Стратегический менеджмент: понятие и сущность

     После проведенного анализа были определены приоритетные направления деятельности Компании

2.3. Анализ реализации стратегии развития Компании по приоритетным направлениям

     Приоритетными направлениями деятельности Общества в 2009 г. являлись:

1. Обеспечение развития Компании достаточным финансированием и обслуживание ее текущих финансовых обязательств;
2. Повышение операционной эффективности;
3. Укрепление позиций Компании на ключевых рынках;
4. Развитие перспективных направлений деятельности, начатых ранее;
5. Повышение уровня прозрачности финансовой и управленческой отчетности.

     Обеспечение Компании достаточным  финансированием  и обслуживание ее текущих финансовых обязательств:

• Основными кредитующими финансовыми институтами Компании в 2009 году являлись ОАО Сбербанк РФ, ОАО "Банк-Уралсиб", "Номос-банк".
• На конец 2009 года совокупный финансовый долг Группы по данным МСФО составил 7 441,1 млн. рублей, из которых долг розничного сегмента составил 6 488,2 млн. руб. Увеличение долга по сравнению с концом 2008 года произошло в основном за счет перевода в декабре 2009 года доли консорциума инвесторов в совместном предприятии «Глазар» в финансовую задолженность Аптечной сети 36,6.
• В 2009 году Компания успешно провела реструктуризацию облигационного займа на общую сумму 1,8 млрд. руб. (по состоянию на 31.12.2009 объем реструктурированных облигаций превысил 96%). Реструктуризация была проведена путем обмена облигаций серии 01 на новый выпуск облигаций серии 02 на следующих основных условиях:
• погашение основной суммы долга - 6 ежеквартальными платежами с марта 2011 г. по июнь 2012 г.
• ставка купона на весь срок реструктуризации - 18% годовых;
• купон - ежеквартальный.

     • В 2009 году Компания полностью выполняла свои обязательства по погашению процентных платежей (включая выплату купонного дохода по облигациям серии 01, которые были реструктурированы).

     • В 3 квартале 2009 года Компания достигла договоренностей с банками-кредиторами (ОАО «Номос-Банк» и ОАО «Банк Уралсиб») о пролонгации сроков погашения кредитных линий.

     Согласно  заключенных дополнительных соглашений о сроках и порядке реструктуризации кредитных линий:

• Срок погашения кредитной линии перед ОАО «Номос-Банк» на сумму 200 млн. руб. - до 31 марта 2010 года.
• Срок погашения кредитной линии перед ОАО «Номос-Банк» на сумму 500 млн. руб. - до 30 декабря 2010 года;
• Срок погашения  кредитной линии  перед ОАО «Банк Уралсиб»  на  сумму 26 950 000 долларов США - до 25 декабря 2010 года.

     • В 2009 году Компания успешно провела размещение дополнительных обыкновенных именных акций в бездокументарной форме общим объемом 85,5 млн. акций. Доля размещенных ценных бумаг в рамках преимущественного права составила 72%, общий объем привлеченных денежных средств - 2,3 млрд. рублей. Привлеченные денежные средства были 
направлены на развитие бизнеса и снижение доли кредиторской задолженности.

           Повышение операционной эффективности:

• Сокращение расходов на уровне аптек;
• Сокращение общих, коммерческих и административных расходов;
• Заключение прямых контрактов с целью получения лучших «входных цен»;
• Оптимизация операционной платформы: внедрение современных IT решений, оптимизация ассортиментного плана, контроль наличия товаров на полках; эффективное использование стратегий ценообразования, реализация программы ОЦО.
• Закрытие убыточных аптек.

     Укрепление  позиций Компании на ключевых рынках:

• Подтверждение лидирующих позиций на рынке;
• Селективный подход к выбору мест для открытия новых аптек;
• Активное сотрудничество с производителями по вводу новинок на российский рынок;
• Работа в рамках совместной с другими предприятиями розничной торговли программы лояльности покупателей - «Малина».

     Развитие  перспективных направлений  деятельности:

• В 2009 году продолжил развитие проект по открытию магазинов игрушек, работающих под брендом «Центр Раннего Развития - ELC». По итогам 2009 года Аптечная сеть 36,6 управляла 13 магазинами «Центра раннего развития». Часть ассортимента игрушек также продается в аптеках сети по модели «shop and shop» (магазин в магазине).
• Полномасштабное развитие проекта по выпуску продукции под маркой «36.6», в том числе вывод на рынок линеек косметической продукции под брендами Natura 36,6, Med Response 36,6 и «Добрая Забота 36,6». В 2009 году продажи товаров под собственной торговой маркой (СТМ) превысили 1 млрд. руб. (1 127,9 млн. руб.), что представляет собой прирост на 29,5% в рублевом эквиваленте по сравнению с итогами 2008 года. Количество наименований СТМ увеличилось на 17,6%, с 698 на конец 2008 года до 821 наименования по итогам 2009 года.

     Повышение уровня прозрачности финансовой и управленческой отчетности:

• Оптимизация организации финансовой службы, консолидирующей финансовую и управленческую отчетность и обеспечивающей бюджетирование, планирование и финансовый контроль за деятельностью компании с целью повышения эффективности ее работы;
• Выпуск финансовой отчетности по МСФО на ежеквартальной основе в соответствии с разработанной внутри Компании методологией.

2.4. Контроль реализации  стратегии и определение  новых направлений  развития

     Ежегодно  Компания готовит отчеты по результатам  своей деятельности.

     Выручка за 2009 года сократилась на 18,0% по сравнению с 2008 годом.

     Общехозяйственные и административные расходы в  течение 2009 года сократились на 19,5% в связи со снижением расходов на содержание персонала и расходов на аудит.

     Чистая  прибыль Компании составила 54 925 тыс. рублей в 2009 г., сократившись на 26,6%.

     В течение 2009 г. долг Аптечной сети 36,6 сократился на 6,9% и достиг 5 571 310 за счет погашения  части обязательств из средств, полученных от дополнительной эмиссии акций.

        В соответствии с рыночными тенденциями в области розничного бизнеса, Аптечная сеть 36,6 оперативно реагирует на изменения, активно развивая взаимоотношения с производителями и дистрибьюторами, реализует программы лояльности, повышает эффективность за счет снижения издержек и увеличения доли продаж товаров под СТМ, что способствует реализации наших стратегических задач: возвращение клиентов в сеть, повышение прибыльности и улучшение операционной эффективности.

     Одна  их основных стратегических целей компании – это «возврат» клиентов в  сеть. Специально для этого Аптечная сеть 36,6 разработала принципиально новые подходы к формированию ассортимента и цены.

     Ассортиментная  политика компании стала более точно  фокусироваться на каждую конкретную аптеку. За счет этого, а также за счет привлечения новых клиентов фирма существенно снизили дефектуру. Так, к концу 2009 года, благодаря налаживанию связей с поставщиками и повышению качества заказов, Компании удалось снизить дефектуру практически вдвое (по ряду объективных причин в течении прошлого года был довольно высокий уровень дефектуры – порядка 15%). В планах на 2010-2011 годы держать этот показатель в районе 5 – 6%.

     Новое конкурентное ценообразование подразумевает  снижение цен на самый востребованный ассортиментный ряд: лекарственные  средства, парафармацевтику, товары под собственной торговой маркой. Новая политика формирования цен была запущена компанией в Москве и Московской области, а также во всех регионах присутствия и поддерживается рекламной акцией «Низкие цены – чистая совесть». Идея активно поддержали поставщики и производители, тесное сотрудничество с которыми позволяет нам делать уникальное продуктовое предложение и проводить совместные рекламные акции.

     Компанией разработаны специальные программы  лояльности для разных категорий  покупателей, также продолжается сотрудничество в рамках коалиционной программы лояльности «Малина». Осуществление этих проектов позволит Компании закрепить свое конкурентное преимущество в технологии розничных продаж, обеспечить более привлекательное предложение товаров и услуг своим покупателям и повысит их лояльность марке 36,6.

