Современные технологии продвижение проектов

    Ключевые  послания: 1) Барби оказывает позитивное влияние на жизнь девочек, побуждая их добиваться исполнения своей мечты  и ставить перед собой любые  цели: девочка может «осуществить любую свою мечту»; 2) «Послы мечты  Барби» и участие в Girls Incorporated — это лишь некоторые из реальных путей осуществления мечты, которые предлагает Барби; 3) Барби всегда отражала интересы и стиль жизни современных ей девочек, и в свои 40 лет она, поддерживая их мечты, продолжает служить отражением всего того, о чем девочки мечтают.

    Целевая аудитория: 1) женщины (матери/будущие  матери девочек); 2) новостные СМИ (сообщения  влияют на восприятие брэнда).

    Бюджет: 255 тыс. долл. — первоначальные вложения и 145 тыс. долл. — текущие расходы. Эти суммы состояли из стоимости  организации всех мероприятий и  затрат на расширение контактов со СМИ, включая видеомонтаж, а также  дополнительные расходы на акцию, проведенную 9 марта на Нью-Йоркской фондовой бирже, и расходы, связанные с программой «Послы мечты Барби». Кроме того, Mattel в течение трех лет пожертвовала 1,5 млн. долл. Girls Incorporated.

    На  начальном этапе празднования юбилея, которое должно было продлиться целый  год, в качестве партнера был выбран Girls Inc., чьей миссией является воспитание девочек «сильными, умными и смелыми». Совместно с Girls Inc. была отобрана группа из 10 выдающихся женщин, которым предстояло стать официальными «Послами мечты Барби». В группе были женщины, достигшие успехов в разных отраслях человеческой деятельности, в том числе ведущая Интернет-шоу Рози О'Доннелл (Rosie O'Donnell), спортсменка Джэкки Джойнер-Керси (Jackie Joyner-Kersee), специалист по биологии моря Сильвия Эрл (Sylvia Earl), издатель Энн Мур (Ann Moore) и программист Кэтрин Гарнетт (Katrine Garnett).  Далее был организован торжественный вечер на ярмарке игрушек. В первый же день Нью-Йоркской ярмарки игрушек 1999 г. на торжественном вечере под названием «Осуществи мечту» исполнительный директор фирмы Mattel Джилл Бэрад (Jill Barad) официально открыл год, посвященный брэнду «Барби», и сообщил о передаче 1,5 млн. долл. на нужды Girls Inc. Сообщение об этом вкладе и о программе «Послы мечты Барби» в присутствии самих послов помогло позиционировать брэнд как необходимый в будущей жизни девочек. Крупнейшим национальным и международным СМИ в области развлечений, стиля жизни и моды дали возможность подсмотреть, какой станет Барби в новом тысячелетии. Подборка материалов к 40-летнему юбилею, освещающих развитие карьеры Барби и еще 75 разнообразных женских карьер, послужила напоминанием СМИ о многообразии путей, которыми Барби воспитывала в девочках идеалы и стремление к самореализации. Это мероприятие знаменовало собой начало празднования 40-летнего юбилея, и команда по реализации программы приступила к серьезной работе с репортерами, пишущими на эту тему. Сразу по окончании этой акции был смонтирован видеоролик, который был распространен по всему миру.

    Далее следовало празднование дня рождения на Нью-Йоркской фондовой бирже. Чтобы  сдержать обещание, данное почти месяц  назад на торжественном вечере, и  рассказать о глобальном деловом  успехе Барби по каналам спутникового телевидения, Ketchum запланировало 9 марта акцию на Нью-Йоркской фондовой бирже, чтобы отметить «подлинный день рождения» Барби. На один день вся Уолл-стрит стала «розовой»: розовый ковер был расстелен на углу Уолл-стрит и Броуд-стрит, а площадку с колоколом, возвещающим о начале торгов, превратили в розовый праздничный торт. Был организован «завтрак силы» с участием Girls Inc., на котором девочкам рассказывали об основах экономической грамотности и убеждали, что каждая из них способна «осуществить свою мечту». Создатель Барби, 84-летняя Рут Хэндлер (Ruth Handler), позвонила в колокол, чтобы открыть торги на бирже. В завтраке участвовали 30 девочек из Girls Inc. и 30 женщин-наставников из финансового сообщества, которые помогали девочкам получить знания о формировании бюджета, финансах и карьере в финансовом мире. Основное внимание было уделено новостным и деловым медиа. СМИ, освещающие празднование юбилея, проявили повышенный интерес к этому мероприятию. Вновь был выпущен видеоролик.

