, что результатом этой избыточной мощности в отрасли является возникновение в ней определенной системы действий. Эти действия разрабатываются с целью увеличения объема продаж, чтобы поддерживать использование производства в полном объеме. Все это может выражаться в форме войны цен. Также вероятно, что компании будут покидать эту отрасль, так как предельный (маржинальный) производитель более не может действовать с выгодой.

Причины спада можно разделить на внешние и внутренние. Приведем список наиболее распространенных.

Внешние факторы:

• изменение технологий;
• изменение социальных ценностей или моды;
• насыщение конкретных сегментов рынка;
• действия конкурентов;
• изменения в структуре отрасли;
• снижение отраслевых продаж.

Внутренние  факторы:

• плохое управление;
• недостаточный финансовый контроль;
• недостаточные усилия в области маркетинга;
• неудачные приобретения и слияния;
• слабое управление производством (операциями);
• чрезмерное расширение торгово-промышленной деятельности;
• недостаточно просчитанные вклады в крупные проекты.

Рассмотрим их более  подробно.

Внешние факторы

Изменения технологий. Новый технический процесс или новый продукт может быть причиной упадка существующей продукции. Новый продукт другой фирмы может превосходить уже существующий, отвечая более широкому кругу потребностей покупателей.

Изменение социальных ценностей  или моды. Эти факторы могут привести к значительному спаду производства. Так, например, снижение уровня рождаемости вызовет снижение спроса на товары для детей. Точно так же перемены в моде в значительной степени будут воздействовать на рынок одежды и товаров для досуга.

Насыщение конкретных сегментов  рынка. Многие компании концентрируются на определенных сегментах рынка, которые часто ограничены географическими рамками, и со временем эти сегменты насыщаются. Производители таких товаров, как телевизоры, бытовая техника и т.п., испытывают на себе подобную проблему. В то же время степень насыщения зависит от демографических изменений, в частности, от темпов роста населения региона.

Действия  конкурентов. Концентрация и характер конкуренции в данной сфере производства будут важнейшими определяющими факторами прибыльности фирмы. Уровни затрат ключевых конкурентов на рекламу и продвижение товаров могут серьезно влиять на прибыльность, как минимум, в течение короткого промежутка времени.

Изменения в структуре отрасли. Они могут также влиять на уровни прибыльности. Действия, подобные слияниям, могут поставить другую компанию в очень невыгодное положение.

Снижение  отраслевых продаж является важной вероятной причиной кризиса. Оно может происходить из-за экономического спада или же быть долгосрочной тенденцией. Исследование темпов падения продаж и его причин дает важную информацию для определения способов борьбы с кризисом.

Внутренние  факторы

Плохое  управление. Можно выделить пять признаков плохого управления:

1) авторитарность;

2) соединение функций  председателя правления компании  и исполнительного директора  при отсутствии эффективной наблюдательной  комиссии;

3) неэффективный  совет директоров;

4) пренебрежение управляющих основными направлениями деятельности;

5) недостаток управленческих  навыков у топ-менеджеров.

Недостаточный финансовый контроль. Спаду способствует слабость систем информации, предоставляющих данные о затратах, сметах, движении денежных средств и т.п. Можно выявить четыре общие проблемы:

1) неудачно разработанная  система управленческого учета,  которая дает неправильную или  несоответствующим образом представленную  информацию;

2) слабое использование  реально полученной информации;

3) неудачная структура организации, препятствующая контролю;

4) плохая система  распределения накладных расходов.

Недостаточные усилия в области  маркетинга. Подобная ситуация может возникнуть в случае неудачно составленного плана сбыта, отсутствия его концепции, недостатка информации по исследованию рынка и т.п.

Неудачные приобретения и слияния. Компании, проводящие политику приобретений, могут не получить отдачи, что способствует быстрому спаду. Вероятнее всего, это произойдет в случае, если приобретение является не связанным с основной деятельностью компании и не обеспечивает синергию.

Слабое  управление производством (операциями). Компании, находящиеся в стадии спада, часто сталкиваются с проблемами в своей производственной деятельности. В частности, они могут иметь слишком нерациональную структуру затрат. Это может происходить из-за плохих служебных отношений, неэффективных методов производства или слабой подготовки рабочих.

Чрезмерное  расширение торгово-промышленной деятельности. Многие небольшие компании страдают от проблемы чрезмерного расширения операций. Часто это проявляется в том, что уровни прибылей от увеличения оборота слишком незначительны для того, чтобы покрыть займы, взятые для обеспечения расширения.

