Продвижение ВУЗа

В условиях современного рынка можно наблюдать следующие  корреляции оригинальных стратегий  и креатива (приемов) рекламы и  PR.

Если товар  или услуга, выводящаяся компанией  на рынок, не обладает УТП, выводится  в высоко конкурентный сегмент рынка, не имеет особых ценовых преимуществ (российский рынок на данный момент остается рынком ценовой конкуренции), компании не обладают развитой структурой сбытовой сети, достаточными финансовыми  ресурсами и производственными  мощностями, то роль креатива в рекламе  и PR возрастает, а технологии использования этих инструментов остаются шаблонными, стандартными. При этом PR – как инструмент продвижения, может не использоваться вообще. И наоборот.

Объяснение этому абсолютно простое:

1) приблизительно 90% компаний российского рынка  (средний и малый бизнес) ограничены в финансовых и производственных возможностях, производя то, что могут, а не то, что ожидает потребительский рынок;

2) исходя из  сложившихся условий своего существования,  работают на потребительскую  аудиторию со средней и низкой  покупательской способностью, что  в свою очередь требует увеличения  объемов производства (для заработка  на обороте), но все равно не  дает достаточных средств для расширения производства т.к. норма прибыли в этих рыночных нишах минимальна;

3) в связи  с тем же не обладают возможностью  использовать даже оригинальную упаковки для своего товара (с точки зрения инжиниринга);

4) сбытовые сети  не отстроены еще со времен  развала СССР, что наряду с  отсутствием финансовых ресурсов  не дает компании выбраться  за пределы собственного «ареала  обитания»; 

5) появление  в России сетей дискаунтеров, является дополнительной удавкой для предприятий среднего и малого бизнеса, снижая до минимума доходность их бизнеса;

6) находясь в  среде себе подобных, не обладают  достаточными ресурсами для разработки  и реализации собственной стратегии  ценообразования; 

7) кроме того  основной болезнью этого сегмента  рынка является «психология временщика»,  присущая большинству «топ - менеджеров  – хозяев» этих предприятий,  ведущих борьбу не за сегмент  (долю) рынка, а за норму прибыли.  Как результат «экономия» на  всем и вся! 

Результат: полное отсутствие у компании объективной  информации о рынке и его тенденциях; плана и целей ее рыночной деятельности и стратегии, программы мероприятий. Общественное мнение о компании и  позиционирование ее продукции на рынке  происходит само по себе, особенно принимая во внимание тот факт, что PR как инструмент продвижения, стоит не дешево.

Единственно, на что уповает подобная категория  товаропроизводителей это: интересный «значок», затейливое название и необычная  рекламка! В подобной ситуации все исходные данные для творческого комплекса определяются эмпирическим путем от части Заказчиком (товаропроизводителем), от части Исполнителем (рекламным агентством). Очень часто и те, и другие имеют весьма туманное представление о рынке и о потребительской аудитории. За подобных «утопающих» Заказчиков как правило берутся «утопающие» Исполнители, т.к. за коммерческое творчество ( к моему глубокому сожалению, как и в советские времена – инженер – 120 р., рабочий – 200р.) платить не принято. Основная задача рекламного агентства – угодить Заказчику, а там будь, что будет.

Самое интересное, что этот тип Заказчиков и Исполнителей объединяет большинство вышеуказанных  признаков, главными из которых являются отсутствие производственных, финансовых, профессиональных ресурсов и борьба за сиюминутную прибыль.

Во втором случае, когда финансовых и производственных ресурсов у компании товаропроизводителя  достаточно, наблюдается следующая  зависимость стратегий (технологий) и креатива (приемов) рекламы и  PR. Есть возможность выделиться товаром или услугой, управлять ценообразованием и пр. А т.к. товар (услуга) «уникальны», то и сама эта «уникальность» этот товар продаст. Задача рекламы и PR (по мнению этой категории товаропроизводителей) оповестить ЦА о товаре и воспеть оду славы компании - производителю товара и его руководителю. Как результат шаблонные креативные решения (которые редко можно назвать оригинальными) и более активное использование (без полного понимания целей и задач) технологий рекламы и PR. 
 