    Празднование  дня рождения в магазине FAO Schwarz. После полудня 9 марта Рут Хэндлер, «мама» Барби и ее живая модель, задула свечи на праздничном торте, она подписала 800 кукол для коллекционеров и фанатов Барби: очередь выстроилась по всему магазину на 5-й авеню. Основное внимание было сфокусировано на СМИ, пропагандирующих стиль жизни. Акция дала возможность любителям Барби поучаствовать в особом празднике.

      На протяжении года PR-агентство координировало освещение программы «Послы мечты...» и спонсировало дополнительные проекты для девочек по обучению основам экономической грамотности совместно с Girls Inc., в том числе издание CD-ROM (освещающего новые мероприятия, придуманные Girls Inc.), который продавался в комплекте с куклой «Барби — работающая женщина». В течение 1999 г. «Послы мечты...» проводили мероприятия и давали интервью о своих собственных проектах. При этом они не забывали упоминать о своей поддержке намерений торговой марки «Барби» и в дальнейшем помогать девочкам осуществлять свои мечты. Торжественные представления новых моделей «Розовая Барби» и «Барби — работающая женщина» также были привязаны к празднованию и идеям 40-летнего юбилея. На сайте www.вarbie.com коллекционеры и девочки могли прочитать материалы об истории Барби, о круглогодичном праздновании «40 лет успеха куклы Барби» и каждую неделю находить новые «забавные факты о Барби». 

    Цель 1 — увеличить информированность  о положительной роли, которую  кукла Барби играет в жизни  девочек, — была достигнута. Girls Inc. дала оценку своему стратегическому альянсу с Барби и подчеркнула, что отклики были получены от ее правления, меценатов и лидеров общественного мнения, таких, как The Ms. Foundation и Girl Power Campaign (никто из них не поддерживал торговую марку Барби до начала программы). Отклики были следующими: «Альянс Mattel и Girls Inc. — это замечательный способ донести важные идеи до многих впечатлительных девочек»; «Я в восхищении от результатов и благодарю вас за эту яркую, своевременную инициативу»; «Я вырастила трех дочерей и никогда не покупала им Барби из-за ее имиджа. Слава Богу, все наконец меняется!». Национальный совет исследований проблем женщин поместил информацию об альянсе на своем Интернет-сайте. Благотворительная организация The Ms. Foundation хочет сотрудничать с компанией над будущим проектом. Нел Мерлино (Nell Merlino), создатель программы «Возьмем наших дочерей на работу», использует пример альянса в своих презентациях стратегий развивающихся коммуникаций.

    70% медиа-освещения было посвящено  следующим ключевым идеям кампании: «Послы мечты Барби», 40-летний  юбилей, постоянная привлекательность  куклы Барби, ее уместность  в жизни девочек; 50% из них назвали  куклу Барби моделью для подражания. 

