Пути и методы повышения конкурентоспособности товара

    Начальным этапом оценки конкурентоспособности  любого товара является определение  цели исследования. Если целью исследования является необходимость определения  положения данного товара в ряду аналогичных, то достаточно провести их прямое сравнение по главным параметрам. При исследовании, ориентированном  на оценку перспектив сбыта товара на конкретном рынке, анализ предполагает использование информации, включающей сведения об изменении конъюнктуры  рынка, о товарах, которые выйдут на рынок, динамику спроса, предполагаемые изменения в соответствующем  законодательстве и другие.

    Следовательно, совокупность качественных и стоимостных  характеристик товара, способствует созданию превосходства данного  товара перед товарами конкурентами в удовлетворении конкретной потребности  покупателя, позволяет количественно  оценить конкурентоспособность  товара.

    Как отмечают специалисты, в применяемых  теоретических и методических подходах оценки конкурентоспособности не нашел  отражения тот факт, что конкурентоспособность  товара можно оценивать с двух позиций: с точки зрения покупателя и с точки зрения производителя. При этом позиция покупателя отражает сегодняшнюю, сиюминутную, текущую  конкурентоспособность. Производителя  же интересует долговременное устойчивое положение предприятия, определяемое перспективной, потенциальной конкурентоспособностью, которая зависит от того, на какой  стадии жизненного цикла находится  тот или иной вид продукции.

    Для оценки конкурентоспособности продукции  можно использовать аналитические  и графические методы оценки. К  аналитическим методам можно  отнести:

• Модель Розенберга;
• Расчет интегрального показателя конкурентоспособности;
• Оценка конкурентоспособности на основе уровня продаж;
• Модель с идеальной точкой;
• Методика Гребнева.

    Графические методы оценки конкурентоспособности  включают:

• Матрица БКГ;
• Модель «Привлекательность рынка — преимущества в конкуренции»;
• Построение карт стратегических групп;
• Матрица Портера.

    Модель  Розенберга исходит из того, что потребители оценивают товары с точки зрения их пригодности для удовлетворения своих потребностей.

    Она выражается формулой: 

                А_j = _j  I_ij ,                                               

где    А_j — субъективная пригодность товара (отношение к товару);

    V_j — важность мотива для потребителя;

    I_ij — субъективная оценка пригодности товара для удовлетворения мотива i.

    С точки зрения работы с товаром  использование модели связано с  множеством проблем. Мотивы, важные для  товара, часто бывает трудно определить, оценка определяется субъективными  взглядами экспертов. Высказывания опрашиваемых не дают указания на то, какие  характеристики продукта должны быть изменены, нет сравнения с идеальными характеристиками.

    Положительной стороной данного метода является то, что каждому товару может быть поставлено в соответствие какое-либо число, что значительно облегчает  сравнение их конкурентоспособности: чем больше число, тем более конкурентоспособен продукт.

    При расчете интегрального показателя конкурентоспособности определяют отдельные показатели конкурентоспособности товара путем их сравнения с базовыми, эталонными показателями или показателями для товаров-конкурентов: 

       Q_i = ,                                           

где  Q_i — показатель конкурентоспособности по i-му параметру;

    P_i — величина i-го параметра товара;

    P_i0 — величина i-го параметра для товара-эталона.

    Рассчитывается  интегральный показатель конкурентоспособности (сводный индекс конкурентоспособности):

    К = ,                                              

где    n — число оцениваемых параметров;

    α_i — вес i-го параметра.

    Очевидно, чем ближе К приближается к  единице, тем ближе по набору оценочных  параметров данный товар соответствует  эталонному образцу. Можно сформировать некий гипотетически идеальный  товар, наделив его лучшими параметрами  товаров данной группы. Тогда К  характеризует степень отклонения оцениваемого продукта от этого идеала.

    При оценке конкурентоспособности конкретного  товара его можно сравнить с подобными  продуктами-конкурентами (образцами-конкурентами), для которых также было проведено  подобное сравнение с эталонным  образцом, и сделать вывод об их сравнительной конкурентоспособности. Когда подобное сравнение проводится только с каким-то продуктом-конкурентом, то К<1 означает, что анализируемый  товар уступает образцу по конкурентоспособности; при К>1 — превосходит. При равной конкурентоспособности К=1.

    При выборе образца-конкурента необходимо, чтобы он и оцениваемый товар  были аналогичными по значению и условиям использования и предназначались  для одной группы потребителей.

    Особенность модели с идеальной точкой заключается в том, что в нее введена добавочная компонента — идеальная величина характеристики товара: 

                       Q_j = _k |B_jk – I_k|^r ,                                              

где    Q_j — оценка потребителями марки j;

    W_k — важность характеристики k (k=1,…,n);

    B_jk — оценка характеристики k марки j с точки зрения потребителей;

    I_k — идеальное значение характеристики k марки j с точки зрения потребителей;

    r — параметр, означающий при r=1 постоянную, а при r=2 убывающую граничную пользу.

