Современные методы повышения эффективности процесса продвижения продукции предприятия

Связь с общественностью предполагает создание хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями, имеющими связь с компанией, путем создания благоприятного мнения о компании, ее продуктах и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов. Таким образом, создавая благоприятный имидж своей компании, в целом осуществляя ее продвижение, компания продвигает и свои отдельные продукты. Связь с общественностью, помимо изложенного, включает в свой состав также такие виды деятельности, как связь с прессой, распространение как внутри, так и вне организации информации о ее деятельности, лоббистская деятельность в законодательных и правительственных органах с целью принятия или отмены определенных решений, разъяснительная работа относительно положения компании и о ее продуктах, ее социальной роли.

На рис. 1.3 приводятся данные, характеризующие относительную важность отдельных методов продвижения продуктов. Видно, что наиболее эффективным методом продвижения продуктов для потребительских товаров является реклама, а для продукции производственного назначения — персональная продажа.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.1.3. Относительная важность отдельных методов продвижения продуктов

 

Из табл. 1.1 следует, что самым дорогим методом продвижения продуктов (в расчете на один контакт) является личный визит сбытовика (разновидность персональной продажи), а самым дешевым — реклама через средства массовой информации. Однако не следует забывать, что абсолютная стоимость многих видов рекламы является наиболее высокой по сравнению с другими методами продвижения продуктов.

 

 

 

 

 

Таблица 1.1

Стоимость отдельных методов продвижения продукта [1, с.28]

Стоимость одного контакта, долл.
Личный визит сбытовика: вне города местный	250 52
Семинары, торговые выставки	40
Единственное письмо сбытовика	25
Демонстрационные комнаты	16
Полноразмерные желтые рекламные страницы	16
Пункт телефонных заказов: на 800 абонентов местный	9 6
Массовая телефонная программа:                   национальная местная	8 4
Прямая почта	0,3—3,0
Выборочные средства массовой информации (реклама в торговых изданиях)	0,15
Средства массовой информации (радио, газеты, телевидение)	0,01—0,05

 

 

При продвижении продукта применяются стратегия «проталкивания» и стратегия «вытягивания».

Стратегия «проталкивания» — деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована представителям распределительной системы с целью склонить их «довести» продукт до конечного потребителя.

Стратегия «вытягивания» — деятельность организации, направленная на продвижение продукта, адресована конечным потребителям, которые при желании купить продукт начинают его требовать от представителей распределительной системы, которые в свою очередь обращаются к производителю.

Большинство организаций используют комбинацию этих двух стратегий.

Все элементы комплекса маркетинга между собой взаимосвязаны. Например, функциональные возможности, качество продукта определяют назначаемую цену. Каждый потребитель явно или неявно проводит оценку покупаемого продукта по критерию «цена-эффективность», сопоставляя выкладываемую из кармана сумму денег с теми благами, той эффективностью, которые предоставит ему покупаемый товар. Разумеется, «размер кармана» у каждого потребителя свой. Отсюда вытекает вполне определенная практическая рекомендация для производителей: выпускаемая продукция должна быть рассчитана на «карманы» потребителей самых разных размеров. Очевидно, что на объем реализации, на прибыль влияют выбранные средства продвижения и доставки продукта. И примеры таких взаимосвязей элементов комплекса маркетинга можно продолжить.

 

РАЗДЕЛ 2

МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОРГАНИЗАЦИИ ПРОДВИЖЕНИЯ ПРОДУКЦИИ

 

В научной литературе приводятся различные варианты строения процесса продвижения продукции. Б.А. Соловьев в своей работе отмечает основные этапы разработки программы продвижения, которым относятся:

• формулирование целей;
• оценка факторов;
• разработка стратегии;
• разработка бюджета;
• оценка. [7, c. 198]

В самом общем виде процесс продвижения продукции может быть подразделен на семи основных этапов.

1. Генерирование бизнес-идеи по продвижению продукции.
2. Исследование рынка.
3. Планирование продвижения продукции.
4. Продвижение образа продукции.
5. Планирование доведения продукции от производителя до потребителя.
6. Доведение продукции от производителя до потребителя.
7. Контроль эффективности результатов продвижения продукции.

Как известно, под методом понимается система способов и приемов того или иного вида деятельности. Применительно к маркетингу в целом и к продвижению продукции в частности, используются следующие методы:

• экономико-финансовые методы – составление бюджета продвижения продукции, расчет оптимальной цены продукции;
• социологические методы – анкетирование и «панельные» обследования предпочтений потребителей;
• психологические методы – психологические тесты для выявления мотивов потребительского поведения и латентных предпочтений потребителей;
• методы антропологии, позволяющие на основе знаний национальных культур и уровня жизни разных народов лучше изучить рыночную среду для продвижения продукции;
• математические методы – оптимизационные модели транспортировки продукции, модели управления товарными запасами, модели анализа и прогнозирования покупательского спроса и потребления, модели теории массового обслуживания потребителей, выбор оптимального варианта ассортимента продукции и обосновании ее цены. [8, c. 159]

На основе анализа научной литературы в области маркетинга были систематизированы методы различных социально-гуманитарных, естественных и технических научных дисциплин наук, которые составляют основу комплексного научно-методического обеспечения продвижения продукции в системе маркетинга интегрированной корпоративной структуры, и рекомендуются использовать при выполнении тех или иных процедур продвижения продукции. Краткое описание содержание этих подходов и методов приводятся ниже.

Философия. В литературе предлагается концепция просвещенного маркетинга как философии маркетинга, ориентированного на потребителя, применение инновационных технологий и учитывающего ценностные достоинства товара, с осознанием своей миссии, социально-этических целей и ответственности. Эта философия должна стать методологической основой организации продвижения продукции для участников цивилизованных рыночных отношений, руководствующихся стратегией оптимизации эффективности производства и продаж.

Этический подход предполагает изучение отношения предприятия-изготовителя продукции к ее потребителям и решения этических проблем, к которым относятся:

• обеспечение безопасности и должного качества продвигаемой на рынок продукции;
• правдивость рекламы;
• справедливость ценообразования;
• честная конкуренция и т.д.

На основе концепций технической (теории дизайна) и практической эстетики человеческого поведения должно осуществляться воспитание вкусов как изготовителей, так и потребителей продукции, формирования разумных потребностей, восприятия продвигаемой продукции.

Экономические методы продвижения продукции предполагает экономическую оценку процесса продвижения продукции с помощью таких показателей, как объем товарооборота, уровень производственных и товарных запасов, величина издержек обращения, широта ассортимента товаров, уровень покупательского спроса и цен на товары, экономической эффективности продвижения продукции. Экономические методы предназначаются также для решения вопросов оценки влияния макроэкономических, отраслевых и региональных факторов, продуктовой специфики на результаты продвижения продукции, а также ценообразования продукции и инвестирования процесса продвижения продукции.

Ценообразование служит для достижения определенного ценового восприятия продукции, установления базовых и конечных рыночных цен, формирования цен на основе их «психологического восприятия», максимизации прибыли от продаж; информирования о ценности товара потребителей и формирования восприятия качества товара.

Инвестиционный менеджмент включает в себя управление инвестированием процесса продвижения продукции, формирование бюджета продвижения и оценку экономической эффективности инвестиций.

Социологические методы предназначены ля выявления и анализа конкретных потребительских групп  общественных слоев (контактных аудиторий) по вопросам предпочтений, потребностей и платежеспособного спроса на продукцию.

Методы психологии и психофизиологии позволяют выявить и провести анализ мотивов предпочтений, потребностей и платежеспособного спроса контактных аудиторий по вопросам на продукцию, а также повысить действенность рекламных и других приемов и способов формирования спроса, воздействия на восприятие потребителей, на принятие ими решений в пользу выбора данного вида продукции.

Математические методы. Помимо традиционных математических методов для продвижения продукции должны использоваться методы:

• математического, в частности линейного программирования – для выбора оптимального решения при выборе более выгодного ассортимента в условиях ограниченности ресурсов, расчете оптимальной величины товарных запасов и планировании рациональных маршрутов передвижения грузов;
• теории массового обслуживания – для изучения закономерностей потока заявок на обслуживание и соблюдения необходимой очередности при обслуживании потребителей;
• теории вероятности – для оценки вероятностей наступления определенных событий в процессе продвижения продукции и выбора возможных действий при планировании продвижения;
• математической и отраслевой статистики для оценки емкости рынка и его сегментов, величины и тенденций изменения спроса на продукцию, а также прогнозирования объемов продаж и спроса и др.;
• экспертных оценок («метод Делфи», мозговая атака) – для получения количественных оценок качественных явлений в процессе продвижения продукции, выявления сильных и слабых сторон участников этого процесса.

Методы менеджмента (теории управления) служат для планирования, контроля, регулирования и стимулирования продвижения продукции.

Для интегрированных корпоративных структур рекомендуется использовать методы корпоративного управления как комплекса взаимоотношений между менеджментом головной организацией, бизнес-единицами и прочими заинтересованными участниками (стейкхолдерами) по вопросам продвижения продукции интегрированной корпоративной структуры.

Стратегический менеджмент предполагает учет при планировании продвижения продукции миссии и целей бизнеса предприятия, анализа сильных и слабых сторон предприятия, его потенциальных возможностей, параметров его внешней и внутренней среды, выбранных стратегий и оценки их реализации, структуры управления, превышения уровня результативности деятельности предприятия над уровнем конкурентов. В частности, для планирования продвижения можно рекомендовать методы программно-целевого и сетевого планирования, что позволяет регулировать последовательность и взаимосвязь отдельных видов работ в рамках программы продвижения продукции.

В рамках стратегического и тактического маркетинга решаются проблемы:

• связанные с определением предприятием места на целевых сегментах рынка;
• выявлением наиболее перспективной продукции и определением позиции на рынке, как товара, так и самого предприятия;
• определением основных инструментов воздействия на целевые сегменты в виде товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политики предприятия в целях  успешного продвижения продукции.

Маркетинговый анализ рынка включает  в себя методы решения задач оценки ситуации на рынке, выявления тенденций и перспектив развития рынка, проведения анализа конкурентов, выявления структуры рынка, оценки его емкости, основных каналов сбыта и продвижения продукции исследования рынка с использованием качественных и количественных методов (фокус-групп, глубинных интервью, опросов и т.д.).

Информационные технологии предназначаются для организации информационного обеспечения продвижения продукции на этапах проведения маркетинговых исследований, создания и развития клиентской базы данных, доведения продукции от поставщика до потребителя.

Коммуникационный менеджмент включает в себя планирование, организацию и управление коммуникативными процессами и служит для формирования и поддержания имиджа и общественного мнения, достижения согласия, сотрудничества и признания в процессе продвижения продукции. Коммуникационный менеджмент располагает специальными методами и технологиями, к которым можно отнести: