Разработка нового товара

итог – большая  экономия времени, создающая предпосылку  для рыночного  успеха

нового товара. 

Тема 6. Вариант 5.

2) Вам поручили  организовать и провести маркетинговое  исследование  в  связи

  с необходимостью  принятия решения о выходе  вашей фирмы на рынок  с   новым

  товаром.  Разработайте подробную модель  исследования. 

       С  учетом  быстрых  перемен   во  вкусах,   технологии   в   состоянии

конкуренции фирма  не может полагаться только на  существующие  ныне  товары.

Потребитель хочет  и ждет новых и усовершенствованных  изделий.  И  конкуренты

приложат  максимум   усилий,   чтобы   обеспечить   его   этими   новинками.

Следовательно, у наша фирма должна быть программа  разработки новых  товаров.

(Надо помнить,  что на рынке товаров широкого  потребления терпит неудачу  40%

всех предлагаемых новинок, на рынке товаров промышленного  назначения -  20%,

на рынке услуг - 18%.)

      Основные этапы разработки товара-новинки 

Формирование идей.

Идея товара - это общее представление о  возможном товаре, который фирма

могла бы, по ее мнению, предложить рынку.

Поиск идей должен вестись систематически, а не от случая к случаю.

Высшее руководство  должно определить: на какие товары и какие рынки следует

обращать основное внимание, чего должна стремиться достичь  фирма с помощью

новинок.

Можно проводить  опросы потребителей, групповых обсуждений, следить за

поступающими  письмами и жалобами.

Источником идей могут служить ученые, которые  могут изобрести или отыскать

новые материалы  или свойства.

Необходимо следить  за товарами конкурентов, выявляя среди  них наиболее

привлекательные для потребителей.

Отбор идей.

Цель отбора - как можно раньше выявить и  отсеять непригодные идеи.

Разработка замысла  и его проверка.

Уцелевшие после  отбора идеи необходимо превратить в  замыслы товаров.

Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и образом товара.

Замысел товара - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для

потребителя понятиями.

Образ товара - конкретное представление, сложившиеся у потребителей о

реально существующем товаре.

Задача деятеля  рынка - проработать идею до стадии ряда альтернативных

замыслов, оценить  их сравнительную привлекательность  и выбрать лучший из

них.

Проверка замысла  товара предусматривает опробование его на соответствующей

группе целевых  потребителей, которым представляют проработанные варианты

всех замыслов. Ответы потребителей помогут определить, какой вариант

замысла обладает наибольшей притягательной силой.

Разработка стратегии маркетинга.

Разработка предварительной  стратегии маркетинга по выходу на рынок на

добившийся наилучшего результата замысел.

Изложение стратегии  маркетинга состоит из трех частей:

Дается описание величины, структуры и поведения  целевого рынка,

предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж,

доли рынка  и прибыли на несколько ближайших  лет.

Даются общие  сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его

распределению и смете расходов на маркетинг  в течение первого года.

Содержатся перспективные  цели по показателям сбыта и прибыли, а также

долговременный  стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

Анализ возможностей производства и сбыта.

Руководства может  приступить к оценке деловой привлекательности

предложения.

Необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж,

издержек и  прибыли, чтобы удостовериться в  их соответствии целям фирмы.

Если результаты удовлетворительные, то можно приступать к этапу

непосредственной  разработки товара.

Разработка товара.

Отдел исследования и разработок создает один или  несколько вариантов

физического воплощения товарного замысла в надежде  получить прототип,

удовлетворяющий следующим критериям:

потребители воспринимают его как носителя всех основных свойств, изложенных

в описании замысла

он безопасен  и надежно работает при обычном  использовании в обычных

условиях

его себестоимость  не выходит за рамки запланированных  сметных издержек

производств

Испытание в  рыночных условиях

Выпускается небольшая  партия товара для испытания в рыночных условиях.

Товар испытывается в обстановке, более приближенной к реальному

использованию, чтобы выявить взгляды потребителей и дилеров на особенности

использования и проблемы перепродажи, а также  определить размеры рынка.

Испытания дают руководству достаточный объем информации для принятия

окончательного  решения о целесообразности выпуска  нового товара.

Развертывание коммерческого производства.

Следует принять  решение о своевременности выпуска  новинки на рынок.

Фирма должна решить, следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной

местности или  одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном

масштабе или  в международном масштабе.

В группе последовательно  осваиваемых рынков фирма должна выбрать наиболее

выгодные и  свои основные усилия по стимулированию сбыта сосредоточить на

них.

Фирма должна разработать  план действий для последовательного  вывода новинки

на рынок. Необходимо составить сметы для различных  элементов комплекса

маркетинга и  прочих мероприятий.

Для каждого нового рынка фирма должна разрабатывать отдельный план

маркетинга.