Роль маркетинга в современной деятельности аптечной организации

11.

Исследователь, который считает, что сумма денег, полученных от продажи лекарств аптеками, эквивалентна количеству денег, полученных производителями этих лекарств, ошибается.

Дело в том, что здесь исследуются только розничные аптеки. Но лекарства аптеки могут получать также и через оптовых торговцев и склады, и разница может составлять до 15%. 
Точное понимание каждой части собранных данных не является необходимым при анализе одного набора сведений, но особенно важно при совместном использовании нескольких наборов данных. Итак, понимание вопроса или проблемы, понимание данных, относящихся к этой проблеме, и правильная оценка того, насколько эти данные точно отражают проблему – три главных фактора для успешного анализа и интерпретации маркетинговых данных. 
Аналитик должен стремиться к тому, чтобы объяснить наблюдаемые явления возможно более полно. Если продажа препарата возросла, то исследователь должен определить, является ли это реальным ростом покупок (увеличением количества покупок) или просто результатом роста цен. Если это реальный рост, то не определяется ли он сезонным колебанием? При этом необходимо сравнить эти данные с данными за другой период, и, если рост закупок не зависит от сезона, то это свидетельствует о том, что врачи отдают предпочтение рассматриваемому лекарству. 
Можно сказать, что в фармацевтической компании нет подразделения, которое хотя бы раз не использовало бы услуги этих служб и их данные. Например, одним из наиболее важных вопросов для любой фирмы является планирование: 
Какое лекарство или область продукции подходит для долговременных исследований и денежных вложений? 
Какое лекарство нельзя допустить даже для кратковременных инвестиций. 
Маркетинговые данные могут помочь в планировании в таких областях, как определение размера рынка и его потенциала, пригодно ли это лекарство для использования, применялось ли оно ранее и каков должен быть следующий логический шаг в его использовании. Кратковременные исследования могут оказать помощь при определении областей рынка, доступных для отдельных подразделений фирмы. Например, рынок анальгетиков очень широк. Поэтому некоторые фирмы специализируются на отдельных его частях, например, на лекарствах от головной боли при мигренях. Или же, другие фирмы специализируются в области рынка лекарств от респираторных заболеваний, к примеру, выпуская препараты только против синуситов. Эти данные могут оказаться полезными при рассмотрении перспективных исследований и планов развития. Какая компания откажется от дальнейших исследований, если установлено, что разработанное ею лекарство, является эффективным при определенных болезнях? 
Маркетинговые данные могут помочь при определении и планировании параметров будущего лекарства, таких как потенциальный размер рынка, применяемые конкурирующие лекарственные средства, формы конкретной болезни. Здесь следует указать, что определение размера и потенциала рынка является необходимым как при перспективных, так и при основных исследованиях, так как от этого зависит ответ на вопрос продолжать ли исследования в дальнейшем или нет. Многие компании проводят маркетинговые исследования лекарств для лечения очень маленьких групп населения. 
Существует очень много областей исследований развития, где требуется анализ маркетинговых данных. Так, например, из этих данных видно, что остеоартриты часто сопровождаются повышением кровяного давления: Если противоартритные средства имеют в качестве побочного эффекта повышение давления, то они не могут быть использованы при лечении подобных больных. 
Данные опроса врачей помогут определить, насколько часто эти два заболевания встречаются вместе и оценить, какое количество средств необходимо выделить для создания специфического лекарственного средства. 
Ответ на вопрос о специфических дозировках лекарственных средств может быть получен из маркетинговых исследований. Данные диагностики, например, помогут установить, что отиты чаще всего встречаются в педиатрической практике. Поэтому, если лекарство от отита не будет производиться в жидких формах, то его будут использовать редко. 
Маркетинговые данные также могут быть полезны при планировании дальнейших клинических испытаний.

 

12.

Если препарат проявляет активность в различных условиях, то данные, показывающие относительную важность тех или иных условий, могут использоваться для определения конкретных условий клинических испытаний.

Сезонные, региональные данные о специфическом действии также важны при планировании клинического исследования. 
Компании могут использовать в различных комбинациях районы, времена года, специальности врачей, дающие наибольшее число пациентов в требуемых условиях. Наконец, если препарат уже находится на рынке, производственной части фирмы требуются данные о необходимом объеме производства препарата. Маркетинговые данные могут помочь в этом определении. Требования к оформлению, например, такие, как общее число, размеры упаковок, также получают с помощью анализа конкурирующих образцов. Финансовый и юридический персонал тоже использует маркетинговые данные в своей работе. Но, конечно, наиболее часто маркетинговые данные используются в маркетинговых подразделениях фирмы. Одним из основных его направлений является предварительное планирование (предмаркетинговое). Частью этого планирования является анализ рынка, на котором предполагается реализация лекарственного сродства. Исследователь должен обладать различными видами информации для успешного маркетингового исследования препарата: 
Врачи какой специализации будут проводить лечение или диагностику препаратом? 
Является ли больница важным звеном в маркетинге этого препарата? 
Какие характеристики пациентов требуются? 
Каковы в настоящее время условия конкуренции на рынке? 
Как конкуренты обеспечивают увеличение спроса на данный препарат? 
Существует ли неудовлетворенный спрос на него? Предварительные исследования проводятся для того, чтобы определить, как отнесутся врачи к новому лекарству, найдут его хуже или лучше уже существующих. 
В случае препаратов, отпускаемых без рецепта врача рекламный персонал изучает данные для того, чтобы определить образ пациента, для которого предназначено определенное лекарственное средство.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

13.

 
Заключение.

Когда продукт уже находится на рынке, то основной задачей маркетинга является определение отношения к нему с учетом всех колебаний рынка. Объем продажи препарата, частота его выписывания, общее число врачей, его использующих, или разбивка их по специальностям, по типу использования препарата по региональным зависимостям его применения должны наблюдаться как для определения места и динамики препарат на рынке, так и для определения его конкурентоспособности. 
Мероприятия по стимулированию сбыта фармпрепаратов: бесплатная доставка до потребителя, отсрочка платежа, предоставление различных видов скидок, материальные вознаграждения, конкурсы потребителей, помощь в рекламных мероприятиях сбыта продукции, гарантия возврата нереализованной продукции. 
Подводя итог всему изложенному, можно сказать следующее: завершающей стадией маркетинга является продажа лекарств покупателю и обеспечение выживаемости аптечного предприятия в условиях конкуренции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

14.

 
Список использованной литературы

Основной: 
1. Рейхарт Д.В., Сухинина В.А., Шиленко Ю.В. «Фармацевтический рынок: его особенности, проблемы и перспективы», 1995 год. 
2. Максимкина Е.А., Лоскутова Е.В., Дорофеева В.В. Приложение № 3/ 99 к журналу «Новая аптека». 
3. «Экономический вестник фармации», журнал, 6/99 г. 
4. «Экономический вестник фармации», журнал, 7/99 г. 
5. «Экономический вестник фармации», журнал, 8/99 г. 
6. «Экономический вестник фармации», журнал, 9/99 г. 
7. «Экономический вестник фармации», журнал, 12/99 г.

Дополнительный: 
1.  «Новая аптека», журнал, 7/2000 г. 
2.  «Новая аптека», журнал, 10/2000 г. 
3.  «Новая аптека», журнал, 11/2000 г. 
4.  «Новая аптека», журнал, 9/2000 г.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

15.