Разработка мероприятий по улучшению качества оказываемых услуг на примере кафе "Камелот"

     Урок 2: Надежность

     В кафе проводилось исследование, направленные на улучшение качества оказываемых услуг в кафе.         Результаты исследований позволили выявить пять агрегированных критериев, основываясь на которых, клиенты судят о качестве получаемых услуг. Выделенные параметры являются достаточно общими и призваны очертить базовую схему формирования ожиданий потребителя.

     32% надежность: способность выполнять обещанный набор услуг, возможность положиться на кафе.

     22% отзывчивость: готовность сотрудничать с клиентом, быстрота решения возникающих проблем.

     19% взаимопонимание: знания и умения сотрудников, направленные на установление взаимного доверия и понимания с клиентами.

     16% индивидуальный подход: подход к каждому клиенту на основе его личных потребностей.

     11% осязаемость: физическое окружение процесса оказания услуги, выражающееся в техническом оснащении кафе, персонале и информационных материалах.

     Из  пяти выделенных критериев, «надежность» - самый важный. В каждом из 13 проведенных обследований потребители ставили его во главу угла в оценке качества полученных услуг. При опросе, проведенном среди более чем 190 клиентов, было подсчитано, что доля этого параметра в оценке качества обслуживания составляет в среднем 32%. Таким образом, надежность - ключевой фактор качества обслуживания. Если на кафе нельзя положиться, то мало что сможет привлечь клиента. Если кафе постоянно допускает ошибки в работе, не выполняет данных обещаний, то потребитель скоро разуверится в ее способности работать четко и стабильно. Доброжелательность контактного персонала и искренние извинения не в состоянии изменить ход дел. Несмотря на то, что, получив извинения, большинство клиентов сочувственно отнесутся к кафе, попавшему в затруднительную ситуацию, это все же не вытеснит неприятный осадок разочарования. Если потребитель столкнется с серией отказов, то он откажется от услуг кафе, как бы приятно ему ни было с ним общаться, и сколь бы искренними ни были извинения.

     Урок 3: Основы основ

     Этот  урок тесно связан с предыдущим. Опрос клиентов различных кафе показал, что они ожидают фактов, а не фантазий; исполнения, а не пустых обещаний. В процессе исследований не удалось выявить никаких признаков того, что клиенты когда-либо руководствовались из ряда вон выходящими ожиданиями.

     Урок 4: Проектирование

     Качественная реализация принципа «Основы основ» зависит, в какой-то мере, и от того, насколько слаженно работают все элементы цепочки процесса оказания услуг. Это такие элементы, как персонал, выполняющий отдельные операции, оборудование, на котором работает персонал, а также «физическое окружение» процесса обслуживания. Сбой на любом из участков этой цепочки почти всегда вызывает снижение качества. Очень часто ответственность за невысокое качество обслуживания падает на контактный персонал, хотя истинная причина кроется в неправильной организации процесса «производства».

     Качество  предоставляемых услуг зависит  отчасти от качества разработанного процесса предоставления этих услуг. В  этом уроке подчеркивалась важность системного, целостного подхода к рассмотрению системы «производства» услуг, важность влияния мелочей и важность мнения потребителя [9,70].

     Урок 5: Реабилитация

     Когда что-то происходит не так, и с оказанием  услуги возникают проблемы, доверие  клиента может пошатнуться. В  этот момент важно не ошибиться: верный шаг поможет поправить положение  дел, а неверный, чаще всего шаги оказываются неверными: кафе не убеждает клиентов в возможности разрешения проблемы и не испытывают энтузиазма, если клиент настаивает на этом сам, они не предоставляют работникам автономии для решения проблем; наконец, они не стремятся создавать информационные системы, которые позволили бы накапливать опыт разрешения критических ситуаций.

     Если  у клиента появляется проблема, то возможны три варианта развития событий: клиент подает жалобу, и он удовлетворен ответом компании; клиент подает жалобу, и он не удовлетворен реакцией компании; клиент не подает жалобу и остается неудовлетворен.

     Большинство клиентов не подают жалоб, чтобы избежать конфронтации. Однако многие остаются наедине с неразрешенной проблемой, так как не имеют возможности обратиться в кафе или не уверены, что на их просьбу будет хоть какой-нибудь отклик.

     Урок  «реабилитации» позволяет осветить перспективу установления доверительных отношений компании с клиентами. То, как компания обращается с жалобами своих потребителей, показывает ее истинные ценности.

     Очень важно точно знать, какие именно факторы представляют наибольшую ценность для потребителей. Для сбора этой информации были разработаны специальные  вопросы и получены следующие  данные (Прил. 2).

     Исследования  показывают, что при принятии решения о предпочтении того или иного кафе наиболее значимое влияние оказывает качество предоставляемой услуги (49% от общего числа опрошенных), следующим фактором является уровень обслуживания (26,5%), затем скорость предоставления услуги (13%), учет индивидуальных особенностей (8%), и лишь 3,5% включили стоимость услуги в ряд наиболее значимых факторов.   Часто результаты изучения мнений и ожиданий потребителей менеджеры организаций используют для совершенствования своей деятельности, для большей её ориентации на запросы потребителей. В этом плане полезным является сравнение оценок ценности товаров и услуг, предоставляемых организацией, полученных у сотрудников и потребителей организации. Полученные данные помогут понять, насколько мнение сотрудников совпадает с оценками потребителей, и таким образом, в какой степени деятельность предприятия ориентирована на удовлетворение потребностей клиента.  Методом глубинного интервью ведущих специалистов были получены следующие данные (Прил.3), где приводятся рейтинги отдельных показателей качества услуг различных кафе, полученные на основе расстановки значений сотрудников и потребителей по степени важности, т.е - ранжирование показателей качества услуг кафе.          Из результатов исследования видно, что по ряду показателей оценки сотрудников кафе и оценки потребителей в существенной степени являются схожими. Отсюда вытекает, что сотрудники кафе в значительной степени ориентировали свою деятельность на достижение высоких значений тех показателей качества услуг, которые также представляют высокую ценность для потребителей. И, тем не менее, заметное расхождение наблюдается в оценке показателя «чистота и уют в зале». Это говорит о том, что кафе стремится привлечь большее количество клиентов.

     Что касается использования предприятиями питания средств маркетинговых коммуникаций, то наиболее распространенным и применяемым является реклама, т.к. обеспечивает создание образа предприятия и долгосрочное влияние на потребителя.       Формированию привлекательного образа фирмы в глазах общественности, т.е. public relations, также не уделяется должное внимание: из традиционных методов PR можно выделить лишь выставки кулинарных искусств, рекламные проспекты. Но использование Интернет позволяет значительно дополнить традиционные приемы и снизить затраты. Также в кафе применяются следующие средства Интернет: размещение на Web-сайте выпуска новостей, информации о новинках, фотографий блюд и полученных наград, и др.            Наиболее распространенным средством рекламы являются ресурсы Интернет: 23% респондентов ознакомились с предоставляемыми услугами питания на официальном сайте, а 21% - ознакомились с предоставляемыми услугами  кафе из газет и брошюр. Это объясняется мощными ресурсами Интернет, используемыми все возрастающим числом пользователей сети. Всего 5% распространения рекламы посредством знакомых и родственников.

2.3. Разработка мероприятия  по улучшению качества  оказываемых услуг  в кафе

     В последнее время в нашей стране достаточно активно растет рынок  услуг, оказываемых предприятиями общественного питания. Предприятия общественного питания имеют высокие показатели оборота капитала, что очень привлекательно для инвесторов, стремящихся минимизировать риски.  Очевидно, что рынок услуг предприятий общественного питания характеризуется ростом предложения при одновременном сокращении спроса на услуги. Такое положение ведет к росту конкуренции. Одним из основных направлений формирования стратегических конкурентных преимуществ в сфере общественного питания является предоставление услуг более высокого качества, по сравнению с конкурирующими предприятиями.  Совершенствование качества услуг в кафе стало в настоящее время главной задачей, необходимой для успешного ведения бизнеса.   Для удовлетворения требований потребителей в кафе «Камелот» должен использоваться метод планирования характеристик услуг.    Процесс QFD (Quality Function Deployment — структурирование функции качества, или «голос клиента») начинается с изучения рынка и определения требований потребителей к качеству услуги. Он опирается на систему маркетинговых исследований.        Для улучшения качества оказываемых услуг в кафе требуется анализ ситуации, в котором находится кафе и выработка комплексного плана мероприятий, учитывающего следующие направления:     -   маркетинг (в том числе и управление персоналом, и управление производством и продажами);           -   финансы;           -  личное развитие руководителя и/или управляющего заведением. Начнем с маркетинга, как более очевидной области по сути вопроса. В рассматриваемом случае мы имеем дело с предложением услуги по организации питания.           Различают пять категорий рыночных предложений:     -   исключительно осязаемый товар, дополнительных услуг не предусматривается (соль, мыло...);         -   осязаемый товар, дополненный услугами (продажа автомобиля  и сервиса по техническому обслуживанию, установка дополнительного оборудования и другое);          -   гибрид. Предложение в равной степени состоит из товара и сопутствующих услуг (кафе);          -   основной сервис сопровождается получением сопутствующих товаров и услуг (медицина и продажа лекарств в аптеке при больнице, в самолете - питание, напитки и журналы);         -  чистый сервис (юридические консультации, услуги психотерапевта или няни).               В нашем случае мы имеем гибрид, когда предложение в равной степени состоит из товара и сопутствующих услуг. Этот товар относится к разряду тех товаров и услуг, которые оцениваются после покупки. Именно поэтому, стремясь уменьшить возникающую неопределенность, клиенты оценивают внешние признаки или очевидность качества товара и предлагаемой услуги (расположение, интерьер, оборудование, персонал, предоставляемую информацию, символы и цены).         Таким образом, одной из двух задач кафе - управление восприятием. Кафе должно четко представлять, какое восприятие действительности и какие знания она хочет сформировать у клиента, и разработать совокупность мер по выработке данного восприятия. По возможности эта система должна воздействовать на все пять органов чувств человека.      Человек получает информацию посредством пяти органов чувств: 1.глаза (зрение),            2. уши, включая вестибулярный аппарат (слух и чувство равновесия),   3. язык (вкус),            4. нос (обоняние),           5. кожа (осязание).          Если говорить о кафе, то          -   визуальное воздействие - имидж кафе (обстановка, одежда персонала, оформление интерьера, фотографии блюд, качество оформленного меню),   -   запахи - только те, которые вызывают аппетит (запах свежего молотого кофе для кофейни),             -   звуки (приятные звуки музыки),         -   язык - еда (должно быть что-то особенное в еде, что заставляло бы ваших клиентов приходить к вам снова и снова),       -   кожа - это столешница, сиденье, столовые приборы.     Большое впечатление на восприятие оказывает туалетная комната - чистота и убранство очень положительно оценивается.    Якорение ритуалов у персонала. Данный принцип основывается на том, что все люди любят получать подарки. Будь это чупа-чупс в магазине или пробник в магазине. Подарки влекут за собой два фактора - положительные эмоции и узнаваемость. С точки зрения кафе стал уже традицией подарок пластинки жевательной резинки при получении счета.      Но есть и другие атрибуты, которые позволяют выделять кафе по сравнению с их конкурентами: в японских ресторанах - приветствуют по-японски,  в ресторане «Тануки» бесплатно каждому гостю наливают цветочный чай из чайника с очень длинным носиком. Якорение - это что-то такое, чем вы будете отличаться от других, и при этом ваша услуга будет вызвать положительные эмоции и положительные воспоминания в будущем: «мне там было хорошо». Этот якорь можно использовать в рекламе для увеличения ее действия.              Следующим свойством услуги является ее постоянство (или непостоянство), которое обеспечивается разработанной схемой предоставления услуги в кафе - что необходимо сказать, как сделать. Раз от разу качество предоставления услуги должно сохраняться, что обеспечивается введением мер по контролю качества. В вашем случае - контроль качества приготовления блюд, контроль качества обслуживания персоналом и контроль объемов блюд. Общие стратегии со стороны спроса, применимые в сфере услуг в кафе: -  дифференцирование цен, которое позволяет уменьшить спрос в пиковые периоды (скидки на питание в «неурочное время»);    -  увеличение спроса в непопулярное время (специальные программы по привлечению  клиентов в непопулярное время) ;      -   альтернативные услуги;         -   внедрение системы предварительных заказов (бронирование столиков); -   внедрение программ лояльности, когда информация о клиентах сохраняется в базе данных, а клиентам это дает определенную скидку (внедрение CRM системы, внедрение программ - бонусов при будущих посещениях, карточек постоянного клиента).      Особенно приятными бывают такие события, когда перед днем рождения клиента обзванивают и предлагают провести торжество в кафе или во время торжества узнают (а еще лучше - узнают заранее, до момента предоставления счета) про событие клиента (день рождения, день свадьбы, что-то еще) и поздравляют - бутылка шампанского от заведения или особый десерт с бенгальскими огнями.           В заключение, скажу о факторах, которые лежат в основе  решения клиента о смене поставщика услуги, в вашем случае - о решении не в пользу вашего кафе:           Цена:             -  высокая цена;           -  повышение цены;          -  несправедливое ценообразование;       -  мошенническое ценообразование .     Неудобства:           -   неудобное местоположение;        -   ожидание в случае ранее назначенного времени визита;    -   ожидание оказания услуги (длительное).    Недостатки самих услуг:         -  неправильное предоставление услуги;       -  ошибки при составлении счета;        -  отвратительный результат предоставления услуги.     Ошибки в процессе предоставления услуги:      -   безразличие к клиенту;         -   грубость;           -   невнимательность;          -   некомпетентность.         Реакция в случае неправильного предоставления услуги:    -   негативная реакция;          -   отсутствие какой-либо реакции;        -   неохотная реакция.        Конкуренция:           -    найден более лучший поставщик услуги.     Этические проблемы:          -   мошенничество;          -   чрезмерная настойчивость;        -   ненадежный сервис;          -   конфликт интересов.        Непреднамеренное использование услуг другого поставщика:   -   новое место жительства клиента;       -   организация-поставщик услуги закрыта.     Отдельная тема рассуждения - привлечение клиентов, но  ее  можно обсуждать в зависимости от концепции кафе, ее целевой аудитории и местоположения. Для этого и проводится консалтинговый проект, который по ситуации клиента дает конкретные замечания и рекомендации. Условия участия в программе - заполнение анкеты.        О финансах.           Если «финансы поют романсы», то тут не до развития. Тема финансового анализа тесно связана с маркетингом и продажами, именно поэтому в ее рамках необходимо проанализировать:         -   доходы (структуру доходов),        -   расходы (постоянные и переменные),       -   форму собственности и налоги.        -   калькуляцию себестоимости и прайсы.      После анализа надо решать вопросы маркетинга. В частности, непомерная аренда может «съедать» весь бюджет и никакие клиенты могут не спасти ситуацию.           Нам необходимо найти точку безубыточности и точку нормальной рентабельности.           Личное развитие.           В данном примере к теме личного развития относится видение кафе:   -   Каким вы его видите сейчас?         -   Есть ли потенциал для роста?         -    Какое настоящее?          -    Каким вы видели будущее раньше, при открытии и что пошло не так? -    Какие у вас мысли по этому поводу?       -    Какие вы видите пути решения?        -    Что лично вам не хватает для развития вашего бизнеса?    -    Что не хватает вашему бизнесу? 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

