Региональный опыт применения методов стратегического маркетинга туристической фирмы на примере ООО «Пермское бюро путешествий и экску

 

Маркетинговая деятельность туристической фирмы должна быть построена с учетом выявленных недочетов.

Необходимо уделить маркетинговой службе компании должное внимание. По сути, как таковой ее вообще не существует. То, что вопросами маркетинга в целой сети предприятий, занимающихся разнообразной деятельностью, работает лишь один сотрудник, который совмещает основную работу с размещением рекламы, что значительно понижает эффективность его труда. Необходимо произвести организацию Отдела маркетинга, приняв специалистов, а, также введя в должность начальника, который бы вел общее руководство маркетинговой политикой.

В сферу деятельности службы маркетинга должны войти следующие вопросы: создание информационной среды взаимоотношений с потребителями и партнерами, включая разработку структуры единой прозрачной базы данных по учету всех взаимоотношений с потребителя и партнерами; анализ конъюнктуры рынка и складывающихся на нем тенденций, создание портретов потребителей и разработка критериев их ранжирования по степени их значимости для компании, предложений по регламентам взаимодействия с каждой из этих групп, а так же программ повышения степени преданности наиболее значимых категорий потребителей; проведение анализа ассортимента оказываемых услуг, как собственных, так и конкурентов, разработка регламентов участи компании в выставках и презентациях; проведение мониторинга цен основных конкурентов, разработка планов продаж, включая предложения по размерам цен и скидок; разработка программ продвижения услуг на рынок, включая организацию взаимодействия с агентской сетью, разработка и проведение мероприятий по стимулированию сбыта; разработка и участие в реализации программ по рекламе, паблик-рилейшнз и диркт-маркетинг; регулярно проводить аудит маркетинга в компании. (2, с. 195).

Экономическая эффективность предложенных мероприятий

Основным материалом для анализа экономической эффективности результатов рекламных мероприятий туристической фирмы служат статистические и бухгалтерские данные. На основе этих данных можно исследовать экономическую эффективность одного рекламного средства, рекламной кампании и всей рекламной деятельности фирмы в целом.

Измерение экономической эффективности рекламы представляет большие трудности, так как реклама, как правило, не дает полного эффекта сразу. Кроме того, рост товарооборота нередко вызывается другими (не рекламными) факторами – например, изменением покупательской способности населения из-за роста цен и т.п. Поэтому получить абсолютное точные данные об экономической эффективности рекламы практически невозможно.

Для подсчета товарооборота под воздействием рекламы используют следующие формулы:

Подсчет товарооборота под воздействием рекламы:

ТД = ТС * П * Д/100 , где

 ТД – дополнительный товарооборот, вызванный рекламными мероприятиями (в ден. ед.)

ТС - среднедневной товарооборот до начала рекламного периода (в ден. ед.)

Д – количество дней учета товарооборота в рекламном процессе

П – относительный прирост среднедневного товарооборота за рекламный период по сравнению с дорекламными (%).

ТД = 14500*15*30 = 65250 руб.

Соотношение между прибылью, полученной от дополнительного товарооборота, вызванного рекламными мероприятиями и расходами на рекламу определяется по формуле:

Э = ТД + НТ/100 – (ЗР + РД), где

Э – экономический эффект рекламирования (в ден.ед.)

ТД – дополнительный товарооборот под воздействием рекламы (в ден. ед.)

НТ – торговая надбавка за единицу товара (в % к цене реализации)

ЗР – затраты на рекламу (в ден.ед.)

РД – дополнительные расходы по приросту товарооборота (в ден.ед.)

Расчет:

Э = 65250*25/100 - (3500+100) = 12712,50 руб.

Результат рекламных мероприятий может быть: положительным – затраты на рекламу меньше полученного эффекта; отрицательным – затраты на рекламу выше полученного эффекта; нейтральными – затраты на рекламу равны полученному эффекту.

