Современные методы повышения эффективности процесса продвижения продукции предприятия

 

 

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………..	2
РАЗДЕЛ 1. Продвижение продукции предприятия: сущность и экономические особенности………………………………………………….	4
РАЗДЕЛ 2.  Методические основы организации продвижения продукции………………………………………………………………………..	15
РАЗДЕЛ 3. Современные методы повышения эффективности процесса продвижения продукции предприятия ………………………………………	23
ВЫВОДЫ……………………………………………………………………….	35
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ…………………………...	37

СОДЕРЖАНИЕ

 

ВВЕДЕНИЕ

В период становления рыночной экономики, когда многие предприятия были приватизированы и стали независимыми, успешное их функционирование стало практически невозможным без хорошо организованной комплексной маркетинговой деятельности. Многие отрасли народного хозяйства испытывают значительную потребность в информационном взаимодействии с потребителями. Продвижение с одной стороны можно рассматривать как форму коммуникаций с рынком, а с другой стороны как разработку программ для проникновения нового товара (марки) на рынок.

Ф. Котлер, под продвижением продукта на рынок понимал совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения желания его. Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями, группами людей и организациями с помощью прямых (например, реклама) и косвенных (например, интерьер банка) средств с целью обеспечения продаж продуктов организации.

Актуальность данной проблемы обоснована реальностью ее существования на большинстве предприятий. При этом на многих предприятий проблема разработки и реализации политики товародвижения стоит очень остро и составляет значительную часть работы специалистов по маркетингу. Во многом, это связано с усилением конкуренции на рынках. Это и конкуренция со стороны иностранных производителей, и со стороны крупнейших отечественных  производителей, а также со стороны многочисленных мелких предприятий.

Объект исследования: сбытовая деятельность предприятия.

Предмет исследования: теоретические, методические и практические основы организации продвижения товара.

Цель исследования: анализ особенностей продвижения продукции предприятий в современных рыночных условиях.

Для достижения поставленной цели в работе были поставлены и решены следующие задачи:

1. Теоретически обосновать продвижение продукции предприятия
2. Раскрыть методические основы организации продвижения продукции предприятия
3. Рассмотреть современные методы повышения эффективности продвижения продукции на предприятии

 

 

РАЗДЕЛ 1

ПРОДВИЖЕНИЕ ПРОДУКЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ: СУЩНОСТЬ И ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ

 

Стремительное развитие информационных технологий, усложнение хозяйственных связей, рост неопределенности окружающей среды и, как следствие, повышение рисков деятельности заставляет предприятия искать новые маркетинговые решения. Важное значение для развития промышленных предприятий имеет не только разработка и внедрение принципиально новых товаров, но и продвижение производимой продукции.

В современных условиях рынка недостаточно произвести хороший товар, определить ему цену и вывести на рынок. Для успешного существования его на рынок необходимы меры по продвижению.

Под продвижением понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукции до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить. Современные организации используют сложные коммуникационные системы для поддержания контактов с посредниками, клиентами, с различными общественными организациями и слоями. В этом плане понятия «маркетинговые коммуникации» и «методы продвижения продукции» в существенной мере являются идентичными понятиями, хотя специалисты одни и те же конкретные методы продвижения продукции и организации торговли (например, прямой маркетинг) по-разному включают в понятия «продвижение продукции» и «маркетинговые коммуникации». [1, с. 25]

В научной и деловой литературе имеются различные трактовки понятия «продвижения продукции». По мнению Е.В. Попова, продвижение продукции – это «…любая форма действий, используемых фирмой для информации, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности». [2, c. 7] Другой авторитетный специалист по маркетингу Е.П. Голубков под продвижением продукции понимает «…совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах продукта до потенциальных потребителей и стимулированию возникновения у них желания его купить». [3, с. 37]

Продвижение продукта – это специальный вид деятельности, осуществляемый предприятием розничной торговли, часто приуроченный к праздникам или особым событиям. Компания по продвижению продукта может иметь целью захват и удержание дополнительной доли рынка, широкое анонсирование открытия нового магазина, представление новой дополнительной серии продуктов, а также любое событие, которое может потребовать рекламы и привлечения клиентов в магазин. При продвижении продукта можно использовать купоны, лотереи, специальные скидки и другие условия, которые могут привлечь публику. [4, с. 104]

Продвижение продукта – совокупность мероприятий по доведению информации о продукте до потенциальных потребителей и стимулированию у них желания его купить; налаживание маркетинговых коммуникаций с отдельными лицами, группами людей и организациями с целью обеспечения продаж продуктов организации. [5, с. 267]

В литературе, помимо понятия «продвижение», употребляется понятие «маркетинговые коммуникации». Ф. Котлер и К.Л. Келлер понимают под маркетинговыми коммуникациями средства, с помощью которых фирмы пытаются информировать, убеждать и напоминать потребителям напрямую или косвенно о своих товарах и торговых марках. [6, с. 571] Б.А. Соловьев понимает под продвижением обращение производителя к потребителю с целью представить продукцию компании в привлекательном для целевой аудитории виде. Он указывает, что процесс коммуникации – механизм продвижения. [7, с. 195]

Таким образом, исходя из данных трактовок, можно сделать общеполагающий вывод, что продвижение товара – это любая деятельность фирмы по информированию реальных и потенциальных потребителей о себе, о своих товарах, услугах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество. Тем самым продвижение помогает значительно ускорить реализацию товаров, оказывает воздействие на сокращение потерь материальных ценностей, т.к. при замедленной реализации необходимо снижение качества товаров, их материальное устаревание.

Практически каждое предприятие заинтересовано в увеличении доли своей продукции, работ и услуг на рынке. А этого невозможно добиться без разработки эффективной политики продвижения, без умелого управления процессом продвижения.

Продвижение продукта осуществляется путем использования в определенной пропорции рекламы, методов стимулирования сбыта (продаж), персональной продажи и методов связи с общественностью.

Под рекламой понимается любая оплачиваемая форма не персональной презентации и продвижения идей, продукции и услуг, осуществляемая конкретным заказчиком. Реклама направлена как на продвижение отдельных продуктов, так и на продвижение организации в целом (имиджевая, престижная реклама).

С определенной степенью условности можно выделить следующие виды рекламы: информативная, побудительная (последняя может становиться сравнительной рекламой) и реклама-напоминание.

Информативная реклама используется для информирования потребителей о новых продуктах с целью создания первоначального спроса.

Побудительная реклама используется для создания у выбранного сегмента потребителей выборочного спроса на какой-то продукт путем внушения потребителям, что рекламируемый продукт является наилучшим в рамках имеющихся у них средств. Побудительная реклама несет эмоциональный заряд и воздействует на подсознание человека.

Сравнительная реклама осуществляет прямое или косвенное сравнение определенной марки продукта с другими марками. Например, в рекламе подчеркиваются достоинства данного вида зубной пасты без конкретного указания конкурирующих марок. (В случае указания конкретной марки ее производитель может посчитать проведенное сравнение необъективным и подать на «обидчика» в суд.)

Реклама-напоминание напоминает потребителям о существующих продуктах. Например, главной целью телевизионной рекламы кока-колы является напоминание потребителям о существовании этого напитка, а не первоначальное информирование о нем.

Разработка рекламы осуществляется в следующей последовательности. Вначале вырабатываются цели рекламной деятельности Для каждого вида рекламы назначаются свои специфические цели: для информативной рекламы, например, — довести информацию о новом продукте до рынка; для побудительной рекламы — показать преимущества продукта данной марки; для рекламы-напоминания — напомнить потенциальным потребителям, где можно купить данный продукт. Общие цели рекламной деятельности следует трансформировать в количественно измеряемые конкретные цели.

Затем разрабатывается бюджет рекламной деятельности применительно к каждому продукту. При этом учитываются: стадия жизненного цикла продукта, его рыночная доля, уровень конкуренции, частота повторов рекламы, уровень дифференциации продуктов данной группы.

