Репозиционирование продукции

- социально-демографический  блок; 

- психографический блок (стиль жизни) - блок вопросов об отношении к рекламе на телевидении и радио; 

- блок вопросов  по медиа-предпочтениям (телевидение, радио, пресса и Интернет).

       Такое сочетание позволяет изучать целевую аудиторию конкретного продукта/услуги, как с точки зрения знаний и потребительских предпочтений, так и с точки зрения её медиа-предпочтений. Для начала посмотрим, как же за последний год изменилось знание населения относительно центров реабилитации и лечения опорно-двигательного аппарата.

Таблица 2.2.1. Динамика изменения знания населения медицинских центров.

Наименование	Июнь 2010г.,%	Декабрь 2010г.,%	Март 2011г.,%	Июнь 2011г.,%
Ариадна	56,8	58,8	59,6	60,8
Центр доктора Бубновского	70,0	72,6	74,0	75,6
Сити Фитнес	60,0	62,0	62,8	64,0
Не пользуюсь услугами мед. центров	6,0	5,6	5,2	4,8
Другие центры	12,0	10,0	9,0	8,6

 

По данным таблицы, мы видим, что  осведомленность населения о медицинских центрах увеличивалась. Для центра доктора Бубновского наиболее значимое изменение в уровне знания населения произошло в возрастной группе от 15 до 25 лет. Как мы увидим из дальнейшего анализа, эта возрастная группа проявила себя более активно и по другим параметрам.

Таблица 2.2.2 Динамика изменения потребления услуг медицинских центров в возрастной группе 15-25 лет.

Наименование	Июнь 2010г.		Декабрь 2010г.		Март 2011г.		Июнь 2011г.
	чел.	%	чел.	%	чел.	%	чел.	%
Ариадна	34	6,8	36	6,9	38	7,2	39	7,2

 

Продолжение Таблицы 2.2.2

Центр доктора Бубновского	40	8,0	48	9,2	51	9,6	54	10,0
Сити Фитнес	36	7,2	40	7,7	40	7,5	43	8,0
Другие центры	18	3,6	17	3,3	17	3,2	16	3,0

 

Как мы видим из приведённой выше таблицы, в целом прослеживается рост потребления услуг медицинских центров в группе лиц от 15 до 25 лет. В то же время центр доктора Бубновского остается наиболее популярным среди них: количество клиентов характеризуется тенденцией к увеличению.

Когда центр доктора Бубновского начинал свою работу в Тюмени, он позиционировал себя как поставщика доступных услуг реабилитации и лечения опорно-двигательного аппарата для группы лиц от 35 лет. Прошло семь лет - как мы видим из рекламных посланий, позиционирование изменилось. Нашло ли это отражение в составе клиентов данного центра?

Таблица 2.2.3. Динамика изменения потребления населением услуг медицинских центров в зависимости от рода занятий.

Наименование	Июнь 2010г.		Декабрь 2010г.		Март 2011г.		Июнь 2011г.
	чел.	%	чел.	%	%	чел.	%	чел.
Кол-во прошедших пациентов за месяц	500	100	520	100	530	100	540	100
В том числе:
Руководитель, директор	150	30,0	152	29,2	155	29,2	157	29,1
Руководитель среднего звена	100	20,0	101	19,4	101	19,1	103	19,1

 

 

Продолжение Таблицы 2.2.3

 

Специалист с высшим образованием	90	18,0	94	18,1	94	17,7	97	18,0
Служащий без высшего образования	50	10,0	50	9,6	52	9,8	52	9,6
Учащийся, студент	40	8,0	48	9,2	51	9,6	54	10,0
Пенсионер	40	8,0	43	8,3	44	8,3	44	8,1
Не работаю	30	6,0	32	6,2	32	6,0	32	5,9

 

Как видно из данной таблицы, за последний год произошло увеличение доли школьников и студентов, прошедших лечение в центре доктора Бубновского. В настоящий момент учащиеся и студенты составляют около 10% от всех пациентов центра. Эти данные не подтверждают бытовавшее представление о компании как о центре для возрастной категории людей и вполне соответствуют сегодняшнему позиционированию компании в Тюмени, как центра для всей семьи. Необходимо учитывать и тот факт, что вчерашние студенты становятся молодыми специалистами и делают карьеру в госсекторе или в бизнесе, поэтому появляется все больше пациентов высокодоходного и бизнес- сегментов.

Достаточно большое количество клиентов центра кинезитерапии - руководители и специалисты с высшим образованием. Отклонения уровня процента посещения центра пенсионерами обуславлевается сезонностью.

Таблица 2.2.4. Распределение пациентов центра доктора Бубновского по уровню образования за период с сентября 2009г. по сентябрь 2010г.

