Стратегия маркетинга на предприятии на примере ОАО «Аэрофлот - российские авиалинии»

По результатам исследований в данном сегменте рынка основная часть клиентуры составляют люди в возрасте 25--50 лет. 

Рынок неделовых  пассажирских перевозок также создает  существенный вклад в общий объем  авиаперевозок. 

Неделовая поездка  может быть определена как любое путешествие, предпринимаемое во внерабочее время человеком, который имеет определенные планы относительно своего времяпрепровождения. Отсюда исключаются поездки на работу (учебу). 

Основной особенностью данного сегмента является тот факт, что пассажир платит за перевозку свои собственные деньги. Как правило, это перевозка в отпуск и обратно, планируемый ежегодно и проводимый всей семьей. Определяющими факторами в этом случае являются цена авиаперевозки и уровень доходов пассажиров. 

Рынок пассажирских неделовых перевозок делится на два субсегмента: туристические поездки и поездки на отдых к родственникам или друзьям. Спрос на авиаперевозки для обоих субсегментов определяется, в основном, уровнем цены, однако для второго субсегмента большую значимость имеет качество обслуживания. 

В группе неделовых  пассажирских перевозок принято  также выделять рынок индивидуальных поездок в личных целях. В целом  индивидуальные поездки в личных целях составляют самый маленький  сегмент рынка пассажирских авиаперевозок. 

К индивидуальным перевозкам пассажиров в личных целях  относятся перевозки двух типов: 

1. Перевозки  пассажиров, связанные с непредвиденными  обстоятельствами (болезнь или смерть  родственников, поездки к ним  в районы бедствия и т.д.). Уровень  требований близок к требованиям деловых авиапассажиров -- основой является удобство в расписании, частота полетов и быстрая реакция на запрос клиента о выдаче билета по определенному маршруту, цена перевозки в данном случае не является определяющим фактором. Именно по этой причине такие перевозки нельзя отнести к сегменту неделовых пассажирских перевозок 

2. Перевозки  пассажиров с работы и на  работу или с учебы или на  учебу. В данном случае спрос  определяется уровнем авиатарифов,  поэтому доля их незначительна  из-за высокой стоимости авиабилетов по сравнению с другими видами транспорта. 

3. Туристические  компании - операторы, разрабатывающие  различные направления для организованного  туризма. 

Структура клиентской базы очень важна для Аэрофлота  на рынке международных перевозок, поскольку именно люди являются главным «мерилом» конкурентоспособности авиакомпаний, голосуя за своих фаворитов рублем, евро или долларом. 

Можно выделить следующие категории пассажиров, которые составляют основную часть  пассажиропотока Аэрофлота и, собственно, делают погоду в этом бизнесе: 

· Отечественные  состоятельные пассажиры, часто  летающие по делам бизнеса или  отдыха, -- типичные "обитатели" первого  и бизнес-класса 

· Отечественные  пассажиры экономического класса 

· Иностранные  состоятельные пассажиры, обычно летающие первым и бизнес-классом 

· Западные пассажиры  экономического класса 

· Транзитные пассажиры  бизнес - и экономкласса 

Аэрофлот имеет  все возможности, силы и желание  предоставить всем группам пассажиров такой тип обслуживания, который в несопоставимо большей степени отвечает их культурологическим особенностям, чем у иностранных конкурентов. 

По мнению западных экспертов в области бизнеса  авиаперевозок, из-за неопределенности позиционирования предлагаемых рынку  продуктов, недостаточных и не всегда профессиональных маркетинговых и промоутерских программ российские авиакомпании недополучают на МВЛ 120-150 млн долл. ежегодно. Но в настоящее время ситуация начинает меняться и пассажиры стали все больше и больше доверять российскому авиаперевозчику, поскольку налаживаются маркетинговые, рекламные программы, которые положительно влияют на имидж компании и на сознание пассажира, а также безопаснее стало летать именно авиалиниями Аэрофлота. 

В настоящее  время Аэрофлот стремится создать  аэропорт с высокой пропускной способностью, высококачественным обслуживанием авиакомпаний и их пассажиров, а также находится на пути к тому, чтобы стать авиакомпанией с развитой маршрутной сетью и расписанием, обеспечивающим большое количество удобных стыковок с благоприятным визовым и таможенным режимом. 

На основании  проведенного исследования, приходим к выводу, что при выборе транспорта для деловой поездки или отдыха на первом месте для пассажиров стоит  цена поездки и качество предоставляемой  услуги, далее длительность поездки, расписание поездки, безопасность и комфортность условий во время поездки. 