     Компания  продолжит активно развивать  проект СТМ, запущенный в 2005 году. ОАО  значительно расширило ассортимент  и увеличило объемы продаж товаров  под торговой маркой «36,6». В Аптечной сети 36,6 продажи СТМ за 2009 год превысили 1 миллиард рублей, что составило положительный прирост 29% к 2008 году. Сейчас в ассортименте СТМ 36,6 около 900 наименований продукции парафармацевтического и лекарственного ассортимента. Их доля СТМ в продажах сети достигла 8,4% (весь ТО) или 20,2% в ТО без учета ЛС. Качественное расширение портфеля СТМ позволяет предложить нашему покупателю в современных рыночных условиях качественный товар по привлекательной цене. Кроме этого, Аптечная сеть 36,6 уже заключила договор о поставке продукции под СТМ в аптеки государственного унитарного предприятия (ГУП) «Брянскфармация» и ООО «Фармация». Переговоры по данному проекту ведутся и с другими муниципальными и государственными аптеками Центрального Федерального округа.

     В 2011 году планируется внедрение новой системы мотивации розницы, ориентированной на продажу высокомаржинальных товаров, будет продолжаться сотрудничество по «прямым» контрактам с производителями, начатое в 2009 году.

     Сегодня Аптечная сеть 36,6 сотрудничает со всеми  крупнейшими национальными и региональными дистрибьюторами (СИА Интернэшнл, Протек, Катрен, РОСТА, АКОНИТ). На 10 основных поставщиков приходится 85-90% всех поставок. Во второй половине 2009 года Компании удалось решить проблемы во взаимоотношениях с поставщиками, которые возникли из-за просроченной кредиторской задолженности. Благодаря большому количеству поставщиков и масштабу сети Компания может быть более оперативными в области ценообразования, чем наши конкуренты, в том числе и в наших отношениях с производителями.

     В тактическом плане сделаны некоторые  изменения, основная суть которых заключается  в более детальном управлении розницей и уменьшении влияния централизованного управления. В компании был проведен ряд структурных изменений. В частности объединение коммерческой дирекции и дирекции по развитию портфеля, что позволит более качественно управлять закупками и более грамотно планировать коммерческую деятельность. Больше внимания будет уделяться грамотному и эффективному мерчендайзингу и ценообразованию, причем на уровне каждой аптеки. В прошлом году Компания продолжала быть абсолютным лидером по количеству аптек в России. На конец 2009 г. их насчитывалось 1019. В течение 2009 г. было органически открыто 23 новых аптеки, 131 аптека была закрыта.

     В течение всего прошлого года компания активно работала над тем, чтобы вывести каждую аптеку в зону прибыльности. В ближайшее время компания не планирует массовых закрытий или открытий аптек. Компания будет концентрировать все свои усилия на том, чтобы сохранить и повысить эффективность работающих аптек, а также повысить трафик и стоимость чека.

       Производственный бизнес

     В период с 2009 по 2010 гг. Государством предпринят целый ряд важных инициатив, направленных на модернизацию и инновационное  развитие фармацевтической отрасли:

• Принятие закона об обороте лекарственных средств (начало действия с 1 сентября 2010 г.)
• Прозрачная процедура регистрации препаратов (стоимость и сроки)
• Программа переноса зарубежных технологий и производства на территорию РФ
• Создание производственных кластеров на территории РФ
• Реформа цен на список ЖНВЛС (начало действия с 1 апреля 2010 г.)
• Таможенные льготы на ввоз в страну медицинского и фармацевтического оборудования
• 15% преференция для отечественных препаратов при проведении государственных закупок
• Либерализация процедуры получения кредитов и т.д.

     В Компании уверены, что предпринятые меры будут способствовать качественному развитию фармацевтического производства в России как за счет сегмента современных брендовых дженериков, так и за счет вывода на рынок инновационных отечественных препаратов. Стратегия Компании в этом сегменте направлена на развитие наиболее интересных с маркетинговой и экономической точки зрения проектов по созданию и продвижению современных препаратов с учетом диверсификации ассортимента и расширения «нишевой» стратегии компании.