Стратегия маркетинга на предприятии на примере ОАО «Аэрофлот - российские авиалинии»

Усиление конкуренции  со стороны иностранных авиакомпаний в сегменте как грузовых, так и  пассажирских перевозок. Иностранные  компании продолжают расширять свое присутствие в РФ. Так, например, немецкая Lufthansa, являющаяся лидером  среди иностранных перевозчиков на отечественном рынке, планирует увеличить свое пассажиропоток в РФ и СНГ на 20 % (до 1.3 млн человек). Не отстают и другие зарубежные перевозчики, включая British Airways, Air China, China Eastern Airlines, которые повышают частоту рейсов в Москву и другие крупные города страны. Необходимо Аэрофлоту и другим авиакомпаниям предпринимать меры к повышению конкурентоспособности, чтобы увеличивать свою долю на рынке, а не уступать ее иностранным компаниям. 

Между тем, финансовый кризис вынудил авиаперевозчика вплотную заняться вопросом банкротства дочерней компании "Аэрофлот-карго", которая занималась грузовыми перевозками и два года демонстрировала убытки. 1 декабря 2009г. "Аэрофлот-карго" прекратила свое существование, а весь грузовой бизнес авиакомпании был передан во вновь образованный департамент ОАО "Аэрофлот". Теперь перевозки грузов будут осуществляться в багажниках пассажирских самолетов "Аэрофлот". Кроме того, было принято решение о продаже контрольного пакета другой убыточной дочерней структуры авиакомпании "Аэрофлот-Плюс", занимающейся бизнес-перевозками. Покупатель этого актива "Аэрофлота" уже определен – им должен стать австрийский оператор Jet Alliance. 

Что касается двух крупнейших "дочек" "Аэрофлота", "Аэрофлот-Дон" и "Аэрофлот-Норд", их решено было переименовать и развивать в отличных от материнской компании сегментах рынка. Так "Аэрофлот-Дон" стала называться "Донавиа", а "Аэрофлот-Норд" – "Нордавиа".  

В январе 2010г. стало  известно, что совет директоров "Аэрофлота" принял решение о выкупе 25,8% "Аэрофлота" у Национальной резервной корпорации. При этом сумма сделки оценивается в порядка 400 млн долл. По мнению аналитиков, выкупленные в результате сделки акции "Аэрофлот" может потратить на приобретение новых авиационных активов. По данным на начало июня 2010г., "Аэрофлот" выкупил у А.Лебедева 6,9% своих акций. 
 

          2.4 Профиль компании ОАО «Аэрофлот - российские авиалинии» 

ОАО «Аэрофлот - российские авиалинии» является бесспорным лидером гражданской авиации  России, фактическим национальным перевозчиком. В феврале 2008 года отметил 85-летний юбилей. Базируется в Москве, в международном аэропорту Шереметьево. Будучи крупнейшим российским авиаперевозчиком, перевозит более 8 млн. человек в год, а вместе с дочерними компаниями - свыше 10 млн., т.е. примерно четвертую часть от общего объема, перевозимого российским воздушным транспортом.

Аэрофлот осуществляет собственные рейсы в 96 пунктов 49 стран. Контролирует более 45% российского  рынка регулярных международных  перевозок. Опережающими темпами наращивает свою долю на внутренних воздушных линиях, которая составляет 12,5%, а с учетом дочерних авиакомпаний - 17%.

Крупнейший российский авиаперевозчик "Аэрофлот" осуществляет собственные рейсы в 97 пунктов 46 стран, контролирует более 42% российского рынка регулярных международных перевозок. Доля авиаперевозчика на внутренних воздушных линиях составляет около 14%, с учетом дочерних авиакомпаний – около 20%. По данным на июнь 2010г. парк воздушных судов "Аэрофлота" состоит из 119 воздушных судов, из которых более половины - современные авиалайнеры семейства Airbus А320 и А330, а также Boeing В767. 

Уставный капитал  ОАО "Аэрофлот" составляет 1 млрд 110 млн 616 тыс 299 руб., он разделен на обыкновенные акции номинальной стоимостью 1 руб. По данным на 1 марта 2010г. контрольный пакет акций "Аэрофлота" в размере 51,17% принадлежит государству. Еще 41,31% контролируются юридическими лицами. В частности, около 20% компании принадлежит Национальной резервной корпорации бизнесмена Александра Лебедева. 7,52% "Аэрофлота" находятся в руках частных лиц.  