       2.3 Характеристика ОАО «Аэрофлот - российские авиалинии» 

Датой основания "Аэрофлота" считается 9 февраля 1923г., когда Совет труда и обороны  РСФСР вынес постановление "Об организации Совета по гражданской авиации" и "О возложении технического надзора за воздушными линиями на Главное управление воздушного флота". Первым авиатранспортным предприятием и фактическим прародителем "Аэрофлота" стало Российское общество "Добролет", которое в 1932г. было преобразовано в Главное управление Гражданского воздушного флота и получило сокращенно официальное название "Аэрофлот". С тех пор понятия "гражданская авиация" и "Аэрофлот" в Советском Союзе были по сути равнозначными, так как никаких других авиаперевозчиков в стране не существовало. 

Если изначально парк первых самолетов в России состоял  из переоборудованных немецких "Фоккеров", то с 1935г. вплоть до начала 90-х "Аэрофлот" эксплуатировал воздушные суда только отечественного производства, внедряя новейшие разработки ведущих советских конструкторских бюро Илюшина и Туполева. В 1976г. Аэрофлот стал первой авиакомпанией в мире, которая за год перевезла более 100 миллионов пассажиров. 

В начале 1990-х  после распада СССР в бывших союзных республиках и регионах России были созданы собственные авиакомпании. В результате некогда крупнейший в мире авиаперевозчик распался более чем на 300 отдельных авиакомпаний. В те же годы была проведена реструктуризация "Аэрофлота". Так, в июне 1991г. было создано Производственно-коммерческое объединение "Аэрофлот - советские авиалинии", а 28 июля 1992г. это объединение было преобразовано в открытое акционерное общество "Аэрофлот - российские международные авиалинии", созданное на базе Шереметьевского отряда. (Нынешнее название ОАО "Аэрофлот - российские авиалинии" компания получила 24 июня 2000г.) 

Помимо полного  набора соответствующих прав на полеты перевозчик получил практически  весь центральный управляющий аппарат  единого "Аэрофлота", а также  сеть представительств за рубежом. Кроме международных маршрутов "Аэрофлоту" достались "роялти", то есть право заключать коммерческие соглашения с западными авиакомпаниями по пролетам из Европы в Юго-Восточную Азию над территорией России по Транссибирской воздушной магистрали. В настоящее время эти договоры во многом определяют экономику "Аэрофлота", принося ему около 250 млн долл. в год. 

В 1994г. "Аэрофлот" подвергся частичной приватизации: 51% акций компании остались в руках  государства, а 49% - были розданы руководству и работникам компании. При этом положение предприятия было поистине завидным: ему принадлежала лучшая собственность бывшей советской авиатранспортной монополии, оно было фактически вне конкуренции на российском рынке международных авиаперевозок. Такой "лакомый кусок" не мог не привлечь внимания нарождающегося в России крупного бизнеса.  

Так, в 1995г. появилась  информация, что "Аэрофлотом" заинтересовался  владелец "ЛогоВАЗа" Борис Березовский. По некоторым данным, пользуясь влиянием в высшем руководстве страны, бизнесмен внедрил в руководство компании своих людей, после чего все зарубежные финансовые операции "Аэрофлота" были сконцентрированы в одном центре – подконтрольной Б.Березовскому швейцарской компании Andava. Именно на счета этой фирмы, а также так называемой "ФОК" (Финансовой Объединенной Корпорации), также подконтрольной Б.Березовскому, за период с 1996 по 1999гг. было незаконно перечислено 252 млн долл., выведенных из "Аэрофлота". Эти данные стали известны в ходе судебных разбирательств, инициированных в этой связи в отношении бизнесмена и его соратников в 1999г. 

В 1997г. новым  гендиректором "Аэрофлота" был  назначен зять президента РФ Бориса Ельцина  Валерий Окулов, который до этого  занимал в "Аэрофлоте" должность  штурмана. После начала судебного  разбирательства в отношении  Б.Березовского В.Окулов уволил прежнюю  управленческую команду и объявил о прекращении контракта с Andava.  

С 1999г. компания обзавелась новыми собственниками и  значительно укрепила свои позиции  на рынке. Так, в 2001г. 26% акций авиакомпании приобрели акционеры "Сибнефти", в том числе Р.Абрамович. А уже в 2003г. этот пакет выкупила "НРБ-Груп" А.Лебедева. Впоследствии, подконтрольный ему пакет акций был доведен до 30%.  