Далее определяется идея рекламного обращения, оцениваются и выбираются его варианты, осуществляется реализация выбранного варианта. При этом обращают внимание на стиль, тон, слова и форму реализации обращения.

Следующий шаг — выбор средств распространения рекламы. Здесь решаются следующие вопросы: определяется широта охвата потенциальных потребителей на целевом рынке, частота появления и сила воздействия рекламного сообщения; осуществляется отбор самих средств распространения рекламы и конкретных ее носителей (например, выбор конкретного журнала); принимаются решения о периодичности и частоте передачи рекламного сообщения. Наконец, осуществляется оценка эффекта рекламной деятельности, включающая измерение результативности коммуникативной деятельности до или после передачи рекламного сообщения и определение влияния рекламы на результаты продаж.

Последнее осуществить чрезвычайно сложно. Как правило, проводится сравнение затрат на рекламу и объемов реализации по результатам деятельности до и после рекламной кампании или ставятся специальные эксперименты. При этом выделить долю положительного влияния рекламы на сбыт является достаточно сложной задачей. Скажем, в ответ на рекламное обращение потребитель пришел в магазин, но рекламируемый товар не купил. В этом случае сработала реклама, так как она привела потребителя в магазин. Однако потребителя могло не устроить качество товара, его цена, уровень сервиса и т.д.

Реклама позволяет охватить широкие массы потенциальных покупателей и обладает низкими удельными затратами (на один контакт с покупателем), но высокими абсолютными затратами. Однако реклама является односторонним коммуникационным каналом (если не проводятся специальные исследования по выяснению реакции потребителей на рекламу), не носит персонального характера и не обладает такой побудительной силой, как сбытовики. Поэтому, чтобы потребитель не ушел без покупки, рекламу следует дополнять другими методами продвижения.

Под стимулированием сбыта (продаж) понимаются краткосрочные поощрительные меры, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг. Если реклама призывает: «Купите наш продукт», то стимулирование сбыта основано на призыве: «Купите его сейчас». На рис. 1.1 приводятся данные, характеризующие относительную важность (частоту применения) отдельных методов стимулирования продаж. Можно рассматривать стимулирование продаж более детально, имея в виду, что оно включает в свой состав: стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование сбытовиков самой организации.

Рис. 1.1. Уровень приоритетности методов стимулирования продаж продукции предприятия

 

 

Стимулирование потребителей (рис. 1.2) направлено на увеличения объема покупок потребителями, оно использует следующие главные методы: предоставление образцов для испытаний; использование купонов; возвращение части цены или торговую скидку; пакетные продажи по сниженным ценам; премии; сувениры с рекламой; поощрение постоянной клиентуры; конкурсы, тотализаторы и игры, дающие потребителю шанс что-либо выиграть — деньги, товары, путешествия; экспозиции и демонстрации вывесок, плакатов, образцов и т.п. в местах реализации продуктов.

Разработка методов стимулирования потребителей является чрезвычайно творческой задачей. Преимущество, полученное за счет «изобретения» нового инструмента стимулирования, может быть очень быстро утеряно, поскольку в случае, если он является эффективным, его быстро возьмут на вооружение конкуренты. В этом случае придется изобретать что-то новое. Недаром маркетинг можно сравнить с рекой, в воду которой невозможно войти дважды. Иногда говорят, что маркетинг на 80% лежит в сфере психологии.

 

Рис. 1.2. Массовая доля методов стимулирования потребителей [1, c.27]

 

Под персональной продажей понимается устная презентация товара в разговоре с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его сбыта. Является наиболее эффективным инструментом продвижения продукта на определенных этапах его сбыта, особенно для создания у покупателей благоприятного отношения к предлагаемым продуктам, в первую очередь к продукции производственного назначения. Однако это наиболее дорогой (в относительном плане) метод продвижения, так как по сравнению с рекламой охватывает незначительный круг потенциальных покупателей. Американские компании на персональную продажу тратят в три раза больше, чем на рекламу.