Репозиционирование продукции

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

 «ТЮМЕНСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  НЕФТЕГАЗОВЫЙ УНИВЕРСИТЕТ»

 

Институт Менеджмента и Бизнеса

Кафедра экономики, организации и управления производством

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КУРСОВОЙ ПРОЕКТ

 

по дисциплине: «Инновационный менеджмент»

на тему: «Репозиционирование продукции»

 

 

 

 

 

 

 

                                                           Выполнил: ст. гр. ВЭДз-09

                                        Москвина Г.В.

                                                               Проверил: доцент каф. ЭКуП

                                              Ковальжина Л.С.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

                                                 Тюмень, 2014

ОГЛАВЛЕНИЕ 

ВВЕДЕНИЕ…………………………………………………………………….....3 
1. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ И РЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ В ПРОДВИЖЕНИИ ТОВАРОВ………………………………………………….5  
       1.1. Позиционирование и репозиционирование – как товарные политики в деятельности компаний……………………………………………………..….5 
       1.2. Легитимность репозиционирования …………………………….……11 
       1.3. Этика репозиционирования…………………………………….……...12 
       1.4. Причина репозиционирования…………………………….…………..14 
2. АНАЛИЗ ПОЛИТИКИ РЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ ЦЕНТРА ДОКТОРА БУБНОВСКОГО………………………………………………….16 
       2.1. Краткая характеристика центра доктора Бубновского………………16 
       2.2. Политика репозиционирования центра доктора Бубновского….….18

ЗАКЛЮЧЕНИЕ……………..………………………………………………….27

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ……………………...…29

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Как выжить компании на высококонкурентном рынке? Как выделиться среди множества сходных торговых марок и что предпринять, чтобы потребители заметили, запомнили и купили именно ваш товар? Для этого необходимо его позиционировать, а именно придать ему те черты, которые отличают его от аналогичной продукции конкурентов и формируют в сознании потребителей благоприятный образ продукта, не похожий на другие. Но феномен позиционирования не является застывшим понятием и подвержен эволюционным изменениям в той же степени, что и сам рынок, о чем свидетельствуют новые тенденции - появление успешных, т. е. интересных целевой аудитории, краткосрочных брендов.

Универсальная природа регуляторных механизмов естественного отбора не только проявляется в качестве движущей силы биологической эволюции, но и весьма успешно действует в социальной сфере, особенно при жесткой конкуренции торговых марок в условиях ограниченного по своей емкости рынка. Это приводит к очень быстрому устареванию существующих продуктов и постоянному пополнению товарных категорий новыми марками.

При этом мало кому удается заручиться лояльностью клиентов, чтобы удержаться на плаву. А ведь еще совсем недавно, в эпоху низкоконкурентных рынков, качественным и узнаваемым товарам всегда хватало и места, и популярности. 

Выход за рамки такого стандарта ценовой адаптации чреват отказом от приобретения данного товара как слишком дорогого (по сравнению с ценностью торговой марки в сознании покупателя) либо подозрительно дешевого, а значит, скорее всего, менее качественного.[5]

Тема работы актуальна в связи с тем, что зарубежные рынки становятся все более привлекательными для компаний и предприятий. Если компания решает выйти на внешние рынки, то важную роль играет целенаправленное планирование и практическая продуманность позиционирования и последующего репозиционирования товара на выбранном направлении.

Причина различных результатов коммерческой деятельности – неодинаковое умение руководителей компаний адаптировать товар к условиям, задаваемым рыночной средой, и выбрать правильную товарную политику фирмы на внешнем рынке.

В работе рассмотрены основные моменты позиционирования товара и политики репозиционирования центра доктора Бубновского в частности.

Цель работы – проанализировать и оценить результаты программы репозиционирования центра доктора Бубновского. 

Объект исследования - центр доктора Бубновского. Предмет исследования – репозиционирование товаров, продукции.

Для достижения поставленной цели решены следующие задачи: 
- рассмотрены понятия репозиционирования товара (услуг) в деятельности компании

- исследование репозиционирования товара в деятельности компании 
- анализ деятельности компании по репозицоинированию своей продукции.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ И РЕПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ  В ПРОДВИЖЕНИИ ТОВАРОВ

1.1. Позиционирование и репозиционирование – как товарные политики в деятельности компаний.

По мере ужесточения конкуренции владельцы компаний все же осознали необходимость интеллектуальных вложений в создание качественного востребованного товара. Причем в условиях современной экономики правильное продвижение новой марки с целью придания ей отличительных признаков и привлекательных для потребителей особенностей уже становится не просто рутинным извлечением коммерческой выгоды, а, скорее, обязательным условием выживания.