    Смысл этой формулы: товар следует предпочесть  другому в случае, если его удаление от идеальной точки меньше.

    Преимущества  метода заключаются в том, что  он дает представление об идеальном, с точки зрения потребителя, продукте.

    Конкурентоспособность товара определяется по величине отклонения данной оценки от идеальной величины.

    При оценке конкурентоспособности на основе уровня продаж предполагается, что уровень конкурентоспособности — это относительная характеристика товара, выражающая степень его предпочтения на данном рынке товару-аналогу. В этом случае критерием конкурентоспособности может служить относительная доля продаж B_0i оцениваемого товара по сравнению с конкурентом: 

        B_0i = ,                                       

где    М₀ — объем продаж данного товара за определенный период;

    М₁ — объем продаж товара-конкурента за тот же период.

    Отрицательной предпосылкой данного метода является то, что в основе оценки лежит  экспертный метод, то есть оценка определяется субъективными взглядами экспертов.

    Положительной стороной данного метода является то, что в данном методе учитывается  влияние различных факторов: технико-экономических, коммерческих, нормативно-правовых.

    Алгоритм  расчета конкурентоспособности  товара Гребнева включает следующие этапы:

    1. Разработка на основе знания  рынка и требований к товару  совокупность показателей его  качества.

    2. Выбор из этой совокупности  несколько важнейших показателей  (параметров качества).

    3. Получение количественных характеристик  значимости (a_i) каждого из i-го параметра путем опроса эксперта.

    4. Формирование модели эталона,  т. е. образца товара в разрезе  выбранных параметров с позиции  покупателей, с заданием его  количественных оценок.

    5. Разработка количественных оценок  тех же самых параметров качества  по своему изделию и по изделию  конкурентов.

    6. Оценка уровня качества или  потребительского эффекта своего  товара и товара конкурентов  по формулам: 

        К = ,                                                                                                   

        К = ,                                               

где   n — количественная оценка i-го параметра качества соответственно по своему изделию и по изделию конкурента;

    n — количественная оценка i-го параметра качества эталона-образца с позиции показателя.

    7.Расчет  цены потребления своего товара  и определение цены потребления  товара конкурента с учетом  отпускной или розничной цены  и эксплуатационных расходов  в период пользования товара.

    8.Расчет  интегрального показателя конкурентоспособности  своего товара по формуле:

                                                   

    9.Если  товар планируется экспортировать, то необходима проверка выбранных  параметров качества на соответствие  интернациональным или национальным  стандартам предполагаемого импортера.  Если хотя бы один из нормативных  параметров не соответствует  установленному стандарту, необходимо  такое несоответствие устранить. 

      ,                                             

где    П_к — произведение всех показателей:

    П_к = 1, если все показатели соответствуют стандарту,

    П_к = 0, если хотя бы один из показателей не соответствует стандарту.

    Считается, что если коэффициент конкурентоспособности  меньше единицы, то предприятие предлагает на рынок явно не конкурентоспособный  товар, и необходимо изменить его  технические и экономические  характеристики. Более того, считается, что превышение данного значения на 10-20% слишком мало, чтобы быть уверенным в успехе на рынке. Однако если это превышение составляет 30-50%, то считается, что предприятие занимает достаточно устойчивое положение. Превышение 50-70% говорит о верности выбранного направления действия фирмы на рынке.

    В основе построения матрицы БКГ лежит анализ конкурентоспособности с учетом жизненного цикла товара/услуги. Сущность оценки состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат: по горизонтали — темпы роста/сокращения количества продаж в линейном масштабе; по вертикали — относительная доля совокупности товаров/услуг на рынке. Наиболее конкурентоспособными считаются предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке, т. е. являются «звездами» (рис.2.1).

Рис. 2.1. Матрица Бостонской консалтинговой группы 

    Преимущество  метода заключается в том, что  при наличии достоверной информации об объемах реализации метод позволяет  обеспечить высокую репрезентативность оценки.

    Недостатками  метода являются исключение проведения анализа причин происходящего и  осложнение выработки управленческих решений.

    Модель  «Привлекательность рынка — преимущества в конкуренции» представляет собой развитие описанной выше модели. Определяющими в модели являются привлекательность рынка и преимущества в конкуренции. Привлекательность рынка складывается из характеристик просто рынка, качества рынка, основы снабжения и прочих условий. Преимущества в конкуренции определяются относительной позицией на рынке, потенциалом продукта, исследовательским потенциалом, а также квалификацией менеджеров и сотрудников (рис.2.2).