Структуризация сервисных контактов: сервис-системная матрица

Содержание

 

Содержание 2

Производственный  процесс 3

Сущность услуг 4

Различия между  процессами производства продукции  и услуг 5

Сервисный бизнес и внутреннее обслуживание 6

Проектирование  сервисных организаций 9

Сервисная стратегия: направленность и преимущества 11

Структуризация  сервисных контактов: сервис-системная  матрица 13

Проблемы очередей 16

 

 

 

Производственный  процесс

Производственный  процесс — это совокупность действий работников и орудий труда, в результате которых сырье, материалы, полуфабрикаты и комплектующие изделия, поступающие на предприятие, превращаются в готовую продукцию или услугу в заданном количестве, качестве и ассортименте в определённые сроки. Производственный процесс состоит из основных, вспомогательных и обслуживающих процессов.

• Основные процессы — это технологические процессы, в ходе которых происходят изменения геометрических форм, размеров и физико-химических свойств продукции.
• Вспомогательные процессы — это процессы, которые обеспечивают бесперебойное протекание основных процессов (изготовление и ремонт инструментов и оснастки; ремонт оборудования; обеспечение всеми видами энергий (электроэнергией, теплом, паром, водой, сжатым воздухом и т. д.).
• Обслуживающие процессы — это процессы, связанные с обслуживанием как основных, так и вспомогательных процессов и не создающие продукцию (хранение, транспортировка, технический контроль и т. д.).¹

Состав  и взаимные связи основных, вспомогательных  и обслуживающих процессов образуют структуру производственного процесса.

В организационном  плане производственные процессы подразделяются на простые и сложные. Простыми называются производственные процессы, состоящие из последовательно осуществляемых действий над простым предметом труда. Например, производственный процесс изготовления одной детали или партии одинаковых деталей. Сложный процесс представляет собой сочетание простых процессов, осуществляемых над множеством предметов труда. Например, процесс изготовления сборочной единицы или всего изделия.

 

 

Сущность  услуг

Сущность услуг описывается  следующими семью общими положениями.                                       

1.   Сервис — это  та отрасль, в которой каждый  человек считает себя специалистом. Мы все думаем,  что  точно   знаем,  что  именно  хотим   получить  от  предприятия,  работающего   в  сфере обслуживания, и следует  сказать, что в течение жизни  действительно приобретаем значительный  опыт в этой области. 

2.   Обслуживание носит  резко выраженный идеосинкразический характер: то, что хорошо при предоставлении  услуг одного  вида,  может стать настоящим бедствием в других  условиях.

Например,  если  возможность  пообедать  менее  чем  за  полчаса  — это  именно  то,  чего  ожидают посетители ресторанов быстрого обслуживания сети Jack-in-the-Box, то такой подход абсолютно неприемлем в дорогом французском ресторане.

3.   Высокое качество  работы еще не означает высокого  качества обслуживания. Так, вполне  возможно,  что  в  вашей   автомастерской  отлично  чинят   всевозможные  поломки,  однако  на незначительный ремонт уходит  больше недели.

4.   Большинству   услуг  присущи  как  материальные,  так  и  нематериальные  характеристики, которые  в  совокупности  образуют  так  называемый  пакет  услуг  (Service Package). Разработка этого пакета  и управление  им  должно  выполняться методами,  отличными от  тех,  которые используются при производстве и распределении товаров.

5.   Услуги,  предоставляемые   в  условиях  тесного  контакта  с  клиентом (они  описаны   в  этой главе),  потребляются  им  в  процессе  оказания  услуги,  в  то  время  как   товары  потребляются покупателями  после завершения производственного  процесса.

6.   Для  эффективного  управления  предприятием,  работающим  в  сфере  обслуживания, необходимо  всестороннее знание маркетинга  и операций, а также умение  работать с персоналом.

7.   Процесс  оказания  услуг  можно  представить   в  виде  последовательности  контактов (encounter) клиентов с сервисной организацией разного вида: личных, по телефону, с применением электронно-механических приборов, почтовых отправлений и т.п. (Одно из значений английского термина encounter,  использованного авторами  в данном  контексте,  соответствует словам "столкновение,  схватка".  По  мере  изучения  сферы  услуг  мы  убедимся,  что  порой  этот  термин оказывается как нельзя кстати.)² 