Эффективность затрат на рекламу может быть определена с помощью показателя рентабельности рекламирования:

Р=П*100/З, где

Р – рентабельность рекламирования (%)

П – прибыль, полученная от рекламирования товара (в ден. ед.)

З – затраты на рекламу (в ден. ед.)

Расчет:

Р= 12712,50*100/3500 = 363 %

Экономическая эффективность рекламы может определяться методом целевых альтернатив, путем сопоставления планируемых и фактических показателей, оцениваемых как результат вложения средств в рекламную компанию.

Эффективность определяется по формуле:

Э=((Пф – З)/(По – З))*100, где

Э – уровень достижения цели рекламы (%)

Пф – фактическое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.)

З – затраты на рекламу (в ден. ед.)

По – планируемое изменение объема прибыли за период действия рекламы (в ден. ед.)

Расчет:

Э= ((12712,50-3500) / (8000-3500))*100 = 205 %

Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы служит метод сравнения товарооборота до, и после проведения рекламного мероприятия. По этому методу экономическая эффективность рекламы определяется либо путем сопоставления товарооборота за определенный отрезок текущего года, когда товар подвергался воздействию рекламы, с данными за аналогичны период прошлого года, когда товар не рекламировался, либо путем сопоставления еще дневного товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия в текущем периоде времени.

Последний способ более приемлем в наших условиях, учитывая постоянный рост цен из-за инфляции, что делает сопоставление данных за большие промежутки времени весьма затруднительным.

Окончательные выводы об экономической эффективности рекламы получаются в результате сравнения дополнительной прибыли, полученной в результате рекламы, с расходами, связанными с ее осуществлением; изучение экономической эффективности рекламы может быть так же осуществлено путем сравнения товарооборота за один и тот же период времени двух однотипных туристических фирм, в одном из которых проводилось рекламное мероприятие, в другом нет. Рост услугооборота в фирме, где не проводится рекламное мероприятие, происходит за счет влияния тех факторов, которые действуют не зависимо от рекламы. Те же факторы влияют и на услугооборот в фирме, где рекламное мероприятие проводится.

Экономическая эффективность рекламы в этом случае вычисляется путем определения отношения индекса роста услугооборота фирмы, где проводилось рекламное мероприятие, к индексу роста услугооборота, где рекламное мероприятие не проводилось. Окончательный вывод об эффективности рекламы делается в результате анализа расходов на проведение рекламы и дополнительной прибыли, полученной в результате ее проведения. Положительным в этом методе является то, что учитывается только та часть услугооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного мероприятия.(3, с.187).

В настоящее время, как в отечественной, так и в зарубежной практике получил распространение метод определения экономической эффективности рекламы, основанной на сопоставлении дополнительного валового дохода, полученного в результате применения рекламы, и расходов, связанных с ее осуществлением. По этому методу вначале определяется дополнительный услугооборот, полученный в результате проведения рекламных мероприятий, затем вычисляется дополнительные реализованные наложение от суммы вычисленного дополнительного услугооборота. Экономическая эффективность рекламы выражается разностно от суммы дополнительного реализованного наложения и расходов на рекламу. Расчет производится по следующей формуле:

Р = ( )*( )-И

Р – экономическая эффективность рекламы, руб.

П – прирост среднедневного товарооборота в рекламный и послерекламный период, руб.

Т – среднедневной оборот в дорекламный период, руб.

Д – число дней учета товарооборота в рекламный и послерекламный периоды;

Н – торговая наценка на товар, %

И – расходы на рекламу, руб.

Расчет:

Р=

Если сравнить полученную цифру с данными, полученными в результате расчетов в п.2, где речь идет о Э – экономическом эффекте рекламирования, то данные сходятся, что говорит о правильном подходе к определению эффективности рекламы. Разные методики показали сходный результат, а, значит, подсчеты были сделаны верно.

Эта методика используется обычно для определения экономической эффективности отдельных средств рекламы или краткосрочного рекламного мероприятия. Если полученный результат больше либо равен нулю, то значит, что реклама была экономически эффективной.