    Цель 2 — организовать положительное, качественное освещение юбилея в СМИ — была достигнута. Качественный медиа-анализ освещения в печатных и электронных СМИ и охвата аудитории, осуществляемый Ketchum, демонстрирует успех кампании. Публикации и программы о 40-летнем юбилее появились в 25 странах, в том числе в таких американских и международных изданиях, как Wall Street Journal, New York Times, USA Today и The Hollywood Reporter. Семнадцать минут репортажей прошло на CNN. Приблизительно четверть из более 1700 публикаций, посвященных программе, упоминали о глобальном успехе брэнда.  Развлекательные СМИ посвятили Барби специальные репортажи, в том числе ЕТ, Extra, Inside Edition и Е! (с часовой программой). Празднование освещали MSNBC, CNBC, ВВС и Fox News Channel. Пресс-релизы, полностью посвященные программе, появились на 40 крупнейших рынках, обслуживаемых Интернет-компанией ADI. 60% публикаций в прессе содержали по крайней мере одну фотографию или изображение логотипа 40-летнего юбилея. Освещение осуществлялось в телепрограммах, идущих в прайм-тайм, в том числе в игровых шоу Jeopardy! и Hollywood Squares, в которые были включены вопросы о феномене куклы. Барби была представлена в программе «10 лучших игрушек всех времен» на канале А&Е (искусство и развлечения), причем 30-секундный фрагмент был посвящен исключительно многообразию обликов Барби. Программы «Сегодня», «Доброе утро, Америка» и «Утро на CBS» — все уделили внимание Барби. Агентство Reuter's распространило печатные, радио- и телевизионные материалы по всему миру.

    Программа взяла продукт, достигший культового статуса, и начала процесс наполнения новым содержанием имиджа Барби  в XXI в., сохраняя, таким образом, брэнд актуальным и желанным для потребителя. Работа Ketchum и Mattel получила положительный отклик у тех, кто формирует общественное мнение, и завоевала благосклонное отношение даже у отрицательно настроенной аудитории. 

5. Технология  создания искусственного дефицита

    Одной из наиболее действенных технологий продвижения проектов является технология создания искусственного дефицита.  По большей части данная технология подходит для продвижения проектов по продаже чего-либо. По форме, это  явное противоречие традиционному маркетингу, но, по сути – актуальная стратегия для ритейла, применение которой сулит хорошую прибыль. Важным представляется определение условий для успешной реализации закрытой модели продаж. Принято считать, что данная стратегия не для масс-маркета. Но все более очевидно, что крупный ритейл способен эффективно использовать практику создания искусственного дефицита. Кроме того, у торговых сетей лучшие возможности для манипуляций: больше ресурсов, крупный бюджет, связи в органах власти, влияние на СМИ. Все это позволяет провести эффективную кампанию по созданию искусственного дефицита.

    Прекрасным  примером использования технологии создания искусственного дефицита является проект компании Apple по продвижению модели телефона I-Phone. PR машина от Apple действовала в Европе с американским размахом, многие блоги, интернет-издания и даже газеты в первый день продаж в Великобритании рапортовали об «очередях», людях, чуть ли не с ночи стоящих за вожделенным телефоном. На самом же деле телефон был, но очереди не было, как и желающих купить его. С утра перед этим же магазином была «огромная» очередь в 15 человек, каждый из них засветился перед ТВ-камерами, дал интервью репортерам. Никакой другой очереди в тот день в Лондоне не наблюдалось. Операторы не могли остаться в стороне. Все-таки, начав продавать iPhone, они заинтересованы в его успехе. Небольшую волну PR-активности операторы развили с немыслимой скоростью. В Британии с отсутствующими очередями оператор O2 заявил, что iPhone – самый быстро продаваемый аппарат, мол, бьет все рекорды, но от предоставления чисел воздержался. Причина незамысловата: до момента, пока нет чисел, можно беззастенчиво восхвалять продукт, числа, однако, покажут реальную картину. Основной темой, обсуждаемой в 4 квартале, была «Сможет ли за два неполных месяца О2 продать порядка 400 тысяч телефонов». Результаты четвертого квартала официально объявлены, оператор активировал 140.000 аппаратов. Немецкий T-Mobile официально заявил, что в первый день продаж 9 ноября смог реализовать 10.000 аппаратов. Отличная цифра. В последующие 50 дней оператору удалось продать еще 60.000 аппаратов, суммарно 70.000 за 2007 год. Разочаровывающая цифра. Во Франции Orange хвалился 30.000 аппаратов за 5 дней – отличное число и гигантский уровень продаж. В отчете за 2007 год, правда, компания отметила, что всего было активировано 70.000 аппаратов. Получается, что скорость реализации в последующие дни была удручающе мала. Компания Apple официально заявила, что продала 3.7 миллиона аппаратов. Партнеры активировали 2 миллиона (AT&T): 140 тысяч O2, по 70 тысяч Orange, T-Mobile. Итого в сумме получается 2 миллиона 280 тысяч аппаратов. В расчет следует принять запасы аппаратов на полках магазинов, те, что отгружены Apple, но находятся в дороге, для компании они уже «проданы», хотя в реальности до покупателя они не добрались. По самым оптимистичным прогнозам, таких аппаратов не может быть больше 350-400 тысяч.

