Репозиционирование продукции

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.2. Легитимность репозиционирования

Если бы дискредитация соперников была противозаконна, каждый политик уже сидел бы в тюрьме.

Действительно, Федеральная торговая комиссия США заслуживает всяческой похвалы за отсутствие запрета на репозиционирующую рекламу. По крайней мере на телевидении. В 1964 г. Национальная вещательная компания (NBC) сняла запрет на сравнительную рекламу. Но ничего особенного не произошло. Производство рекламных роликов стоит дорого, и мало кто из рекламодателей решился на выпуск сразу двух версий: одной для NBC и одной для других теле- и радиосетей. 

В соответствии с предписанием ФТК в 1972 г. сняли запрет на использование в рекламе названий конкурирующих торговых марок Американская радиовещательная компания (ABC) и компания Colum-bia Broadcasting System (CBS). 

В 1974 г. Американская ассоциация рекламных агентств приняла новые правила сравнительной рекламы (полный отказ от предыдущей политики). До этого ААРА не приветствовала выпуск сравнительной рекламы своими членами. 

В 1975 г. Управление независимого телевидения Великобритании дало зеленый свет «разгромной» рекламе и на туманном Альбионе.  
Когда Майкла Пертшика, руководителя ФТК, спросили, выступает ли он против рекламы с упоминанием конкурентов, он ответил: «Абсолютно нет. Мы считаем, что это здорово».[4]

 

 

 

 

 

 

 

1.3. Этика репозиционирования

В прошлом реклама создавалась изолированно. То есть сначала изучались свойства и особенности продукта, а затем готовилась реклама, сообщавшая о них потенциальным покупателям. Предлагают ли конкуренты аналогичные выгоды или нет, роли не играло. 

Приверженцы традиционных подходов игнорировали конкурентов, а каждое заявление можно было рассматривать как преимущественное. Упоминание соперничающего товара считалось не только дурным тоном, но и никуда не годной стратегией. 

В эпоху позиционирования, однако, правила игры изменяются. Для того чтобы занять удобные позиции, приходится зачастую не только поименно перечислять конкурентов, но и отказаться от многих старых принципов рекламы. 

Во многих товарных категориях, и их число постоянно возрастает, покупателям прекрасно известны все выгоды использования продукта. Чтобы подняться по товарной лестнице потребителя, необходимо соотнести марку компании с уже занявшими ее ступеньки соперницами. 

Однако программы репозиционирования породили целую волну жалоб. На подобную тактику сетовали многие рекламисты. По словам одного копирайтера старой закалки: «Времена изменились. Оплата труда рекламных агентств не соотносится с их достижениями. Теперь они говорят о том, насколько один продукт лучше или хуже другого. Это плачевная ситуация, а основным действующим лицом является телевидение. На различных каналах конкурирующие товары очерняются в глазах миллионов зрителей. Необходимо принять какие-то законы, ограничивающие неэтичный маркетинг». 

«Сравнительная реклама не противоречит закону, - утверждает председатель совета директоров одного из ведущих рекламных агентств США, - да такого закона и быть не должно. Но продолжать ее в том виде, в котором она используется сейчас, значит, стать предметом насмешек (культура, утонченность и скромность корпоративного поведения)».   
Культура и утонченность могут быть восхитительными качествами, но только не в рекламных войнах. 

При честном и справедливом подходе репозиционирование идет на благо свободной конкуренции. 

Если бы не Burger King с ее репозиционирующей кампанией «Сделайте по-своему», McDonald’s по-прежнему предлагала бы посетителям единственный вариант гамбургера.[2]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1.4. Причина репозиционирования

Рано или поздно наступает время заполнения всех и всяческих лакун. Когда в каждой товарной категории имеются сотни видов продуктов, шансы найти пустое место стремятся к нулю. 

Возьмем для примера обычный современный супермаркет. На прилавках выставлено 10 тыс. различных товаров или марок. Это значит, что молодому человеку необходимо рассортировать и разложить по полочкам сознания 10 тыс. названий.  Как в условиях царящего в каждом магазине изобилия должно использовать рекламу, чтобы проложить дорогу в сознание потребителей? Основной маркетинговой стратегией нашего времени является «конкурентное репозиционирование». 