В этом и заключается смысл позиционирования, позволяющий обратить потребительские предпочтения в сторону конкретной торговой марки, т. е. сфокусировать в сознании целевой аудитории первостепенные достоинства товара, которые выделяют его из числа конкурирующих. Когда же новый раскрученный продукт получит признание потребителей и, вытесняя конкурентов, завоюет определенную долю рынка и соответствующую репутацию, он станет брендом. И уже в этом качестве будет использоваться для получения дополнительного дохода. Иными словами, если торговая марка является привилегией большинства участников рынка, то владеть брендом - удел узкого круга избранных.

В реальной жизни можно наблюдать весь спектр возможных реакций в ответ на агрессивную интервенцию чужого продукта - вынужденный уход с рынка, демпинг или тактическую трансформацию образа бренда в рамках его обновления (репозиционирования).

Однако наиболее оптимальным решением, если, конечно, присутствует желание сохранить свой бизнес, является коррекция имиджа торговой марки с обязательным сохранением ее индивидуальности. Дело в том, что для правильного восприятия облика марки ее позиционирование опирается на конъюнктурную расстановку сил, которая имеет место на рынке в данный момент времени. При естественной смене пристрастий, благодаря высококонкурентному рынку, потребители закономерно переключаются на товар, который в новых условиях лучше всего удовлетворяет их потребности. В этом случае грамотное репозиционирование аккуратно исправляет имидж марки, который начинает соответствовать новой рыночной ситуации. Таким образом, обеспечивается ожидаемый объем продаж, и, самое главное, при этом не затрагивается сущность бренда, т. е. не меняется стратегия позиционирования, что гарантирует продукту благоприятные коммерческие перспективы.[7]

Краткосрочный бренд - ошибка эволюции или новые тенденции потребительского рынка? Ничуть не умаляя целесообразности и важности стратегического выстраивания долгосрочных брендов, следует еще раз отметить, что жизнь не стоит на месте и закономерным результатом рыночной эволюции становится очевидное сокращение жизненного цикла даже успешных и вполне состоявшихся марок. Безусловно, лояльность потребителей к легендарным брендам сохраняется, и маловероятно, что в будущем она исчезнет или даже снизится. Но это касается исключительно эксклюзивных и статусных товаров, в разряд которых новым маркам попасть практически не возможно или экономически не оправданно. Поэтому, когда имеет место быстрая смена торговых марок на все более конкурентном рынке, подобные товары все же не следует однозначно причислять к когорте неудачников, которые не сумели закрепиться в своей рыночной нише.  
Скорее всего, это изящная эволюционная адаптация традиционных механизмов позиционирования к новой рыночной среде, позволяющая добиться пусть кратковременного, но бесспорно рентабельного и практически малобюджетного коммерческого успеха. Главное, что поставленные перед ним задачи такой бренд решает за счет получения ожидаемого уровня прибыли в короткие сроки и достаточно удачно. А потому его дальнейшая раскрутка и тем более репозиционирование коммерчески нецелесообразны. Ведь данный проект не создается в расчете на долговременную лояльность потребителей, а мероприятия по позиционированию предусматривают расходование маркетинговых ресурсов только на начальном этапе выведения торговой марки на рынок.[3]

Различают следующие виды репозиционирования.

1. Репозиционирование товара. Данная стратегия представляет собой модификацию продукта, который должен больше соответствовать требованиям и ожиданиям целевого рынка. Под модификацией подразумевается как добавление к уже существующему товару новых качественных характеристик, так и запуск совершенно новых продуктов. 

Именно такая стратегия репозиционирования была предложена российскому винному заводу "Темпельгофф", который имеет более чем вековую историю производства вина и возделывания винограда. В связи со сменой владельца завода изменились стратегические бизнес-цели, направленные на достижение большей доли рынка, а также миссия завода. Последняя основана на изменении культуры потребления вина в России и формировании стандарта качества, который позволил бы продукции под маркой "Темпельгофф" успешно конкурировать с товарами из Молдавии, Грузии и дальнего зарубежья в аналогичном ценовом сегменте. Завод не изменил целевое позиционирование - вино осталось ориентированным на массового российского покупателя, - но в значительной степени обновил продуктовую линейку вин, повысил качество продукта. Был жестко сегментирован массовый рынок, и винные серии завода были позиционированы под конкретные целевые сегменты (вино для женщин, для специальных случаев и т.д.). Изменился корпоративный стиль, как завода, так и ассортимента на уровне названий, логотипов, упаковки, включая стеклянные бутылки и bag-in-box-решения. Были разработаны серии тактических программ коммуникационного продвижения на уровне дегустаций, промо-акций, программ прямого маркетинга и мероприятий по стимулированию работы торгового персонала. Все эти нововведения способствовали росту объемов продаж и наращиванию темпов производства завода.  
         2. Скрытое позиционирование представляет собой обратную стратегию: продукт остается неизменным, но меняется сегмент рынка, для которого данный продукт представляет определенный интерес. 