    Рисуется  замечательная картина маслом. Миллион Apple iPhone все операторы потеряли где-то. И это несмотря на привязку к конкретным операторам, «сложности» разблокирования  аппарата, продажу только гражданам  США в американских магазинах. Последнее, к слову, было замечательным ходом  для активации продаж на тот момент. Широко разошедшееся сообщение по сети вынудило практически всех торговцев  этим продуктом закупить их под завязку, пока их продавали. После введения правила  внезапно «оказалось», что это полная ерунда, и купить телефон по-прежнему можно без всяких проблем, будь вы жителем США или России. Так или иначе, но  тренд Ш-Phone? Бузусловно является наиболее продвинутым проектом последних лет. 

6. Примеры неудачного продвижения  проектов

    Безусловно, существует достаточно большое количество примеров неудачного продвижения проектов. Рассмотрим некоторые из них.

    Кампания 1985 года "New Coke" стала провальной попыткой соревноваться с Pepsi's. Потребители  сочли новую формулу лишком безвкусной и сладкой. После провала этой кампании, Coca-Cola вернулась к оригинальному  вкусу. Однако эта кампания, как говорили потребители, была нужна только затем, чтобы компания успела перейти с  тростникового сахара на фруктозный сироп (HFCS). Пример с NewCoke попал в "Позиционирование: битва за узнаваемость" как пример ошибочного маркетинга.

    Продукция под маркой «Скелетон» появилась  в продаже осенью 2004 года, как  линейка кисломолочных продуктов  для детей, вышедших из возраста потребления  Растишки. Неймеры и топ-менеджмент кампании справедливо решили, что  дети в возрасте от 9 до 14 лет обожают  нестрашные страшилки. Бренд-персонажами  стали герои-скелеты — на упаковках  продуктов нарисованы скелеты, череп  и скрещенные кости, а слоганом кампании — «Позаботьтесь дети о своем скелете». Но покупатели-родители сразу испугались и названия, и четырех персонажей. Компании Danone даже грозили судебным разбирательством: москвичка Евгения Мартынова требовала прекратить выпуск продукции, травмирующей детскую психику. На стороны возмущенных граждан встали и некоторые рекламисты и участники рынка. «Череп с костями надо размещать не на упаковке продуктов, а рисовать на отраве для мышей, — комментировал креативный директор DDB Russia Кирилл Смирнов.— То, что детям нравится насилие, не значит, что его стоит пропагандировать».

    Производство  жидких супов «Гурмания» компании Mars было запущено в 2004 году. Креативным обслуживаем  «Гурмании» занималось агентство BBDO Moscow. Спустя пять лет производитель официально объявил, что несмотря на многомиллионные  инвестиции в производство и продвижение  супов, бренд «Гурмания» провалился. Большинство экспертов сходятся во мнении, что виной всему не очень удачное позиционирование: Mars запустил бренд, который оказался дорогим (около 70 рублей) для большей  части целевой аудитории таких  продуктов и не вписался в концепцию  готовой быстрой еды. Высказывались  также предположения, что данный продукт — суп быстрого приготовления  — не соответствует предпочтениям  российских потребителей, так как  наши хозяйки любят и умеют  готовить дома сами. «Гурмания» был не первым супом, который покинул российский рынок. Ранее с рынка готовых супов уже ушли такие бренды, как Uncle Ben’s и Knorr.