Недостаточно  просчитанные вклады в крупные проекты. Инвестирование больших средств в крупные проекты нередко приводит к снижению прибыльности или банкротству. Крупный проект (к таким относятся значительные капиталовложения в новый продукт или процесс, широкая кампания в области маркетинга и т.п.) может поглотить значительные суммы средств компании.

Выявление признаков спада  в компании

Признаки  спада зачастую обнаружить гораздо легче, чем лежащие в их основе причины. Набор этих признаков может быть уникальным для каждой компании, однако можно выделить наиболее характерные и часто встречающиеся:

• падение прибыльности, которое отражается в снижении прибыли до налогообложения или как процента от продаж, либо в снижении ROI (прибыли на капиталовложения);
• падение удельного объема продаж в сравнении с существующими в отрасли; этот показатель может измеряться в продажах на одного работающего, продажах на квадратный метр площади фабрики, на единицу производственных мощностей и т.п.;
• возрастание уровня финансовой зависимости в связи с постоянно возрастающей задолженностью;
• проблемы ликвидности в текущих и срочных показателях, а также проблемы с запасами, дебиторами и кредиторами;
• уменьшение доли рынка, что свидетельствует о том, что компания на данном рынке неконкурентоспособна.

Анализ  факторов, определяющих выбор антикризисной стратегии

Существует множество  факторов, определяющих тип стратегии  восстановления, которая должна быть реализована. Их можно разделить  на факторы внешнего окружения и внутренние факторы. Рассмотрим подробнее обе группы факторов.

Факторы внешнего окружения

Факторы внешнего окружения  можно классифицировать как те, которые  связаны с характеристиками спроса и предложения. Основные характеристики спроса связаны с покупателями и  товарами.

Характер  спада. Основным фактором является характер спада в спросе на товар. Медленный это или быстрый спад? Устойчив он или непостоянен? Ответы на эти вопросы в значительной степени будут влиять на выбор стратегии.

Структура отрасли. Важными факторами являются количество конкурентов и масштабы их деятельности, а также относительная доля принадлежащего им рынка. Несколько крупных покупателей могут также оказать значительное давление на отрасль.

Стабильность  цен. Падающие или нестабильные цены являются неблагоприятной характеристикой отрасли и ставят сложные проблемы при выборе подходящих стратегий.

Индивидуализация  продукции. Товары, достигшие стадии спада в своем жизненном цикле, часто обладают слабо воспринимаемыми отличительными чертами. Это ведет к усложнению стратегического управления. Индивидуализация же продукции обеспечивает дополнительные стратегические возможности.

Сегменты  спроса. Существование различных сегментов имеет большое значение, потому что, вероятнее всего, будут существовать сегменты спроса, в которых спад идет различающимися темпами. Характеристики предложения имеют отношение к компаниям, которые производят и поставляют товар или услугу, формирующие данную отрасль.

Внутренние  факторы

Рассмотрим ключевые внутренние факторы, определяющие выбор  антикризисной стратегии.

Позиция менеджеров. Характер осознания менеджерами особенностей отрасли производства и их реакция на эти особенности имеют большое значение при определении того, каким образом они будут справляться со спадом. Менеджеры привыкают к определенным, хорошо им известным товарам и рынкам. Это может привести к провалу попыток внушить им необходимость видеть меняющиеся обстоятельства и действовать для приспособления к ним.

Положение с затратами в  отрасли. В отрасли, находящейся на спаде, может наступить стадия, когда производитель с наиболее высокими затратами будет вынужден ее покинуть, так как, когда цены снижаются, его прибыль падает до отрицательных величин. В этом случае производители с меньшими затратами получают значительное преимущество.

Доля  рынка. Компания, имеющая большую долю рынка, лучше справится со спадом. Это правило применимо как ко всей отрасли, так и к отдельным ее сегментам.

Стратегическое  антикризисное планирование

Стратегическое  антикризисное планирование— второй этап разработки антикризисной стратегии, включающий в себя корректировку миссии и системы целей предприятия.

Руководитель, координирующий политику предприятия, оказавшегося в  кризисной ситуации, должен сконцентрировать всю информацию, полученную во время  проведения стратегического анализа, и решить, сможет ли предприятие  в рамках своей прежней миссии выйти из кризиса и достигнуть конкурентных преимуществ. Умело сформулированная миссия, доступная для понимания, в которую верят, может быть весомым стимулом для изменений стратегии, и может включать: