Рекламные методы продвижения товаров используемых в розничной торговле

 

 

РЕКЛАМНЫЕ МЕТОДЫ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ ИСПОЛЬЗУЕМЫХ В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

СОДЕРЖАНИЕ

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

 

 

Рекламная деятельность является неотъемлемой составной частью коммерческой и маркетинговой деятельности любого торгового предприятия. В условиях развития рыночных отношений и повышения насыщенности потребительского рынка товарами и услугами рекламная работа приобретает новое значение, отличается целым рядом специфических черт, знание и учет которых, позволяет активизировать процесс продажи, стимулировать реализацию отдельных товаров, рационализировать процесс обслуживания покупателей, за счет «информационной поддержки» всех его составляющих.

Реклама помогает добиться сокращения времени, затрачиваемого торговыми работниками на закупку и сбыт товаров, частично освобождает их от личного участия в продвижении рекламируемых товаров, что также ведет к снижению издержек обращения. Она способствует уменьшению потерь времени покупателей при поиске необходимых товаров.

Актуальность темы определена тем, что от правильной организации рекламной кампании зависит эффективная и бесперебойная реализации товаров и услуг, осуществляется продвижение товаров.

Объектом  исследования в  работе  является торговое предприятие ООО «Холлифуд».

Предметом  исследования является рекламные методы в деятельности ООО «Холлифуд».

Цель  работы  –  использование методов рекламы для продвижения ООО «Холлифуд», разработка рекомендаций по совершенствованию методов рекламы в торговой организации.

Задачи работы:

1. Изучить теоретические  основы содержания и эффективности рекламной кампании в торговле.

2. Охарактеризовать основные содержание  и этапы организации рекламной кампании в торговом предприятии ООО «Холлифуд».

3. Разработать мероприятия по повышению рекламных методов ООО «Холлифуд».

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованных источников литературы и приложений.

 

 

 

 

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНЫХ МЕТОДОВ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ В ТОРГОВЛЕ

1.1 Понятие и роль рекламы  в продвижении товара

 

Реклама (англ. - advertising, ad) занимает одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций (другими инструментами маркетинговых коммуникаций являются личная продажа, стимулирование сбыта, связи с общественностью).

Согласно Закону «О рекламе», «реклама - распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к юридическому или физическому лицу, товарам и способствовать реализации товаров» [4, с.45].

Можно выделить четыре черты, характерные именно для рекламы и отличающие ее от других видов маркетинговых коммуникаций:

1) реклама - это всегда оплачиваемая  форма передачи информации, то  есть она разрабатывается и публикуется на денежные средства рекламодателя;

2)»неличное представление информации» означает, что для распространения рекламы используются прежде всего средства массовой информации;

3) реклама всегда имеет цель - стимулирование спроса на рекламируемый товар (услугу);

4)»точно установленный заказчик» означает, что в рекламе помимо сообщения о товаре (услуге) обязательно содержится информация о том, кто его предлагает (название рекламодателя, его адрес и/или телефон).

Выделим основные черты, коммуникативные характеристики рекламы. Согласно Дуровичу А.П., к наиболее важным коммуникативным характеристикам рекламы в индустрии гостеприимства, важной составляющей которой является сектор услуг организаций общественного питания, относятся следующие:

1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника, а через посредников - средства распространения рекламы (пресса, телевидение, радио, проспекты, каталоги и т.д.).

2. Односторонняя направленность. Реклама  фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к адресату (потенциальным клиентам). Сигналы обратной связи поступают только в форме конечного поведения потенциального клиента - приобретения услуги или отказа от нее.

3. Неопределенность с точки зрения  измерения эффекта. Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламных коммуникациях носит вероятностный, неопределенный характер. Приобретение рекламируемой услуги может быть следствием большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации [11, с. 96].

4. Особая ответственность за  достоверность информации. Реклама  организации зачастую является  единственным источником достоверных сведений о нем. Этим обусловлена ее особая ответственность за правдивость и точность передаваемой через нее информации.

5. Экспрессивность. Благодаря искусному  использованию шрифта, звука и  цвета реклама открывает возможности  для броского, эффектного представления предприятия и его услуг.

6. Информационная насыщенность. Услуги  гостеприимства, в отличие от  традиционных товаров, не имеющие  материальной формы и постоянного  качества, нуждаются в приоритетном  развитии таких функций рекламы, как информационная и коммуникативная.

7. Броскость и убедительность. Специфика  услуг гостеприимства обусловливает  необходимость использования зрительной  информации, наглядных материалов, обеспечивающих более полное  представление предприятия. Поэтому  в рекламе часто используются видео - и фотоматериалы, картины, красочная продукция.

8. Использование в рекламных  обращениях нескольких иностранных  языков. Данная особенность обусловлена  тем, что реклама многих предприятий  ориентирована на въездной туризм, то есть ее потенциальными  адресатами зачастую выступают не местные жители, а иностранные граждане [3, c.58-59].

Из опыта мирового бизнеса хорошо известны значение и роль рекламы. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования товаров (услуг), с другой, сочетая свою информативность с убедительностью и внушаемостью, оказывает на человека эмоционально-психологическое воздействие.

Традиционно выделяют четыре важнейших функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную.

Рассмотрим их механизм более детально.

1. Экономическая функция. Статистические  данные убедительно говорят о  том, что эта область бизнеса  становится все более существенной  составляющей экономики. В свою  очередь, сущность экономической  функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится прежде всего к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени.