2. Основные  PR мероприятия, виды и формы.

Существуют следующие  виды PR-мероприятий: информационные, культурные, научные, образовательные, благотворительные, праздничные и т.п.

По формам PR-мероприятия  классифицируются следующим образом:

брифинг - это  акция одной новости, короткая встреча  официальных лиц, представляющих государственные  или коммерческие структуры с  представителями СМИ, на которой сообщается новость, излагается позиция по определенному вопросу. Брифинг удобен для сообщения запланированных сенсаций (т.е. новостей, рассчитанных на неожиданность, эмоциональное восприятие, на эффект. Способ, рассчитанный на то, что информация или идеологический тезис, упрятанный в эту информацию, будет воспринят аудиторией некритически в силу того, что эмоции подавят желание критически осмыслить сообщаемое.

пресс-конференция - организованная встреча журналистов  с представителями учреждений, компаний, организаций или отдельными персонами. Цели пресс-конференции: предоставление СМИ информации и комментариев по различным аспектам, из первых рук, проверка сведений и уточнение версий с помощью вопросов и ответов;

пресс-тур - экскурсия, организованная для журналистов  с целью привлечения внимания к региону, проекту, предприятию. Пресс-тур  может выступать самостоятельным  информационным поводом;

презентация - официальное  представление нового предприятия, фирмы, объединения, проекта, товара кругу  приглашенных лиц. Обычно презентация  проводится с рекламно-коммерческими  целями обретения покупателей демонстрируемых  товаров, которым раздаются образцы  продукции;

выставка - показ  достижений в области экономики, науки, техники, культуры, искусства  и других областях общественной жизни;

конференция - совещание  представителей организаций, ученых, специалистов разных сфер деятельности по заранее  определенной тематике;

шоу-маркетинг, т.е. специальные программы продвижения  товаров и услуг в рамках рекламных  шоу. Цели: создание известности и  популярности PR-объекту в форме  сценического зрелища, концерта, действия с участием известных актеров, спортсменов, политиков и т.д.;

product placement - размещение продукции в кино- и телефильмах с целью «интеграции бренда», когда создается впечатление, что данная продукция является обязательным элементом определенного образа жизни и т.п.;

спонсорство - осуществление  вклада (в виде денежного взноса, предоставления имущества, результатов  интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ) юридическим  или физическим лицом в деятельность другого юридического или физического  лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый - соответственно рекламодателем и распространителем рекламы.

"горячая линия" (hot line) - эффективное средство двусторонней доверительной связи с общественностью. Сообщение о введении «горячей линии» дается в газетах и/или на телевидении. Оно позволяет предоставлять информацию, а также получать сведения об общественном мнении. Пресс-центр, «горячая линия» и т. п. могут быть доступны 24 часа в сутки, фиксировать содержание звонков для того, чтобы знать, какие темы наиболее актуальны;

промо-акция (promotion) - стимулирующее мероприятие по продвижению бизнес-продукта на рынке, рассчитанное на формирование интереса к товару, личности, организации или направлению деятельности. 

3. Специфика продвижения, как  вида.

Продвижение как  процесс, является неотъемлемой частью рекламирования определенного продукта. В настоящее время Высшие учебные  заведения стали все активнее закрепляться на рынке рекламы как  субъект этого рынка, который  предоставляет немаловажную для  общественного развития и становления  образовательную услугу. Поскольку  рынок образования стремительно растет, каждый ВУЗ для того, что  бы создать позитивное общественное мнение на длительную перспективу, разрабатывает  собственные программы продвижения.