Так, в ходе проведения агентством качественных и количественных исследований для делового журнала "Эксперт" был выявлен низкий уровень узнаваемости издания среди определенных сегментов читателей деловой прессы. Основной причиной этого являлось отсутствие рекламных кампаний и акций по продвижению журнала. При этом оценка качества информации журнала и ее подачи читателями была настолько высока, что необходимости вносить редакционные изменения в содержание журнала или изменять состав рубрик не было. Поэтому в рамках работы над коррекцией бренда "Эксперт", агентство предложило разработать такую концепцию для рекламной кампании, которая с одной стороны демонстрировала бы конкурентные преимущества издания (включая разнообразие тем, лидерство в подаче материалов, профессионализм в аналитике), а с другой - отражала бы его новое позиционирование, нацеленное на более широкие массы читателей деловой прессы и формирование имиджа общенационального социально ориентированного журнала.

3.Стратегия  явного репозиционирования применяется, когда компания вынуждена изменить и товар, и целевой рынок. 

Такая необходимость может быть вызвана перераспределением рынка или качественным скачком в его развитии, изменением в ожиданиях целевых потребителей или серьезным обострением конкурентной борьбы. 

Один из российских розничных продавцов мебели столкнулся с серьезной конкуренцией внутри своего ценового сегмента со стороны западных игроков и более крупных российских мебельных ритейлеров. Как показали проведенные агентством исследования, изменились также и запросы потребителей московского рынка: в связи с общим ростом благосостояния среднего класса повысились требования к качеству, ассортименту и имиджу мебельной розницы. Кроме того, в ходе развернутого анализа бизнеса клиента агентством было обнаружено недостаточное использование конкурентных преимуществ компании, как в имиджевых составляющих бренда, так и непосредственно в процессе продаж. Владельцы и персонал сети обладали обширными связями с ведущими западными производителями, что позволяло им продавать мебель не только используя шоу-румы, но также через каталоги и обширные базы данных. Сформированный агентством бренд максимально эффективно отражал потенциал бизнеса, а стратегия явного позиционирования позволила компании выжить и развиваться. 

4. Стратегия  репозиционирования имиджа сохраняет прежний товар и существующий целевой рынок, но изменяет имидж бренда.

Многолетний опыт агентства по работе с брендами из различных товарных и сервисных категорий показывает, что бренд наиболее важен на тех рынках, где товары являются своеобразной формой самовыражения. В этом случае товар может быть безупречен с точки зрения функциональных характеристик и качества - и тем не менее терпит поражение из-за отсутствия сильного отличительного бренда или неудачного имиджа. Именно с такой проблемой столкнулась сеть эксклюзивной оптики, для которой был разработан новый бренд GOOD LOOK, а также стратегия коммуникаций и серия тактических мероприятий. Проведенные исследования показали отсутствие значительной разницы в ассортименте и прочих функциональных элементах у конкурентов-продавцов розничных сетей оптики. Основная причина, из-за которой сеть клиента уступала в продажах, была связана с невыразительным и отсталым имиджем, слабой узнаваемостью, и все это было следствием отсутствия сильного бренда. Анализ бизнеса клиента продемонстрировал целый ряд конкурентных преимуществ, как то: уникальный выбор ассортимента, включая наличие редких брендов оптики, эксклюзивный подход к каждому покупателю, включая достаточно высокий для этой товарной категории уровень лояльности, а кроме того, разветвленную сеть магазинов по Москве. Все эти отличительные особенности, а также анализ конкурентов обусловили позиционирование бутиков и формирование бренда, который продает очки не как средство медицинской коррекции зрения, а как неотъемлемый атрибут моды, позволяющий каждому покупателю создать собственный имидж. Такое позиционирование бренда определило и его коммуникации с потребителями, и модельную демонстрацию поступающих коллекций, и стильное архитектурное решение новых бутиков, и советы стилистов в процессе продажи очков покупателям.[1]