2. Социальная функция. Свою экономическую  функцию примерно с одинаковым успехом реклама выполняет и в индустриально развитых государствах, и в таких, где экономическое процветание - скорее, отдаленная перспектива. Однако этого нельзя сказать о реализации социальной функции рекламы. В указанной функции рекламы можно вычленить в качестве составляющих три «идеологических» подфункции: приобщение к национальным ценностям; пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»; воспитание культуры потребления.

Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама: способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и в конечном счете оказывает определенное влияние на характер общественных отношений; взывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего благосостояния; играет на патриотических чувствах потребителей, призывая их покупать в первую очередь отечественную продукцию.

3. Маркетинговая функция. Как было  упомянуто ранее, реклама - важная  составляющая маркетинга, или, еще  точнее, составляющая коммуникационной политики, другими составляющими которого также являются стимулирование сбыта, паблик-рилейшнз и персональные продажи. Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных целей полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах.

4. Коммуникационная функция. Реклама  так же являет собой и одну  из специфических форм коммуникации. В силу указанного обстоятельства  она призвана выполнять и соответствующую - коммуникационную - функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. Несомненно, что в случае неудовлетворительной реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интересы, поименованных сторон - другими словами, рекламодатель и потребитель почти наверняка не встретятся друг с другом.

В практике рекламной деятельности существует несколько классификаций рекламы. Реклама принимает тот или  иной вид  в зависимости от того, какая из её характеристик в данной классификации является наиболее существенной [18, с. 115].

Критерием первой классификации выступает  предмет рекламы. Согласно этому подходу реклама может быть товарной и имиджевой.

Товарная  реклама – направлена на стимулирование сбыта товаров или услуг индивидуального пользования и производственного назначения, потребителями которых являются производственные предприятия, государственные или общественные организации. Практика рекламирования  показывает, что большая часть рекламных бюджетов товаров индивидуального пользования (массового назначения: продукты питания, одежда, предметы гигиены, бытовая химия и другие) приходятся на ТВ-рекламы. Реклама же товаров производственного назначения в большей мере размещается в специализированных СМИ.

Предметом имиджевой рекламы выступает сама фирма. Цель рекламы – создание благоприятного образа компании, торговой марки или формировать организационную культуру фирмы. На начальном этапе деятельности фирмы имиджевая реклама играет ведущую роль (70% - имиджевая реклама, 30% - товарная),  но по мере того, как компания приобретает известность, распределение затрат меняется [15, с. 156].

В основе следующей классификации  рекламы лежат маркетинговые цели сбыта товаров. В схематическом виде её можно представить так, как это сделано в таблице 1.

В основе другой классификации лежит  канал распространения рекламы. По типу рекламоносителя рекламы  можно подразделить на несколько  наиболее широко известных её видов: газетно-журнальную рекламы, видеорекламу, аудиорекламу, наружную рекламу, телерекламу. Среди новых видов рекламы следует выделить рекламу в сети Интернет.

Сфера рекламной деятельности состоит из следующих элементов: рекламодатели, рекламные агентства, средства рекламы, потребители. Рекламодатели - это производители, розничные торговцы, оптовые торговцы, фирмы, оказывающие услуги, дистрибьюторы, профсоюзы, частные лица и другие.

Общенациональные рекламодатели составляют основную их часть. Как правило, это производители, т.е. фирмы, выпускающие товары или оказывающие услуги. Среди наиболее интенсивно рекламируемых товаров - продукты питания, туалетные принадлежности, автомобили, лекарства и лечебные средства, услуги потребительского характера, пиво, вино, табак и принадлежности для курения, легкие закуски и безалкогольные напитки.

Местные рекламодатели - главным образом розничные торговцы. Стремясь играть роль агентов по закупкам местного рынка, розничные торговцы тратят на рекламу немалые средства, с целью информировать население, что они готовы ему предложить, и обосновать, почему следует делать покупки именно у них [13, с. 51].

Рекламные агентства - независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают информационные материалы в средствах рекламы для заказчиков, стремящихся найти покупателя для своих товаров и услуг. Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги самых разных специалистов, среди которых текстовики, художники, продюсеры телевидения и радио, специалисты по рекламным средствам, исследователи и т.д.

Таким образом в основе любой рекламы лежит, прежде всего, элементарная информация, поданная таким образом, чтобы покупатель поверил ей и выбрал из всего множества товаров именно рекламируемый товар.

1.2 Особенности рекламной кампании для продвижения товаров и услуг

Рекламная кампания представляет собой систему взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определённый период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Рекламные кампании отличаются разнообразием по следующим признакам:

- по основному объекту рекламирования (товаров и услуг; предприятий, фирм, т.е.формирующие имидж рекламодателя);

- по преследуемым целям (вводящие, т.е.обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг; утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг; напоминающие, обеспечивающие подержание спроса на товары, услуги);

- по территориальному охвату (локальные, региональные, национальные, международные);

- по интенсивности воздействия (ровные, нарастающие, нисходящие).

Процесс подготовки рекламной кампании начинается с обоснования необходимости и целесообразности её проведения.

Рекомендуется планировать и проводить рекламную кампанию в следующей последовательности:

1. Анализ маркетинговой ситуации.
2. Определение целей рекламы.
3. Определение целевой аудитории.
4. Составление сметы расходов на рекламу и контроль за её выполнением.
5. Выбор средств распространения рекламы.
6. Составление рекламного сообщения или текста.
7. Оценка результатов [14, с. 62].