Вместе  с тем качество тесно связано  с другим критерием конкурентоспособности - ассортиментом. Более того, целый ряд показателей качества одновременно применяются для целей идентификации ассортиментной характеристики товаров. К числу таких показателей относятся органолептические показатели (внешний вид), а для пищевых продуктов - вкус и запах, иногда - консистенция и/или внутреннее строение. Ассортиментная характеристика товара конкретного наименования и/или товарной марки устанавливается по функциональному назначению.

    Повышенная  значимость показателей ассортиментной идентификации (функционального назначения, внешнего вида и других) обусловливает  большую роль ассортимента как критерия конкурентоспособности. Ассортиментная принадлежность товара имеет важнейшее  значение для принятия решения о  его покупке, особенно если она не импульсивная, а заранее запланированная  и служит средством удовлетворения неотложных потребностей. Например, потребитель, которому нужны зимние сапоги, не купит  летнюю обувь, даже если ее качество и  цена привлекательны для него.

    Следовательно, по степени значимости критерии конкурентоспособности - ассортимент и качество - могут  быть равнозначными, а в некоторых  случаях ассортимент может оказаться  наиболее весомой характеристикой. Однако при наличии товаров-конкурентов  одного вида потребитель чаще всего  отдаст предпочтение качеству.

    Важнейшим экономическим критерием конкурентоспособности товаров является цена; Для разных категорий потребителей и групп товаров конкурентоспособность обеспечивается различными видами цен: закупочными, реализационными и потребления.

    Закупочная  цена определяется в значительной мере конкурентоспособностью товаров производственного назначения и создает потребительские предпочтения для изготовителей продукции и исполнителей услуг, в том числе посредников. Причем привлекательность цены устанавливается в комплексе с основополагающими характеристиками потребительной стоимости. Так, низкая закупочная цена товара за счет пониженного качества может оказаться неприемлемой для предприятия-изготовителя, который выбрал направление товарной политики на улучшение качества. Зачастую гибкая система скидок, снижающих закупочную цену в зависимости от размера товарной партии, обеспечивает конкурентоспособность товара, а также массовость его продаж.

    Реализационная  цена влияет на конкурентоспособность товаров непосредственного использования (например, пищевых продуктов, готовых к потреблению; табачных изделий; парфюмерно-косметических товаров, моющих средств и т. п.), а также услуг. Доступность реализационной цены создает потребительские предпочтения для индивидуальных потребителей товаров и услуг, которые не требуют дополнительных затрат на использование по назначению.

    Цена  потребления определяется ценой реализации и затратами на эксплуатационные расходы: транспортирование, монтаж, наладку, техническую помощь в обслуживании, хранение, уход за товарами, энергозатраты, ремонт, а также на уплату налогов и сборов, страхование и утилизацию. Цена потребления как критерий конкурентоспособности наиболее свойственна таким товарам, как средства производства, сложно технические, одежно-обувные, хозяйственно-бытовые и тому подобные товары.

    Цена  потребления товаров в значительной мере зависит от стоимости операций по послепродажному обслуживанию и  затрат на эксплуатацию. При этом низкая цена потребления может быть определена еще на этапе проектирования и  разработки продукции за счет усовершенствования ее конструкции и технического уровня качества. Затраты на улучшение качества, как правило, увеличивают реализационную цену, но благодаря сокращению эксплуатационных и иных расходов цена потребления  снижается.

    В меньшей мере цена потребления присуща  продуктам питания невысокой  степени готовности, предназначенным  для кулинарной обработки, а также  тканям, материалам и полуфабрикатам. Цена потребления таких товаров  наряду с реализационной ценой определяется затратами на доведение их до полной готовности для потребления, включая  отходы, образующиеся при технологическом  процессе.

    Цена  потребления в определенной мере свойственна и услугам, когда  для повышения конкурентоспособности  исполнитель устанавливает цену лишь на основную услугу или ее часть. Потребление этой основной услуги порой  невозможно без ряда дополнительных услуг, оплата которых должна быть произведена  потребителем.

    Таким образом, цена потребления может  служить не только критерием конкурентоспособности, но и одним из средств создания потребительских предпочтений для  производственных потребителей, а также  индивидуальных потребителей товаров  и услуг, требующих затрат на послепродажную деятельность.

    К экономическим критериям, кроме  цены, относятся также скидки на товары, которые, в конечном счете, и  определяют фактическую цену реализации. Система скидок устанавливается предприятиями в зависимости от количественных характеристик покупки (размера товарной партии, количества единичных экземпляров товаров), времени продажи (сезонные распродажи), стабильности приобретения товаров (скидки для постоянных покупателей) и других критериев.

    Таким образом, можно сделать вывод  о том, что конкурентоспособность  является сложным свойством товаров, характеризуемым интегральным относительным  показателем. Определить этот показатель для каждого товара можно лишь в сравнении с другим товаром-конкурентом, показатели которого являются базовыми, принятыми за основу для сопоставления  двух или нескольких товаров-конкурентов. В этом заключается одно из отличий  интегрального показателя конкурентоспособности  от уровня качества, для которого базовыми служат регламентированные нормативными документами показатели.

    Конкурентоспособность - важнейшая особенность товаров-конкурентов, базирующаяся на определенных принципах (рис. 1.2).

Рис. 1.2 Принципы конкурентоспособности товаров

    Комплексность конкурентоспособности товаров заключается в том, что при ее оценке должна учитываться совокупность критериев, определяющих особенности товаров- конкурентов.

    Относительность конкурентоспособности предполагает сравнительный характер ее оценки, когда выбранные критерии одного товара сравниваются с критериями другого, товара, принятыми за базовые.

