Современные методы повышения эффективности процесса продвижения продукции предприятия

• рекламу – передачу информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями, на осведомление потребителей о свойствах новой или улучшенной продукции с целью дальнейшего обучения, касающегося пользования новинками, для убеждения, увеличивающей дифференциацию продуктов и уменьшающей готовность потребителя пользоваться аналогичными товарами конкурентов;
• имиджелогию – формирование правдивого и привлекательного образа предприятия и его продукции, с целью повышения доверия клиентов к предприятию и ее продукции. Помимо имиджа предприятия и товара, существует имидж сотрудников, который непосредственно оказывает влияние на группы потребителей вследствие их прямого контакта с ними, что в дальнейшем отражается на эффективности продвижения продукции; 
• брендинг – создание долгосрочного предпочтения потребителем товара путем усиленного воздействия на потребителя посредством товарного знака, упаковки, рекламных обращений, объединенных определенной идеей и однотипным оформлением и выделяющих товар среди конкурентов и создающих его образ;
• public relations – набор процедур, направленных на повышение узнаваемости образа продукции предприятия и его репутации, что способствует улучшению процесса продвижения и установлению благоприятных взаимоотношений с контрагентами, не связанными с предприятием прямыми коммерческими сделками.

При продвижении  продукции логистика рассматривается как совокупность методов и способов эффективного управления товарными потоками с обеспечением наименьших издержек и высокого уровня организации и осуществления процессом снабжения, управления товарным рынком, производством, сбыта и послепродажного обслуживания.

Методы маркетингового аудита могут быть использованы для проверки и оценки эффективности целей, методов, решений по продвижению продукции, с целью выявления и дальнейшего устранения ошибок и возможных рисков. Маркетинговый аудит позволяет определить, в какой сфере продвижения и продажи продукции может быть существенно повышена эффективность работы.

Аутсорсинг предназначается для расширения сферы маркетинговой предприятия деятельности в частности по продвижению продукции путем использования внешних источников и делегирования определенных функций сторонним организациям, специализирующимся на соответствующих видах деятельности, например, планирование продвижения продукции, проведение маркетинговых исследований, PR-поддержка и др. 

Управление персоналом предполагает кадровое обеспечение процесса продвижения продукции, включая разработку концепции и стратегии кадровой политики и методов управления персоналом, отбор и прием персонала, оценку, профориентацию и адаптацию работников, обучение, управление их деловой карьерой, мотивацию и организацию труда, управление конфликтами.

Применение методов управления качеством ставят своей целью:

Рис.2.1. Цели применения методов управления качеством

 

В современных условиях важное значение приобретает экологическое обеспечение и контроль соответствия поставляемой продукции международным стандартам, снижение экологического риска путем информирования потребителей, оказания им помощи в утилизации отходов потребления; обеспечения объективной информацией потребителей б экологических свойствах производимой продукции.

Правовые (юридические) методы служат для обеспечения равных прав участниками рынка и недопущения разногласий между ними, для защиты прав потребителей и соблюдения условий контакта между поставщиками и покупателями продукции, ограничения продажи и потребления некачественной продукции.

  

 

 

 

РАЗДЕЛ 3

СОВРЕМЕННЫЕ МЕТОДЫ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ПРОЦЕССА ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

 

Каждая бизнес-единица располагает своим бюджетом, разрабатывает и использует свою концепцию маркетинга и методы продвижения продукции на рынок, информируя об этом головной центр. У каждой бизнес-единицы существует свой подход к каждому компоненту процесса продвижения. К методам, которые характерны для применения головной организацией, относятся такие процедуры, как разработка стратегией маркетинга бизнес-единиц, методическая и консультационная помощь в проектировании и развитии структур маркетинговых подразделений бизнес-единиц, в том числе и разработка документов, регламентирующих их деятельность, подготовка методик маркетинговых исследований. Особой функцией и методом для головной организации является проведение аудита маркетинга и маркетингового консультирования бизнес-единиц. Ниже рассмотрим методики продвижения продукции в системе маркетинга промышленных корпораций.

Выделяют две группы основных методик, предназначенных для головного центра и контролируемых им бизнес-единиц. В число методик и технологий для головного центра входят следующие методики и технологии.

1. Информационная система сбора, обработки и передачи информации, касающейся продвижения продукции, которая является важнейшей органической частью маркетинговой системы головной организации. Информационная система включает в себя источники исходной информации, способы контроля ее полноты и достоверности, и способы ее переработки, преобразования, накопления и хранения, алгоритмы получения выходных результатов и порядок передачи ее пользователям для принятия управленческих решений.
2. Информационная система взаимообмена информацией между головной организацией и бизнес-единицами. С информационной системой сбора, обработки и передачи информации, должна быть сопряжена система взаимообмена информацией между головной организацией и бизнес-единицами. Основными видами данных, передаваемых от головной организации бизнес-единицами, являются различные маркетинговые методики, разработанные головным центром, а также сведения, касающиеся координирования, консультирования и обеспечения деятельности бизнес-единиц. Основными видами данных передаваемых от бизнес-единицы головной организации являются сведения о деятельности бизнес-единиц, а также ситуации на рынке. Эти данные служат для осуществления функций информирования головного центра и последующего контроля деятельности бизнес-единиц.
3. Формирование и организация деятельности команды креативных консультантов. Основная задача креативных консультантов – генерирование бизнес-идей и стратегий продвижения продукции. Для их отбора и организации деятельности необходимо применить способы психодиагностической оценки важнейших личностных качеств, профессионального отбора и ориентации консультантов, а также методы формирования команды консультантов. Кроме того, следует использовать методы социально-психологических тренингов, с целью повышения профессионального уровня и креативности консультантов, в том числе методы обучения приемам генерирования идей, и постановки креативных задач. Отбор экспертов производится путем психологического тестирования, таких качеств, как креативность, самостоятельность, надежность, компетентность, тактичность и др. Основным методом генерирования идей по продвижению продукции является методом мозгового штурма. Он включает в себя такие этапы, как определение проблемы, генерация и анализ идей, поиск возможностей для реализации этих идей. Для обобщения оценок идей экспертов рекомендуют применять метод Дельфи, представляющий собой ряд процедур, которые направлены на формирование группового мнения экспертов. Для этого метода характерны такие черты, как анонимность, регулируемая обратная связь и групповой ответ. Обработка результатов осуществляется с помощью статистических методов, они и сообщаются экспертами. Применение метода Дельфи позволяет уменьшить статистический разброс индивидуальных оценок и получить групповой ответ, в котором наиболее верно отражено мнение каждого эксперта. Процедура проведения опросов в несколько туров с информированием экспертов о результатах предыдущих этапов опроса и предложениями обосновать свое мнение приводит к уменьшению разброса в индивидуальных ответах и обобщению индивидуальных мнений экспертов. В качестве характеристик положения и разброса оценок следует использовать устойчивые показатели, такие как медиана и квартили. Медиана служит характеристикой группового ответа, предпочтительный интервал квартилей – показателем разброса индивидуальных оценок. Средние квартили, расположенные слева и справа от медианы, считаются предпочтительными как характеристики разброса. [9] Для оценки согласованности мнений экспертов рекомендуется также использовать дисперсионный коэффициент конкордации. [10]
4. Формирование и актуализация банка методик и технологий продвижения продукции. За головной организацией закрепляются функции методологического центра, занимающийся разработкой, отбором и совершенствованием методик и технологий в продвижении продукции. Данные методики формируются в созданном с помощью компьютерных технологий в специализированном банке данных. Этот банк включает в себя четыре основные группы методик:

• проведение маркетинговых исследований рынка;

• планирования продвижения продукции;
• организации доведения продукции от поставщика до потребителя и контроля эффективности процесса продвижения продукции;

5. Проведение маркетинговых исследований рынка включают в себя в том числе методики выбора и изучения рыночных сегментов, выявления потребности и уровня платежеспособного покупателя, оценки деятельности конкурентов и производственных возможностей поставщиков.

6. С помощью методики планирования продвижения продукции оцениваются основные параметры оптимального плана продвижения продукции, план поставки продукции по типосорторазмерам от конкретного поставщика конкретному потребителю, периоды поставки, оптимальные расстояния от производителей до потребителей, планируемые затраты времени, а также материальных и финансовых ресурсов, необходимых для продвижения продукции.
7. Организация доведения продукции от поставщика до потребителя. Как известно, процесс доведения продукции от поставщика до потребителя включает в себя упаковку, погрузку и сепарацию продукции на транспортные средства, ее транспортировку до пункта назначения и разгрузку продукции у грузополучателя.

На практике на этапе упаковки продукции рекомендуют по мере возможности использовать унифицированную тару. Это будет способствовать повышению производительности труда, сокращению расходов на переработку единицы массы груза, обеспечению сохранности продукции на всех этапах ее транспортировки.

При выборе способа погрузки необходимо учитывать такие показатели, как тип груза, способ упаковки и транспортировки. Это будет способствовать упорядочиванию погрузки, крепления и разгрузки грузов и т.д. к основным способам погрузки продукции н транспортные средства относятся ручная и паллетная погрузка.

На этапе сепарации продукции используются деревянные распорки (в железнодорожных вагонах), стяжные ремни (при автомобильных и контейных перевозках), а также воздушные пакеты.

На этапе транспортировки осуществляется выбор квалифицированного персонала и транспортных средств, наиболее подходящих для определенных видов продукции и обеспечения сохранности продукции в пути, производится страхование грузов.

Для этапа разгрузки продукции нужно стремиться к сокращению потерь времени и финансовых затрат, а также минимизировать повреждения продукции. В итоге для эффективного выполнения работ на всех указанных этапах необходим выбор комплекса методов, позволяющих снизить совокупные затраты при сохранении качества продукции.