Продвижение следует  рассматривать, как составную часть  маркетингового комплекса. Реклама  относится к конкурентным маркам продукции. Поэтому, казалось бы, с ее помощью надо пытаться увеличить  продажи именно этого продукта. Однако прогрессивный элемент продвижения - продвижение всей фирмы, а не ее индивидуальных марок. Так как фирма  может использовать различные типы продвижения, то это продвижение  способствует к продвижению отдельных  марок товаров. Каждый вид продвижения  рассчитан на специфическую целевую  аудиторию. Но каждая из таких кампаний продвижения должна рассматриваться  как часть единого целого.

Высшие учебные  заведения, вузы, готовят специалистов высшей квалификации, научные и педагогические кадры для различных отраслей хозяйства, науки и культуры; ведут научную работу теоретического и прикладного характера, являющуюся основой подготовки специалистов; осуществляют повышение квалификации преподавателей высшей и средней специальной школы и специалистов, занятых в различных отраслях промышленности, сельского хозяйства, культуры и др.

Вузы являются неотъемлемой частью рынка образовательных  услуг.

Как уже было сказано выше, образовательные услуги на современном рынке являются товаром, для сохранения конкурентоспособности которого образовательному учреждению необходимо владеть методикой комплексного маркетинга.

Исходя из определения, комплекс маркетинга – набор поддающихся  контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга, помимо товара, цены и места сбыта, входит такой  элемент, как продвижение товара. В свою очередь комплекс продвижения, называемый также комплексом маркетинговых  коммуникаций, – это комплекс действий, предпринимаемых фирмой для доведения  информации о товаре до целевых потребителей и убеждения их покупать этот товар. 

Согласно классической теории маркетинга комплекс маркетинговых  коммуникаций состоит из четырех  основных средств воздействия:

- стимулирование  сбыта,

- формирование  благоприятного общественного мнения, связи с общественностью,

- личные продажи,

- реклама.

Целью информативной  рекламы чаще всего является облегчение выведения на рынок новой модификации  образовательной услуги, сопровождение  обновленного ассортимента. Она обычно информирует о содержании программ обучения, его технологиях, методиках, об изменении цены, предлагаемом дополнительном сервисе. Кроме того, информативная  реклама может быть направлена на исправление уже сложившихся  неблагоприятных представлений  о фирме, ее услугах, на устранение различных  опасений потребителей, неоправданных  негативных слухов и т. п.

Малоизвестные образовательные организации могут  начинать свою рекламную деятельность с данного типа рекламы только, если они уверены, что новые образовательные  услуги чрезвычайно важны в данном рыночном сегменте, что они уникальны  и не имеют конкурентов. В противном  случае реклама не приведет к нужному  эффекту.

Напоминающая  реклама на образовательном рынке  используется уже известными, признанными  образовательными учреждениями или  теми, кто уже провел увещевательную и информационную рекламную компанию. Особенно данный вид рекламы уместен  в период абитуриентского межсезонья (обычно – зимой, ранней весной), напоминая  потребителям о том, что предлагаемые услуги могут им понадобиться в ближайшее  время и поэтому важно заранее  устанавливать контакты .

Поддерживающая  реклама (как разновидность напоминающей) обычно реализуется в стенах образовательного учреждения и имеет целью убедить  обучающихся в правильности сделанного выбора, в открывающихся перед  ними перспективах, чтобы предотвратить  возможный отток слушателей. Попов  считает, что часто в качестве средства поддерживающей рекламы используется демонстрация довольных, преуспевающих  выпускников, а также рекламные  щиты, информационные материалы, фотографии и отчеты в здании образовательного учреждения .

Конкретные цели рекламы выбираются исходя из специфики  образовательного учреждения и предлагаемых им образовательных услуг.

Следующий этап в разработке управленческого решения  в области рекламы – разработка вариантов рекламного аргумента  и выбор из них оптимального. Чтобы  наиболее эффективно составить рекламный  аргумент необходимо, прежде всего, изучить  запросы целевой аудитории.