     Рынок услуг постоянно находится в  развитии и совершенствовании. Многие услуги характеризуются высокими издержками и низкой надежностью.

     Чтобы работать над качеством услуг  менеджеры должны понимать, какие  именно характеристики важны для клиента.

     Достижение  качества – это не вопрос использования  особого метода или технических  средств; оно требует изменения  в философии менеджмента и  культуре организации.

     Даже  самые лучшие компании не застрахованы от неудач в предоставлении услуг. Большинство клиентов это простят, если менеджеры организации быстро решат проблему.

    Важной  ответственной задачей для кафе является создание репутации предприятия высокого качества обслуживания. Высокое качество обслуживания гостей обеспечивается коллективными усилиями работников всех служб кафе, постоянным и эффективным контролем со стороны администрации, проведением работы по совершенствованию форм и методов обслуживания, изучению и внедрению передового опыта, новой техники и технологии, расширению ассортимента и совершенствованию качества предоставляемых услуг.

     Также в курсовом проекте были предложены мероприятия по улучшению качества оказываемых услуг в кафе «Камелот»:

1. Анализ ситуации, в котором находится кафе и выработка комплексного плана мероприятий, учитывающего следующие направления:

- маркетинг;

- финансы;

- личное  развитие руководителя и/или управляющего  заведением.

2. Дифференцирование цен, которое позволяет уменьшить спрос в пиковые периоды (скидки на питание в «неурочное время»).
3. Увеличение спроса в непопулярное время (специальные программы по привлечению  клиентов в непопулярное время).
4. Внедрение системы предварительных заказов (бронирование столиков).
5. Внедрение программ лояльности, когда информация о клиентах сохраняется в базе данных, а клиентам это дает определенную скидку (внедрение CRM системы, внедрение программ - бонусов при будущих посещениях, карточек постоянного клиента).
6. Проводить различные консалтинговые проекты, которые по ситуации клиента дает конкретные замечания и рекомендации, к которым необходимо прислушиваться для привлечения клиентов в кафе.