  Оценить конкретную экономическую эффективность от предложенных рекомендаций сложно, т.к. руководством фирмы не были утверждены мероприятия, и фирмой не проводилась полноценная рекламная кампания. Следовательно, можно лишь гипотетически предположить о росте эффективности работы фирмы в связи с рекламой туристических услуг.

 Заключение

Подводя итоги курсовой работы, можно сделать следующие выводы:

Стратегия маркетинга – составная часть общефирменной стратегии, которая определяет средства и методы обеспечения преимуществ над конкурентами, а также распределение ресурсов, необходимых для достижения маркетинговых целей.

На выбор стратегии оказывают влияние многочисленные и разнообразные факторы: вид бизнеса и особенности отрасли, в которой работает организация; состояние внешнего окружения; характер целей, которые ставит перед собой организация; ценности, которыми руководствуются при принятии решении высшие менеджеры или владельцы организации; уровень риска; внутренняя структура организации, ее сильные и слабые стороны; опыт реализации прошлых стратегий; фактор времени.

Разработка стратегии маркетинга - программно-целевой подход к деятельности предприятия. Если такой стратегии нет, предприятие всегда будет плестись в хвосте у своих конкурентов. Если же базовая стратегия выбрана, оно может идти собственным путем.

Маркетинг в туризме – это система непрерывного согласования  предлагаемых услуг с услугами, которые пользуются спросом на рынке и которые туристическое предприятие способно предложить с прибылью для себя и более эффективно, чем это делаю конкуренты.

Среди особенностей туристского маркетинга можно выделить:

1. В меньшей степени важна  задача стимулирования спроса.

2. Большое значение приобретает достоверная информационная политика в отношении клиента, особенно на этапе продажи услуг, а также тщательность в разработке туристического продукта.

3. Учитывая особую роль субъективного  фактора в процессе покупки  именно туристических услуг, туристическим фирмам следует большое внимание уделять защите прав клиента-потребителя услуг.

4. Влияние фактора сезонности  обуславливает необходимость диверсификации  туристических услуг или особого  внимания к мероприятиям в  межсезонный период, чтобы сделать фирму менее зависимой от временного фактора.

5. Большое значение для достижения  оптимального конечного эффекта  маркетинговых мероприятий имеет  координация маркетинга всех  участников производства туристских  услуг.

Разработка маркетинговой стратегии была проведена для туристической фирмы ООО «Пермское бюро путешествий и экскурсий».

Ухудшение экономических и финансовых показателей деятельности ООО «Пермское бюро путешествий и экскурсий» отчасти объясняется маркетинговыми проблемами фирмы, среди которых можно выделить:

1. Не определена стратегия развития предприятия.
2. Сотрудники не знают целей и задач компании.
3. Нет единой информационной среды.
4. Нет системы планирования и контроля.
5. Плохо известен потребитель.
6. Рекламная кампания достаточно слаба, ей не хватает креатива и размаха.

Долгосрочная маркетинговая стратегия фирмы должна быть направлена в первую очередь на формирование образа ООО «Пермское бюро путешествий и экскурсий» как компании высокого уровня. Главной целью такой стратегии является привлечение новых клиентов и партнеров, в том числе потенциальных инвесторов.

Для улучшения положения ООО «Пермское бюро путешествий и экскурсий» на рынке туризма, были выбраны две альтернативные маркетинговые стратегии:

1) глубокое проникновение на  рынок;

2) расширение границ рынка

Сопоставляя возможности и угрозы при реализации указанных вариантов, наиболее предпочтительной выглядит стратегия глубокого проникновения на рынок. Позитивные факторы, позволяющие реализовать данную стратегию, уже сложились в компании.

В целом же можно отметить, что при отсутствии стратегического видения или плана развития компании на стратегическую перспективу, не имея стратегических целей, не определяя свою миссию в бизнесе, невозможно не только развиваться в долгосрочном аспекте, но и эффективно решать текущие задачи.