Различия  между процессами производства продукции  и услуг

Основное  отличие  заключается в том,  что процесс  предоставления  услуг  характеризуется неосязаемостью, в то время как продукция представляет собой физический результат конкретной производственной  операции.  Образно  выражаясь,  услуга — это  то,  что "падая  на  ногу,  не причиняет боли". Другие отличия состоят в том, что в процессе предоставления услуг зачастую очень важным фактором является удачное расположение сервисных помещений, а также то, что в нем нередко участвуют сами потребители, чего практически не случается в процессе производства продукции.  Однако  данное  утверждение  также  не  следует  воспринимать  однозначно.  Так, например,  производители  нередко  предоставляют  услуги  в  виде  сервисного  обслуживания выпускаемой  ими  продукции;  многие  предприятия  сферы  обслуживания  часто  производят физическую  продукцию,  которую  предлагают  своим  клиентам,  либо  сами  в  процессе предоставления  услуг  потребляют  какие-либо  материалы.  Достаточно  вспомнить  компанию McDonald's.  Она производит  вполне  осязаемую продукцию,  но,  поскольку эта продукция предлагается так, чтобы она обеспечивала определенный контакт с потребителями и тем самым завершала процесс обслуживания, то данная фирма относится к предприятиям сферы услуг.

Далее, если рассматривать  вопрос с точки зрения операций, то следует отметить, что в процессе потребления  большинства  услуг,  в  отличие  от  потребления  материальной  продукции,  клиенты  находятся  непосредственно  на  месте  их  предоставления:  в  зале  ресторана,  в  хирургической  операционной,  в  купе  поезда  и  т.д. (в  зависимости  от  отрасли).  Кроме  того,  существует  также немало сфер, в которых материальные "входы" и "выходы" задействованы неявно, скрыто. Так, например, крупные авиакомпании, банки и страховые компании, как правило, содержат большие вспомогательные офисы,  обеспечивающие  контакт  с  клиентами.  В  ходе  работы  таких офисов  проводится  обработка документов и информации (билетов, чеков, жалоб и т.д.), а следовательно, и процесс управления ими во многом совпадает с процессом управления какой-либо фабрикой.³

 

Сервисный бизнес и внутреннее обслуживание

Существует  два  различных  с  точки  зрения  операционного  менеджмента  направления деятельности  в  сфере  услуг. 1. Сервисный  бизнес  представляет  собой  сферу  деятельности, основной  целью  которой  является  предоставление  клиентам  какой-либо  конкретной  услуги  или набора услуг при взаимодействии с ними и зачастую с их непосредственным участием. В качестве примера  можно  назвать  такие  всем  знакомые  сервисные  предприятия,  как  банки,  авиалинии, больницы, юридические  фирмы, магазины розничной торговли и рестораны. В рамках сервисного бизнеса  можно  выделить  два  типа  обслуживания:  обслуживание  в  среде  сервисного предприятия (Facilities-Based Services) и обслуживание в среде клиента (Field-Based Services). В первом случае для получения какой-либо услуги клиент должен прибыть в определенное место, а во втором предоставление и потребление услуги происходит в среде клиента (например, уборка дома или ремонтные работы в его квартире).

2. Внутреннее обслуживание  — это процесс предоставления  всем подразделениям и службам  внутри организации услуг, необходимых  для поддержания жизнедеятельности  самой организации. Услуги  этого   рода  включают  такие  функции,  как  обработка  данных,  бухгалтерский  учет, инженерные  разработки  и  техническое   обслуживание.  Клиентами  в   данном  случае  являются различные  отделы в пределах одной организационной  структуры, нуждающиеся в этих  услугах. Нередки  ситуации,  когда  подразделение,  занимающееся  предоставлением  внутренних  услуг, начинает вести маркетинговую  деятельность за пределами материнской  организации и становится автономным  сервисным предприятием.⁴

Метод предоставления услуг

Существует  три  основных  метода  предоставления  услуг:  метод  поточной  линии (приобрел известность  благодаря  корпорации  McDonald's);  метод самообслуживания (широко  известен вследствие использования торговых автоматов и автозаправочных станций самообслуживания) и метод индивидуального подхода.⁵

Операционная  классификация услуг 

Как правило, сервисные организации  классифицируются по типу предоставляемых  ими услуг (финансовые,  медицинские,  транспортные  услуги  и  т.д.).  Однако  хотя  подразделение  на  такие группы  и  удобно  для  представления  совокупных  экономических  данных,  для  операционного менеджмента  оно  не  подходит,  поскольку  мало  говорит  о  процессе  обслуживания.  В промышленной сфере, в отличие от сервисной, для классификации производственных операций существуют  совершенно  определенные  термины (например,  серийное  производство  или непрерывное производство); при использовании в производственной среде они сразу раскрывают суть  процесса.  Эти термины употребляются и для описания  процесса  обслуживания,  но,  чтобы отобразить то, что в сервисе в производственную систему включен потребитель услуги (клиент), необходима  дополнительная  информация.  Такая информация,  которая,  по  нашему  мнению, отличает  производственную  функцию одной сервисной системы от  другой,  заключается в установлении степени контакта с клиентом в процессе оказания услуги.