8. Формирование системы контроля и оценки эффективности процесса продвижения продукции. Система контроля эффективности процесса продвижения продукции включает в себя оценку и анализ комплекса показателей эффективности процессов продвижения продукции. В помощью маркетингового аудита оцениваются уровень соответствия качества поставляемой продукции стандартам и условиям договора; степень удовлетворенности потребителя продукцией; своевременность поставки продукции согласно договору; надежность поставщика и грузоотправителя; надежность покупателя как плательщика и получателя грузов, а также транспортных средств, с помощью которых производится доставка продукции; рациональность затрат на продвижение продукции; возможность возникновения проблем в процессе продвижения продукции от производителя к потребителю.

Методики, предназначенные для бизнес-единиц, предлагают группировать по рассмотренным выше семи этапам продвижения продукции.

 

 

 

 

Рис.3.1. Этапы продвижения продукции

 

Этап 1. Генерирование бизнес-идей по продвижению продукции

Методики формирования и организации деятельности команды по продвижению креативных консультантов и генерирования идей по продвижению продукции были описаны выше для головного центра.

Этап 2. Исследования рынка

В эту группу предлагается, помимо методик исследования собственно рынка, также включить методики исследования инфраструктуры рынка, которая собственным образом влияет на продвижение продукции.

Изучение товарной структуры рынка. Методика включает в себя исследование товарной структуры рынка, качества обращающихся на рынке товаров, а также анализ видов и объемов изделий, реализованных на определенных сегментах рынка. Применение данной методики позволяет избежать излишних финансовых потерь при продвижении продукции на новые рынки.

Анализ потребностей потребителей в продукции способствует выделению предприятием из большого числа потенциальных потребителей определенной группы, которая в дальнейшем станет непосредственным потребителем продукции, предлагаемой предприятием. С помощью традиционных методов опроса и опроса, посредством интернет-технологий (путем голосования и оценивая продукции), можно выделить товары, пользующиеся наибольшим спросом.

Анализ конкурентов. С помощью SWOT-анализа определяется перечень потенциальных конкурентов, их текущее положение на рынке, финансовые возможности, возможные стратегии и цели, а также сильные и слабые стороны конкурентов.

Анализ ценовой политики позволяет предприятию на основе проведения исследований и анализа рыночных цен конкурентов устанавливать на цены свою продукцию и изменять их зависимость от ситуации, складывающейся на рынке, ориентируясь при этом на возможные действия со стороны конкурентов.

Оценка емкости рынка позволяет определить объем проданной продукции за определенный период времени, как правило, за год. Емкость рынка можно рассчитать по формуле:

 

V = П + И – Э + (Он – Ок) + (Зн + Зк), где:     (3.1)

Зн – объем запасов на начало периода;

Зк – объем запасов на конец периода;

Он – объем остатков на начало периода;

Ок – объем остатков на конец периода;

И – импорт;

Э – экспорт;

П – производство товаров и услуг.

Анализ продвижения образа продукции заключается в изучении продвижение и непосредственно образов продукций предприятий-конкурентов с целью формирования собственного, имеющего свою специфику, образа, характерного для сегмента рынка, на котором находится предприятие. Предприятию также следует периодически изучать рынок и непосредственно учитывать изменения, происходящие на нем, с целью внесения некоторых корректировок в образ продукции.

Анализ инфраструктуры рынка включает в себя анализ объектов инфраструктуры рынка, оказывающих существенное воздействие на процесс продвижения продукции. К данным объектам следует отнести комплекс отраслей хозяйства, обслуживающих производство продукции, а именно строительство дорог, каналов, портов, мостов, аэродромов и складов, а также транспорт, связь и т.д. анализ рыночной инфраструктуры должен проводиться с позиции того, в какой степени она способствует эффективному продвижению продукции.

К основным факторам инфраструктуры, оказывающим воздействие на процесс продвижения продукции, относятся:

• качество хранения готовой продукции на базах и складах, включая срок годности продукции, уровень эргономичности и надежности складских помещений;

 

• качество каналов транспортировки, включая разновидности используемого в процессе продвижения транспорта (наземной, морской, воздушный и т.п.);
• качество работы транспорта, включая уровень его технико-экономических характеристик;
• качество работы персонала, участвующего в транспортировке продукции, в том числе такие составляющие, как оперативность, уровень образования и профессиональной культуры, ответственность, осведомленность в области техники безопасности;
• качество работы коммуникационных каналов между участниками процесса продвижения, обеспеченность полной и достоверной информацией;

Этап 3. Планирование продвижения продукции

Для данного этапа нужно разработать комплекс методик, предназначенных для анализа качества планирования процесса продвижения продукции, в том числе сформировать планы поставки продукции поставщиком потребителю на основе удовлетворения его потребностей по объемам и срокам поставки конкретных видов продукции, а также минимизации транспортных издержек.