Чистая прибыль  ОАО "Аэрофлот" по международным  стандартам финансовой отчетности (МСФО) в 2009г. снизилась до 122 млн долл. (-20% по сравнению с 2008г.) Выручка компании составила 2 млрд 849 млн долл. (-28%). При этом чистая прибыль группы "Аэрофлот" (с учетом дочерних предприятий) по МСФО в 2009г. выросла более чем в 3,5 раза и составила 86 млн долл. Чистая прибыль ОАО "Аэрофлот" по российским стандартам бухгалтерского учета (РСБУ) по итогам 2009г. составила 1 млрд 553 млн руб. (-73,2% по сравнению с 2008г.), выручка была зафиксирована на уровне 87 млрд 636 млн 897 тыс. руб. (-7,7%). В 2009г. авиакомпания перевезла 8,755 млн пассажиров (-5,6% по сравнению с 2008г.), сохранив за собой первое место по этому показателю среди российских авиаперевозчиков. 

Акции компании торгуются на российских фондовых биржах РТС и ММВБ, а также на европейском  и американском внебиржевых рынках и на Франкфуртской фондовой бирже  в форме GDR первого уровня. 

Важнейшим фактором успешной деятельности компании является умение руководства чувствовать рынок и ориентироваться на него. Перед компанией стоят две основные задачи: позаботиться о себе и видеть окружающую действительность. Позаботиться о себе - это значит навести порядок в технологиях деятельности, процедурах документооборота, организационно-штатной структуре.

Одним из механизмов решения задачи наведения порядка  является внедрение управленческого  учета, который позволяет дать ответы на вопросы: что, где, когда, как, почему, сколько и в чем причина. Успешная внутренняя жизнь предприятия - это необходимое, но не достаточное условие выживания, а тем более для занятия ведущих позиций на рынке. С целью повышения внешней эффективности специалисты и руководство компании прилагают все усилия, чтобы адаптироваться к требованиям окружающего мира, потребностям рынка. 

В целях повышения  конкурентоспособности умение управлять  рисками достигает наибольший эффект в том случае, если будут выделены конкретные риски и проведен анализ сильных и слабых сторон в деятельности компании. 

                     2.4.1 SWOT - анализ 

Преимущества:

-Сильная команда управляющих

-Широко известный  бренд

-Членство в  Sky Team

-Внедрение технологии  электронного билета и других IT-услуг для      увеличения  числа пассажиров и сокращения издержек

-Модернизация  и повышение топливной эффективности  самолетного парка

-Приоритетное  развитие наиболее прибыльных  маршрутов: среднемагистральных  внутренних и длижнемагистральных  международных  

-Открытие терминала  «Шереметьево-3» в 2009 г. 

Недостатки:

-Возможная потеря  права на сборы за пролет  иностранных самолетов над российской  территорией

-Коэффициент  загрузки рейсов ниже среднего  по конкурентам, входящим в  Международную ассоциацию воздушного  транспорта

-Преобладание  в самолетном парке российских машин с низкой топливной эффективностью

-Концентрация  акционерного капитала в руках  нескольких крупных инвесторов, действия которых могут вразрез  с интересами миноритариев

-Низкая ликвидность  акций 

Возможности:

-Благоприятные  перспективы российской экономики

-Рост спроса  на авиаперевозки

-Консолидация  отрасли

-Постепенная  отмена квот в российских аэропортах 
 

Угрозы:

-Усиление конкуренции

-Резкое замедление  экономического роста

-Дефицит квалифицированных  кадров, включая летный состав

-Рост цен на авиационное топливо

-Высокие ставки  пошлин и НДС на импорт авиатехники 

Из проведенного анализа слабых и сильных сторон ярко выделяются следующие риски: 

· Устойчиво  высокие цены на авиационный керосин  могут вынудить авиакомпании поднять  цены на билеты, что приведет к уменьшению спроса на услуги авиаперевозчика. 