Термин контакт с потребителем услуги отражает физическое присутствие  клиента в системе, а оказание услуги — рабочий процесс, используемый для предоставления данной услуги. Степень контакта  в  данном  случае  можно  в  общем  виде  определить  как  процентное  соотношение  времени,  которое  клиент  должен  находиться  в  сервисной  системе,  к  общему  времени,  которое  занимает  весь  процесс  его  обслуживания.  Обычно,  чем  больше  продолжительность  контакта сервисной  системы с потребителем услуги, тем  выше степень взаимодействия между  ними в ходе процесса предоставления данной услуги.

Основываясь на этой концепции, можно сделать вывод, что сервисными системами с высокой степенью контакта с клиентом (High Degree Of Customer Contact) управлять намного сложнее и, кроме того,  их  значительно труднее рационализировать,  чем системы с низкой  степенью контакта  с  клиентом  (Low Degree Of Customer Contact). В  системах  первого  типа  клиент (поскольку  он  принимает  участие  в  самом  процессе  предоставления  услуги)  довольно  сильно повлияет  на  продолжительность  обслуживания,  состав  услуги  и  на  ее  реальное  или  ожидаемое качество.

В таблице 1 приведен пример различий требований к услугам для  двух крайних степеней контакта с  клиентом.

Как видно из этой таблицы, присутствие клиента при оказании услуги влияет абсолютно на все характеристики,  которые  необходимо  учитывать  при  проектировании  работы  сервисного предприятия. Очевидно также, что если работа выполняется не на глазах клиента (в обсуждаемом нами  примере,  в  центре  обработки  чеков),  объектом  ее  является  какой-либо  его "заменитель": отчеты, базы данных, счет-фактуры и т.п. Такие работы могут проектироваться с использованием тех же  принципов,  что и при проектировании  завода,  т.е.  целью в данном  случае  является максимальное увеличение количества документов, обработанных за один рабочий день.

Существует много самых  разнообразных факторов влияния  клиента на условия предоставления услуги,  а  следовательно,  и бесчисленное  количество  вариаций  услуг в системах  с высокой степенью  контакта  с клиентом.  Скажем,  филиал  банка может предлагать  как простейшие банковские операции, такие как снятие со счета наличных денег, на которое требуются считанные минуты,  так и довольно  сложные,  как,  например,  подготовка  заявки  на  предоставление  ссуды, требующая не  менее часа.  Кроме того,  эти операции  могут выполняться как с применением принципа самообслуживания, например, услуги предоставляются с использованием банкоматов, так и на основе совместной деятельности, в ходе которой банковский персонал и клиент работают в  одной  команде,  например, при  составлении  заявки  на  предоставление  ссуды.⁶

Таблица 1. Основные  различия  между  системами  с  высокой  и  низкой  степенью контакта с клиентом в банковском сервисе

 

Проектирование  сервисных организаций

При  проектировании  сервисных  организаций  необходимо  помнить  об  одной  отличительной особенности  услуг:  создать  запас  услуг  невозможно.  В  отличие  от  производственной  сферы,  в которой  можно  в  период  спада  спроса  накапливать  запасы  продукции  для  сбыта  ее  в  периоды  максимального спроса и таким  образом сохранять относительно стабильный уровень занятости и  загрузки  производственных  мощностей,  в  сфере  услуг,  за  редким  исключением,  необходимо удовлетворять  спрос  в  момент  его  возникновения.  В  связи  с  этим  критерий  пропускной способности в обслуживании становится вопросом первостепенной важности. Представьте себя во многих обычных-ситуациях, когда вы становитесь клиентом сервисного предприятия, например идете в кино  или в ресторан.  Как правило,  если  ресторан  или кинотеатр переполнен,  вы отправляетесь в какое-либо  другое  место.  Таким образом,  одним из  важнейших вопросов  при проектировании  сервисного  предприятия является  следующий: "Какова  должна  быть  наша пропускная  способность (мощность)?"  Избыточная  мощность  ведет к излишним  затратам,  а недостаточно  высокая — к потере  клиентов.  В такой ситуации  следует прибегать к приемам маркетинга.  Именно  с этой  целью используют  такие ухищрения,  как стоимость авиабилетов со скидками,  особое  меню  в выходные  дни  в  ресторанах  и  т.д.