    Социальная  адресность конкурентоспособности определяется степенью удовлетворения с помощью товаров конкурентов потребностей конкретных социально ориентированных сегментов потребителей. Так, одни и те же товары могут обладать конкурентоспособностью для определенных потребителей и не обладать ею - для других.

Например, дорогие престижные товары привлекательны для обеспеченных потребителей и  не являются таковыми для малообеспеченных. Социальная адресность этих товаров  и их конкурентоспособность будут  неодинаковыми.

 
1.2 Исследование конкурентоспособности  продуктов и эффективности  маркетинговой деятельности

    При изучении конкурентоспособности продуктов  необходимо выбрать атрибуты, на основе изучения которых проводится сравнение. Понятие "атрибут" включает не только характеристики продукта и выгоды потребителей, но также характеристики способа  применения продукта и его пользователей.

    Для составления полного списка атрибутов, что является достаточно сложной  задачей, может использоваться так  называемая решетка Келли. Респондентам вначале дается пачка карточек, содержащих названия марок исследуемых товаров. Из этой пачки изымаются карточки с неизвестными для респондента  марками. Из оставшихся карточек случайным  образом выбираются три карточки. Респондента просят выбрать две  наиболее знакомые ему марки и  описать, чем они похожи друг на друга  и чем они отличаются от третьей  марки. Далее респондент ранжирует  оставшиеся марки на основе выявленных им атрибутов. Для каждого респондента  данные процедуры повторяются несколько  раз. В одном из вариантов данного  метода выбираются и сравниваются только две марки.

    Использование данного метода в ряде случаев  дает возможность выделить до нескольких сотен атрибутов, а, как правило, их число превышает 40. Следующий  шаг заключается в ликвидации излишних, дублирующих атрибутов. Такую  работу, руководствуясь логикой и  хорошим знанием исследуемого товара, проводят эксперты.

    В ряде случаев выбор существенных атрибутов осуществляется на основе факторного анализа. Для этого респонденты  ранжируют товары исследуемых марок  по каждому атрибуту, используя, скажем, шкалу Лайкерта. Затем рассчитывается корреляция между атрибутами и с  помощью факторного анализа на основе выявленных корреляционных зависимостей производится группировка атрибутов.

    Следующей задачей после исключения излишних атрибутов является выявление из их числа наиболее значимых, определяющих в глазах потребителей конкурентную позицию товаров исследуемой  группы и их выбор при покупке. Эти вопросы были рассмотрены  в разделе об измерениях.

    Далее с помощью выбранных атрибутов  выявляются позиции товаров различных  конкурентов (включая товары компании, проводящей исследование). Определяется имидж различных конкурентов, сложившийся  у потребителей. Важным является определить, какие конкуренты воспринимаются потребителями  подобным или различным образом. Такое исследование называется многомерным  шкалированием. Оно может осуществляться как с помощью, так и без  помощи атрибутных данных. В первом случае используются многокритериальные оценки, а также семантическая  дифференциация.

К недостаткам  данного подхода следует отнести  отсутствие конкретности, так как  атрибуты в явном виде не используются и трудно установить, например, какой  смысл вкладывается в понятие "престиж". Возможно параллельное использование  двух подходов и сравнение полученных результатов.

В качестве оценочных критериев в данном случае предлагается использовать следующие  показатели (атрибуты) качества:

- назначение  продукта (функциональные возможности,  соответствие последним достижениям  науки и техники, запросам потребителей, моде и т.п.);

- надежность;

- экономное  использование материальных, энергетических  и людских ресурсов;

- эргономические (удобство и простота в эксплуатации);

- эстетические;

- экологические;

- безопасности;

- патентно-правовые (патентные чистота и защита);

- стандартизацию  и унификацию;

- технологичность  ремонта;

- транспортабельность;

- вторичное  использование или утилизацию (уничтожение);

- послепродажное  обслуживание.

Данные  атрибуты выражают соответствие качества продукта уровню качества продуктов  рыночных лидеров.

    Очевидно, что только часть атрибутов может  быть оценена количественно (в силу природы атрибута или невозможности  получить количественную информацию). Вследствие этого широко используются качественные шкалы измерений (лучше - хуже, больше - меньше и т.п. с введением  промежуточных градаций).

В том  случае, когда характеристики продуктов, конкурентоспособность которых  определяется, измеряются количественно, может быть получена интегральная характеристика конкурентоспособности каждого  продукта. Для этого "взвешиваются" отдельные характеристики продуктов (определяется их относительная важность), далее проводится измерение всех оцениваемых продуктов по каждой характеристике, а затем определяется для каждого продукта сумма произведений значений отдельных характеристик  на их веса. Таким путем определяется относительная конкурентоспособность  продуктов. Если имеется эталонный  интегральный показатель качества продуктов  определенной товарной группы, то сравнение  с ним дает представление об уровне соответствия изучаемого продукта эталонным  требованиям. 
 

 

2. Основные методы оценки конкурентоспособности

 
 

    Обеспечение конкурентоспособности продукции  предполагает необходимость ее количественной оценки.

    Практически по каждому анализируемому товару должна быть своя методика оценки конкурентоспособности, которая бы учитывала особенности  формирования соответствующего товарного  рынка и основные тенденции научно – технического прогресса.

    Оценка  конкурентоспособности товара производится путем сопоставления параметров анализируемой продукции с параметрами  базы сравнения. Базой сравнения  могут быть следующие параметры: потребность покупателей, конкурирующий  товар, гипотетический образец товара, группа аналогичных товаров, величина полезного эффекта.