В декабре 2000г. стартовала программа депозитарных расписок с  целью повышения инвестиционной привлекательности ОАО "Аэрофлот" и облегчения приобретения ценных бумаг компании иностранными инвесторами. Финансовые показатели "Аэрофлота" постепенно росли. Так, если в 1999г. чистый убыток компании по МСФО составлял 7 млн долл., то уже к 2001г. она вышла на прибыль в размере 20 млн долл., а к 2007г. достигла наилучших финансовых показателей за всю историю: чистая прибыль компании составила 313 млн долл. В 2006г. "Аэрофлот" стал первой российской авиакомпанией, вступившей в глобальный авиационный альянс SkyTeam, что обеспечило пассажирам авиакомпании доступ к маршрутной сети, насчитывающей 841 пункт в 162 странах. А к 2008г. число перевезенных пассажиров было увеличено в 2 раза с 4,6 млн в 1999г. до 9,27 млн. 

В последние  годы "Аэрофлот" неоднократно заявлял, что заинтересован в приобретении одной из европейских авиакомпаний, и четырежды предпринимал попытки купить базирующегося в Европе авиаперевозчика. Дело в том, что авиаперелеты в Европе приносят "Аэрофлоту" половину его доходов, увеличить которые могла бы европейская регистрация. Кроме того, таким образом, "Аэрофлот" смог бы усилить свои конкурентные преимущества в отношении международных компаний, работающих на российском рынке. В этой связи в 2007г. "Аэрофлот" участвовал в тендере на покупку пакета акций итальянского авиаперевозчика Alitalia. Впрочем, после тщательного рассмотрения условий возможной сделки было принято решение от нее отказаться. Кроме того, в последние два года "Аэрофлот" рассматривал также возможности приобретения сербской JAT Airways, чешской Czech Airlines и австрийской Austrian Airlines. Однако не одна из них не была реализована, прежде всего, из-за высоких финансовых рисков, а также отсутствия единства в этом вопросе в высшем руководстве компании. В частности, против покупки Czech Airlines выступал министр транспорта Игорь Левитин, который с лета 2008г. возглавляет совет директоров авиакомпании. 

В марте 2009г. стало  известно об уходе В.Окулова с  поста гендиректора компании, который  он занимал около 12 лет. Вместо этого  В.Окулов был назначен на специально введенную для него должность заместителя министра транспорта по авиации. Среди причин ухода В.Окулова эксперты, в частности, называют его разногласия с главой "Ростехнологий" Сергеем Чемезовым относительно создаваемого авиаперевозчика "Росавиа", который позиционировался как конкурент "Аэрофлота".  

Конкуренция с "Ростехнологиями" стала также причиной отказа "Аэрофлота" от создания третьей дочерней авиакомпании на Дальнем Востоке. Так, в марте 2009г. государство передало "Ростехнологиям" акции трех авиакомпаний ОАО "Дальавиа" (Хабаровск), "Сахалинские авиатрассы" (Южно-Сахалинск) и "Владивосток Авиа" (Приморский край), на основе которых планировалось создать Дальневосточного перевозчика. Впрочем, планам "Ростехнологий" так и не суждено было сбыться. В январе 2010г. премьер-министр России Владимир Путина одобрил предложение Минтранса об акционировании входящего в госкорпорацию ГТК "Россия", а также еще двух федеральных государственных унитарных предприятий (ФГУПов) "Кавминводы" и "Оренбургские авиалинии". После акционирования эти предприятия, а также другие принадлежащие "Ростехнологиям" профильные акционерные общества должны будут быть переданы "Аэрофлоту". В апреле 2010г. "Ростехнологии" и "Аэрофлот" подписали соответствующее соглашение.  

С марта 2009г. пост гендиректора "Аэрофлота" занимает бывший первый вице-президент АФК "Система" Виталий Савельев. Он заявил, что компания в первую очередь будет работать над сокращением издержек, не опираясь на прибыли от роялти. Среди нынешних проблем авиакомпании: высокая степень износа парка воздушных судов отечественного производства, а также повышение уровня конкуренции в отрасли, в частности в связи с экспансией иностранных компаний, из-за чего год от года снижается доля компании на рынке международных авиаперевозок. Не остался в стороне и финансовый кризис, приведший к общему падению спроса на авиаперевозки и обострению ценовой конкуренции. 

Для повышения  конкурентоспособности "Аэрофлот" продолжает обновление своего авиапарка. Так, сейчас компания имеет контракты  на 74 воздушных судна, в том числе 30 самолетов Sukhoi SuperJet-100, 22 - Boeing, 22 – Airbus, а также опцион еще на 15 Sukhoi SuperJet-100. Хотя от дальнейшего приобретения авиалайнеров пока решено отказаться. Позитивно на конкурентном положении компании должно сказаться и завершение строительства современного аэровокзального комплекса Шереметьево-3, куда постепенно планируется перевести все рейсы авиакомпании.