Современные технологии продвижение проектов

    Однако  предложение своим постоянным партнерам  – оптовым потребителям добавлять  в ассортиментный ряд свою лакокрасочную  продукцию, было воспринято ими с  определенной долей осторожности. Они  предпочитали торговать продукцией уже известных российских брэндов, а новую брали “на пробу” в  весьма ограниченных количествах. В итоге, к маю 2000 году на складе скопилось готовой продукции 60 тн, на сумму 1,8 млн. руб., что грозило создать трудности для всего функционирования производства.

    Для исправления этой ситуации был разработан и реализован маркетинговый проект “Брэнд ЕвроСЭФ”, получивший диплом в  Конкурсе “Маркетинг ХХI века” по номинации  “Лучшее маркетинговое решение 2000 г.”.

    Целями  и задачами проекта стало повышение  известности торговой марки, формирование положительного отношения к фирме, стимулирование розничной торговли населения, обеспечение роста объема продаж. Маркетинговый проект включал  в себя такие методы реализации как : сегментация рынка – определение  целевых групп покупателей (оптовики и розничные потребители), Метод 4 Р – marketing mix (product, price, place, promotion), бюджетирование – детальное финансовое планирование, рекламная компания под девизом “Краска ЕвроСЭФ – наша краска!”, маркетинговое исследование – опрос групп населения.

    В результате по данным проведенного Информационно-Аналитическим  Центром “Развитие” пилотного маркетингового исследования “Брэнд ЕвроСЭФ”, 26 % опрошенных, а это около 80 тыс. человек населения  г. Набережные Челны, стали иметь  представление различной степени  о торговой марке “ЕвроСЭФ” (от “знакомы с продукцией, выпускаемой  под маркой “ЕвроСЭФ” до “знакома краска, узнаваемая по этикетке краски. В ходе проведенного анализа сложившейся ситуации, было установлено, что основной причиной этого является, по мнению респондентов – оптовиков, незнание розничными потребителями – населением региона торговой марки “ЕвроСЭФ” и, как следствие, определенное недоверие к продукции под этим брэндом. Простимулированный известием об открытии местного производства лакокрасочной продукции спрос населения был организованно направлен на оптовиков г. Набережные Челны, которые обеспечили стабильно возростающие её закупки в течении 3 квартала, значительно превысив планируемые значения. Б ыла проведена комплексная рекламная компания под девизом “Краска ЕвроСЭФ – наша краска!” с бюджетом на сумму 114646,00 руб и использованием следующих средств рекламы (пресса, радио, печатная продукция). Принято решение продолжить работу по брэнду “ЕвроСЭФ” и перед формированием производственной программы на 2001 г. провести комплексное маркетинговое исследование среди лиц, делающих в семье основные покупки товаров ремонтно-строительного назначения (анкетирование, фокус-группы, тестирование потребительских качеств продукции, отношение к брэнду и т. п.)

А вот и  несколько примеров успешной социальной рекламы.

Брэнд Pampers компании Procter & Gamble организовал совместно  с UNICEF следующую рекламную акцию: с каждой проданной пачки Pampers $1 шел  в фонд вакцинации от столбняка детей  и их матерей в странах третьего мира. Столбняк до сих пор ежегодно убивает 200 тыс. детей и 30 тыс. матерей, и это в основном случается  в Африке в силу практически отсутствующей  вакцинации. Идеально простая схема  кампании мотивировала британских и  ирландских мам собрать 7,5 млн вакцин за ноябрь-декабрь прошлого года. UNICEF и Pampers сами были в шоке от такой эффективности  своей акции.

Похожую кампанию по сбору средств на питьевую воду в Африке по собственной инициативе организовало для UNICEF агентство Droga5. Агентство  возглавляет Дэвид Дрога, один из самых успешных рекламистов на планете. «Каждые 15 секунд на земле от заболеваний, связанных с ограниченным доступом к воде, умирает один ребенок... пока вы читаете эту статью, умерли 40 детей». Чтобы эффективно бороться с этим ужасающим явлением, в агентстве  разработали простую схему: посетители огромного количества ресторанов теперь могут жертвовать $1 с каждого  ресторанного счета на программу  по обеспечению нормальной водопроводной  водой жителей неблагополучных  стран. Невероятно, но факт: каждый пожертвованный доллар обеспечивает одного ребенка  чистой питьевой водой в течение  сорока дней. И какой варвар после  этого откажется прибавить к  своему счету один несчастный доллар? Акция имела невероятный успех. 