Поскольку вакантных мест почти не осталось, компания должна расчистить себе место. Для этого необходимо репозиционировать конкурентов, уже занимающих определенные позиции в сознании потребителей. 

Другими словами, чтобы внушить людям новую идею продукта, необходимо вытеснить старую. «Земля круглая», - заявил Христофор Колумб. «Нет, - ответили люди. - Плоская, как стол». Чтобы убедить их в обратном, ученым пришлось потратить массу усилий на поиск неопровержимых доказательств. После того как прежний миф будет низвергнут, внушить новую идею оказывается до смешного просто. Фактически люди сами начинают активно искать, чем бы заполнить пустоту. 

Основная задача программы репозиционирования состоит в том, чтобы поставить подножку существующей концепции, продукту или персоне.  
Благодаря конфликту, пусть даже личному, можно за одну ночь сделать себе имя.

Когда обстоятельства диктуют необходимость изменения позиции на рынке, компании могут применить четыре вида стратегий в зависимости от состояния собственных дел:

- репозиционирование имиджа,

- репозиционирование товара,

- явное репозиционирование,

- скрытое  репозиционирование.

Адаптируя собственный бизнес под возникшие рыночные возможности или, наоборот, угрозы, компании, таким образом, приспосабливают свои товары и услуги к изменяющимся требованиям потребителей и активности конкурентов в интересующих их потребительских сегментах рынка. [6]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Анализ политики репозиционирования  Центра доктора бубновского.

2.1. Краткая характеристика  центра доктора Бубновского.

Тюменский оздоровительный центр кинезитерапии по методу доктора Бубновского С.М. был основан в сентябре 2003 года и имел юридическое название ООО «Азорэль». На тот момент имел медицинскую лицензию ЛО-72-01-000855 от 15.03.2012 г. на лечебную физкультуру и массаж. Данный центр располагался на базе спортивного комплекса «Домостроитель», оснащенного специализированными многофункциональными тренажёрами (МТБ) Бубновского и профессиональными тренажерами на различные группы мышц.  Так же имелся зал для проведения партерной гимнастики.

Сергей Михайлович Бубновский – доктор медицинских наук, профессор, является автором многих лечебных и диагностических методов. Благодаря активным научным изысканиям в области естественной медицины, ему удалось основать новейший способ лечения опорно-двигательного аппарата без потери качества жизни под названием кинезитерапия. Данный способ лечения позвоночника в Тюмени исключает применение каких бы то ни было лекарственных препаратов, ношение корсетов, хирургическое вмешательство. Способ основан на внутреннем резерве человеческого организма, больной принимает активное участие в своем выздоровлении благодаря использованию ряда тренажеров - узколокального, локального и многофункционального действия. Тренажеры адаптированы к тяжелым хроническим заболеваниям, а врачи Центра доктора Бубновского составляют индивидуальную программу с учетом сопутствующих заболеваний.

Диагностика и лечение позвоночника в Тюмени проводится высококвалифицированными специалистами. Работа врачей не ограничивается стандартным перечнем предложений, мы используем все возможности, связи и ресурсы, жизнь и благополучие пациента - высшая ценность для нас. Занятия в центре доктора Бубновского проводятся по индивидуальной программе, составленной после осмотра пациента врачом, и состоят из занятий на специализированных тренажерах, в том числе на МТБ, партерной гимнастики и суставного массажа.[8]

В ноябре 2013 года центр кинезитерапии переехал по новому адресу, ул. Валерии Гнаровской 10, корпус ¾. Было пройдено лицензирование на осуществление медицинской деятельности в новом центре доктора Бубновского. Новое здание было спроектировано с учётом всех требований, удовлетворяющих качественное функционирование центра. Дизайн был выполнен в фирменных цветах, яркость которых делает центр уникальным и запоминающимся, а для пациентов обеспечивает хорошую атмосферу и настроение. Так же переезд в новое помещение позволил увеличить количество рабочих часов, что дало возможность обслуживать ещё больше клиентов. Были разработаны новые оздоровительные программы и направления в области женского здоровья и сердечно сосудистых заболеваний. И так основными видами деятельности компании являются:

1. предоставление медицинских услуг
2. продвижение кинезитерапии в Тюмени
3. продвижение и продажа литературы по методике Бубновского

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2.2. Политика репозиционирования центра доктора Бубновского.