· Резкое снижение темпов роста экономики и частного потребления может замедлить  рост спроса физических лиц на услуги авиаперевозчиков 

· Усиление конкуренции  со стороны иностранных компаний, способных предложить потребителям услуги более высокого качества по умеренным ценам, может привести к сокращению доли российских авиаперевозчиков 

· Дефицит квалифицированных  кадров, обусловленный сокращением  числа выпускников авиационных  ВУЗов и летных училищ, может затруднить развитие российской авиатранспортной отрасли 

· Усиление геополитической  напряженности и террористической угрозы может стать помехой росту  спроса на услуги авиакомпаний. 

        

             2.5 Перспектива развития компании 

Основываясь на данных за 2007-2008 год, на долгосрочную и среднесрочную перспективу можно дать довольно оптимистический прогноз: 

1. Рост располагаемых  доходов населения и реального  ВВП приведет к повышению спроса  на авиаперевозки. 

2. Органический  рост будет добавляться экстенсивным: Аэрофлот намерен приобретать региональных перевозчиков, в частности на Дальнем Востоке. 

3. Перспектива  увеличения рыночной доли и  приоритетное развитие деятельности  на внутренних линиях - наиболее  быстро развивающемся рынке - создают условия для ускоренного роста (отмена квот на внутренние рейсы). 

4. Ввод в эксплуатацию  терминала Шереметьево-3 в 2009 году  позволит удвоить пропускную  способность аэропорта, улучшить  обслуживание пассажиров, повысить  коэффициент занятости кресел, сократить затраты на авиационное топливо, поскольку резко сократится объем перемещений самолетов между разными зонами аэропорта. 

5. Дальнейшее  обновление и унификация самолетного  парка будет способствовать сокращению  затрат на его содержание и  повышению топливной эффективности (портфель заказов компании в 2007 году пополнился 75 самолетами: 22самолета А 350 и 10 самолетов А 330-200 компании Airbus, 22 Boeing 787 Dreamliner, 6 грузовых ИЛ-96-400Т и 15 региональных Sukhoi Super Jet 100 (SSJ100). 

6. Оптимизация сети, использование преимуществ, связанное с членством в Sky Team, и увеличение частоты полетов, по наиболее прибыльным маршрутам приведут к повышению коэффициента загрузки рейсов. 

7. Развитие электронной  продажи билетов и открытие  в аэропортах киосков самостоятельной регистрации обусловят снижение расходов на организацию продаж авиаперевозок и содержание сети. Продажа электронных билетов началась в 2007 году, что стало важным шагом к повышению стандартов обслуживания авиапассажиров до мирового уровня. Кроме того, компания интегрировала свою информационную систему с системами двух членов Sky Team. Этот обеспечило клиентам полную прозрачность бронирования и позволило более гибко планировать путешествие, подбирая удобные пересадки и стыковки. Наконец, IT - технология дает возможность участникам премиальной программы Аэрофлота использовать и зарабатывать бонусные баллы на рейсах его партнеров по альянсу. 

Рассмотрев перспективы  развития, необходимо отметить и факторы  риска. 

1. Высокие ставки  пошлин и НДС на импорт авиационной техники с менее чем 300 посадочными местами (пошлины и НДС в совокупности не должны превышать 40% стоимости самолета). Чтобы успешно конкурировать с иностранными перевозчиками, Аэрофлот ввозит самолеты Airbus и Boeing. Но есть надежда на то, что Аэрофлот и другие авиакомпании убедят Правительство пойти на компромисс в вопросе снижения пошлин на импорт авиатехники. Недавнее решение об отмене на 9 месяцев пошлин на импорт самолетов более чем с 300 посадочными местами - первый шаг в верном направлении. Бездействие правительства укрепило бы позиции конкурентов. 

2. Рост цен  на авиационное топливо. Затраты  на топливо - одна из основных  составляющих расходов (около 35%). Чувствительность Аэрофлота и  других российских авиакомпаний  к стоимости горючего высока: в парках преобладают устаревшие машины с большим расходом топлива. Поэтому рост топлива очень сильно сказывается на развитии компании. 

3. Цикличность  авиатранспортного бизнеса. Деятельность  авиакомпании сильно зависит  от фазы экономического цикла. При замедлении роста экономики потребители меньше путешествуют. Высокая эластичность спроса на авиаперевозки позволяет предположить, что при существенном замедлении темпов экономического роста снизятся выручка, операционная и чистая прибыль компании.