2. Интернет

    Одной из основных технологий продвижения  проектов является интернет, в частности - продвижение проектов с помощью поисковых систем и каталогов.  По статистике 90% пользователей при поиске информации в Интернете используют поисковые машины и каталоги. Этот тип Интернет-ресурсов один из самых посещаемых в мировой сети: 47% пользователей ежемесячно пользуются знаменитым каталогом Yahoo! (www.yahoo.com), 25% – поисковой системой Excite (www.excite.com), 20% – поисковиком AltaVista (www.av.com). В русской сети – аналогичная ситуация. Таким образом, поисковые системы и каталоги позволяют проводить кампании по продвижению проектов с максимально широким охватом. Они же прекрасно подходят и для проведения сфокусированного воздействия на определенную целевую группу.

    Теперь, собственно, о том, как осуществляется продвижение проектов с помощью  поисковых систем и каталогов. Первый способ не требует от рекламодателя  производить никаких выплат владельцам поисковых систем и каталогов. Речь идет о бесплатной регистрации сервера  компании во всех значимых поисковых  системах и каталогах и достижении там наилучшего представления информации сервера. Под этим подразумевается следующее:

• Все страницы должны быть проиндексированы.
• Поисковые системы находят сотни соответствующих запросу страниц, но отображают их на экране порциями по 10–20. В первую очередь отображаются наиболее релевантные, по мнению системы, страницы. Основная задача при регистрации добиться того, чтобы страницы компании стояли в первых рядах результатов поиска по ключевым словам, имеющим отношение к данной странице. Если же страница попадет в список под номером, скажем, 398, то вероятность того, что до нее доберется пользователь, крайне низка.
• Каждый пользователь ищет страницы, используя различные ключевые слова и выражения и их синонимы. Желательно, чтобы независимо от построения запроса страница компании попадала в первые ряды результатов поиска, а спектр слов и словосочетаний, по которым можно найти эту страницу, был достаточно широк.
• При выдаче результатов поиска пользователю система выводит заглавие и краткое описание страницы компании в определенном виде. Необходимо добиться того, чтобы выводимая информация выглядела эффектно, адекватно давала представление о странице компании и привлекала внимание пользователя.

    Второй  способ требует вложения определенных средств и покупки рекламы  на сервере. Поисковые системы и  каталоги обычно предлагают рекламодателям следующие возможности по размещению рекламы:

1. Фиксированное расположение баннера на главной странице сервера. Платить приходится, как правило, за время размещения – день, неделю, месяц. Стоимость зависит от популярности (посещаемости) поисковой системы, ее аудитории, размера и расположения баннера (сверху или снизу страницы). Некоторые системы предлагают размещение текстовых блоков, они стоят в полтора-два раза дешевле.
2. Фиксированное расположение баннера или текстового блока на страницах определенных тематических разделов актуально для каталогов или систем рейтинга при поисковых системах. 
3. Показы баннеров и текстовой рекламы в динамическом блоке. Показы баннеров не привязаны к определенному месту и идут вперемешку с рекламой других клиентов в результатах поиска.
4. Контекстный показ рекламы. В этом случае рекламодатель «покупает» в поисковой системе определенные ключевые слова. Туристическая фирма может купить слова «Франция», «курорт», «отель», «тур». При осуществлении поиска, запрос которого содержит одно из этих ключевых слов, пользователь, помимо ссылок на страницы, увидит соответствующий баннер данной турфирмы.

    Теперь, наконец, пора упомянуть тот инструмент, который иногда считают, чуть ли не единственным средством рекламы  в Интернете, – баннеры. Эти графические (иногда еще и анимированные) элементы, являющиеся ссылками на рекламируемый  ресурс и размещаемые иногда на десятках, а иногда на сотнях тысяч страниц  по всей Сети, – действительно самый  очевидный и бросающийся в  глаза способ привлечения посетителей  на сайт. Последние тенденции в изготовлении баннеров показывают, что намечается переход к большему использованию анимации и меньшему – ложной информации и различных окон-кнопок. CTR (другое название – Click Ratio) – это оценочная характеристика, позволяющая соотносить показы баннера и нажатия на него.  Дизайнеры баннеров, и рекламодатели осознают, что CTR – это не главное достоинство баннера. Баннер с высоким CTR, но не говорящий о сути сайта, на который он ведет, работает только на те пять, максимум, десять процентов пользователей, которые на него нажимают, а баннеры, которые честно говорят о рекламируемом сайте, работают и на остальные 90%, которые, даже не нажимая на баннер, уже получают часть рекламной информации. К тому же среди нажавших на «честный» баннер гораздо выше процент действительно заинтересованных темой сайта. Соответственно, общий результат все равно будет выше именно у «честных» баннеров. Тем не менее, в их дизайне все же нужно найти ту золотую середину, при которой внимание пользователя будет привлечено к баннеру, но он более или менее будет осознавать куда он попадет, нажав на этот баннер и для чего ему это нужно.