Уровень образования	Кол-во пациентов прошедших за год, чел.	Кол-во пациентов прошедших за год, %
Неполное среднее / среднее	1732	29,2

 

Продолжение Таблицы 2.2.4

Неполное высшее / среднее специальное	1607	27,1
Высшее	2591	43,7

 

Таблица 2.2.5. Распределение пациентов центра доктора Бубновского по уровню образования за период с сентября 2010г. по сентябрь 2011г.

Уровень образования	Кол-во пациентов прошедших за год, чел.	Кол-во пациентов прошедших за год, %
Неполное среднее / среднее	1915	30,2
Неполное высшее / среднее специальное	1782	28,1
Высшее	2643	41,7

 

По данным Таблиц 2.4 и 2.5 видно, что уровень пациентов с неполным средним и неполным высшим образованием, что по большей мере соответствует школьникам и студентам, вырос на 2%. Это позволяет сделать вывод, что развитие центра происходит в выбранном направлении.

Таблица 2.2.6. Распределение пациентов центра доктора Бубновского по уровню материального положения за период с сентября 2010г. по сентябрь 2011г.

Уровень материального положения	%
Низкий	2,5
Средний	28,4
Высокий	51,3
Обеспечивают родители	17,8

 

Оценивая субъективную шкалу материального положения, можно заключить, что пациентами центра кинезитерапии являются люди с высоким уровнем дохода, это обусловлено высокой ценой на лечебный курс.

«Медиа-Микс» позволяет также получать данные о стиле жизни потребителей интересующей нас марки. Так, например, основной характеристикой клиентов центра доктора Бубновского является привязанность к семье, родственникам и друзьям. Времяпрепровождение в шумных компаниях не характерно для них. Отдыхать предпочитают  дома, в кругу близких. Семья для них приоритетнее карьеры.

В глазах окружающих пациенты центра - энергичные и деловые, не поддаются постороннему влиянию, независимы. Они оптимистичны: предпочитают наслаждаться жизнью без излишней концентрации на возможных проблемах завтрашнего дня. Убеждены, что «сейчас время больших возможностей».

Не являясь в своем большинстве спортсменами, потребители услуг кинезитерапии, поддерживают здоровый образ жизни на уровне ценности. Они не отказывают себе в еде, хотя и осознают, что порой потребляют не самые полезные продукты. Стараются заботиться о своей внешности, чтобы нравиться окружающим.

Из приведённого анализа мы видим, что репозиционирование, проведённое центром доктора Бубновского, оказалось весьма успешным. Клиентская база месяц от месяца растет, при этом заметны изменения в ее составе. Политика, направленная на улучшение качества оказываемых услуг, уже приносит свои плоды: пациентов, доверяющих центру кинезитерапии свое здоровье, становится все больше. Однако центр не останавливается на достигнутом и каждый день работает над тем, чтобы клиентам были доступны надежные и качественные услуги и самый высокий уровень обслуживания.

Поскольку исследование «Медиа-Микс» продолжается, его новые волны принесут новые данные для последующего анализа. На их основе мы сможем сделать новые выводы о характере осведомленности, предпочтений опрошенных относительно брендов медицинских центров, а также проследить дальнейшую динамику состава клиентской базы и превалирующих в ней сегментов по различным параметрам.

Хотя в целом полтика репозиционирования центра доктора Бубновского в Тюмени удалась, это был довольно опасный шаг. Новый логотип отражает суть нового образа. За простой, но уникальной природной формой скрывается многогранное содержание, а фиолетовый цвет призван подчеркнуть опыт и лидерские позиции в данном сфере деятельности.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Заключение

В настоящей работе рассмотрены основные теоретические основы понятия репозиционирования. Данный процесс исследован на примере центра доктора Бубновкого в Тюмени. Компания применила стратегию репозиционирования имиджа в сочетании со скрытым позиционированием. Стратегия репозиционирования имиджа сохраняет прежний товар и существующий целевой рынок, но изменяет имидж бренда, за счёт скрытого позиционирования в то же время компании удалось расширить сегмент рынка.

         Центр доктора Бубновского - лидирующий центр лечения опорно-двигательного аппарата в Тюмени и одновременно - один из центров реабилитации этого бренда по всей России и за рубежом. Лидерство центра  в Тюмени и его бренда во всех других городах, где представлены интересы клиента, задает тон работе компании на рынке и обусловливает ее активную роль в развитии рынка медицины в стране.

        Обновление бренда стало новой философией компании, символ новых возможностей и перспектив для клиентов. Обновление бренда повлекло обновление всех сфер деятельности компании: ценовой политики, системы обслуживания пациентов, внедрения новых групповых программ и общественного восприятия бренда.