       25 сентября 2010 года ООО «Азорэль» исполнилось 7 лет с того момента, как бренд «Центр доктора Бубновского» впервые появился в Тюмени. За эти годы компания достигла своих результатов - более 20 тысяч жителей города стали пациентами центра. Только благодаря доверию своих клиентов организация смогла достичь лидерских позиций среди реабилитационных центров Тюмени.

      Центр доктора Бубновского - лидирующий центр лечения опорно-двигательного аппарата в Тюмени и одновременно - один из центров реабилитации этого бренда по всей России и за рубежом. Лидерство центра  в Тюмени и его бренда во всех других городах, где представлены интересы клиента, задает тон работе компании на рынке и обусловливает ее активную роль в развитии рынка медицины в стране.

        Старый логотип компании ООО «Азорэль» представлен на следующем рисунке.

 

 
       Рисунок 2.2.1 Старый логотип компании ООО «Азорэль».

      В 2010г. головным центром в Москве  было предложено объединиться  под единым логотипом, позиционируя  себя как оздоровительный центр  для всей семьи.  Идея была  одобрена большинством центров, репозиционирование было запущено. Такое сотрудничество между центрами открывало новые возможности в развитии и обеспечивало узнаваемость бренда. Так же компании получали возможность обучения специалистов на базе головного центра в Москве и обмена опытом между собой, что немало важно в медицинской сфере. Новый логотип представлен на рисунке 2.2.2

 

 

Рисунок 2.2.2 Единый логотип для всех центров доктора Бубновского.

      Представляя обновленный бренд в день рождения, центр доктора Бубновского в Тюмени хотел еще раз подчеркнуть главную цель на ближайшее время - максимально соответствовать ожиданиям существующих и будущих клиентов.

      Компания позиционирует себя следующим образом: «Центр доктора Бубновского - уже давно не только реабилитационный центр. Это образ жизни, при котором уникальная методика помогают сложное сделать простым. И мы намерены строить еще более конструктивные и доверительные отношения с нашими пациентами». 
      Обновление бренда - это новая философия компании, символ новых возможностей и перспектив для клиентов. Обновление бренда повлекло обновление всех сфер деятельности компании: ценовой политики, системы обслуживания пациентов, внедрения новых групповых программ и общественного восприятия бренда. В основе стратегии компании лежит новый принцип: «Просто о сложном».

        Стремление измениться внешне: новые логотип и фирменный стиль визуально передают клиентам, партнерам и конкурентам суть происходящих с компанией и брендом изменений. 

        Рассмотрим же результаты репозиционирования для компании. 
Итак, в 2010 году рынок медицинских услуг был взбудоражен ребрендингом организации «Центр доктора Бубновского». Новый логотип вызвал бурю эмоций, обсуждений.

       Просмотрим динамику потока клиентов за год после внедрения нового логотипа и изменения в составе пациентов, пользующихся услугами данного центра. Для анализа воспользуемся данными, полученными в ходе 4-х волн исследования «Медиа-Микс» (июнь 2010г., декабрь 2010г., март 2011г., июнь 2011г.).

       «Медиа-Микс» - исследовательский инструмент, позволяющий изучать целевую аудиторию потребителей/пользователей товара или услуги по стилю жизни и социально-демографическим характеристикам, отслеживать динамику изменений в потребительских предпочтениях. «Медиа-Микс» также позволяет анализировать медиа-поведение интересующей нас группы и на основе этого планировать и корректировать маркетинговые акции и рекламные кампании с учётом потребительских и медиа-предпочтений.

       Сбор информации при проведении исследования осуществляется методом личного интервью по структурированному опроснику. Опрос проходил в Тюмени и городах области. Всего в каждой волне «Медиа-Микса» опрошено 2500 человек. Единица опроса: мужчина/женщина в возрасте от 15 до 75 лет.

Исследование «Медиа-Микс» включает в себя:

- потребительский  блок;