    Под раскрученным проектом понимается то, что во-первых, ресурс или сервер должны быть такими, что те, кто там  уже был, туда возвращаются, то есть появляются завсегдатаи. И, во-вторых, это такое место, куда идут новички. В терминах статистики, которая есть на сервере Яndex, это значит, что, во-первых, растет число хитов, кликов, во-вторых, растет число уникальных IP адресов, то есть все больше и больше разных людей заходит. Это два способа, по которым можно уследить и оценить, насколько проект раскручен. Если и то, и другое выполняется, то это проект, который сделан грамотно.

    Основным  условием раскрутки проекта является то, что проект должен быть, во-первых, нужным, во-вторых, хорошим. И то, и  другое слово необходимо пояснить.  Что такое нужный проект? Яndex.ru –  это поисковая системы в русском  Интернете. Прежде, чем в русский  Интернет его выпустить, необходимо было посмотреть, что там происходит. Конечно, была и есть AltaVista. Все ее знают, год за годом ею пользуются. За год до появления Яndex, может  чуть раньше, появился Rambler – тоже замечательная  поисковая система. Тем не менее  это не значит, что нет места  для Яndex, а именно: у него есть такие возможности, которые позволят ему стать одной из ведущих  систем, что в итоге и случилось. AltaVista находится далеко от России, соответственно русские сайты обходит редко, не понимает тонкостей типа разных кодировок KOI и Windows, не имеет морфологии русского языка, а работая с кириллицей к русскому языку причисляет все, в том числе и болгарский. Rambler – система хорошая, но морфологии русского языка не было и, что более  важно, не учитывалось расстояния между  словами, а при выдаче результатов  поиска сортировка довольно простая, поэтому, когда в списке найдено много  документов, довольно сложно найти  документ, который действительно  хорошо отвечает на запрос. Поэтому  становится очевидным, что есть смысл  выйти на рынок, учитывая недостатки конкурентов.

    Теперь  что означает то, что проект должен быть хорошим. Яndex уже имел конкурентов, поэтому система должна была быть по меньшей мере не хуже, чем упомянутые две, конечно в той мере, в которой  она касается русских пользователей. Это важно понимать, потому что  проект Яndex.ru в первую очередь ориентирован именно на русский Интернет, и он не способен подменить AltaVista в глобальных масштабах, по крайней мере в ближайшее  время. Соответственно целевая аудитория  – в основном русскоязычные люди.

    Сначала была сделана простая поисковая  страница. Тогда создателям казалось, что самое простое – это  когда есть запросная строчка, есть возможность установить язык запроса  и есть естественный язык, когда  существует возможность написать нормальным русским языком то, что хочется  найти. Но, основываясь на письмах  и рекомендациях пользователей, был сделан вывод, что на самом  деле языком запросов никто пользоваться не хочет, потому что надо залезть в «Помощь», понять, что там написано, написать без ошибки и так далее.

    Поэтому на следующем этапе была сделана  еще одна страница поиска, а именно поиска академического, то есть часть  вещей, которые возможны на уровне запроса, просто оформили как стандартные  управляющие элементы. Можно регулировать число выдачи документов на странице, можно регулировать детализацию, можно  регулировать зону поиска (только в  заголовках, только в ссылках). Это  значит то, что позволяет язык запросов, можно сделать выбором из меню, и конечно очень удобно работать именно таким образом.

    Все это в принципе вещи не технические, потому что все возможности Яndex'а  можно использовать на одной странице запросов, но оказалось, что эти вещи очень важны именно для удобства пользователя. Затем для большей  заинтересованности в ресурсе был  сделан «Прямой эфир» – на Яndex можно посмотреть последние 20 поисковых  запросов. Чисто технически это не стоит практически ничего, в то же время «Прямой эфир» оказался вещью очень популярной, так как  он действительно очень живой, поскольку  реальные люди ищут в реальном Интернете. Более того, оказалось, что это  очень хорошее место для размещения баннеров, потому что здесь на баннеры  жмут больше, чем в среднем по Яndex. Понятно, что когда человек  сосредоточенно что-то ищет – он занимается поиском, когда он устал и пошел  смотреть сервер, что вообще есть вокруг – он видит хороший баннер и  по нему уходит.

    Затем появилась такая вещь, как «Примеры правильных запросов». Сначала она  выглядела просто – написано несколько  правильных вариантов. Но потом была усовершенствована: также как баннер выгорает, так же и эти примеры  находятся в центре страницы; их просто перестают видеть и они  начинают раздражать. Поэтому появилась  крутилка – когда пользователь приходит на Яndex, он каждый раз получает новые  примеры. Повторяются они редко, потому что там достаточно большая  база, причем эти запросы являются реальными, они взяты из реальных логов.