Продвижение ВУЗа

Введение.

Продвижение - любая  форма сообщений для информации, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях  и т.д.

Важнейшие функции  продвижения:

- создание образа  престижности, низких цен, инноваций,

- информация  о товаре и его параметрах,

- сохранение  популярности товаров (услуг),

- изменение образа  использования товара,

- создание энтузиазма  среди участников сбыта,

- убеждение покупателей  переходить к более дорогим  товарам,

- ответы на  вопросы потребителей,

- благоприятная  информация о компании.

Цели продвижения: стимулирование спроса и улучшение  образа компании. Конкретные действия зависят от так называемой иерархии воздействия

Основные виды продвижения:

- реклама;

- паблисити (“паблик  релейшенз”);

- стимулирование  сбыта;

- персональные  продажи.

Стратегии Продвижения :

-Дифференцирование  и позиционирование;

Дифференцирование и позиционирование позволяет описать  семантическое поле бренда через  три измерения бренда:

Функциональное  измерение бренда описывает техническую/функциональную ценность продукта/услуги или возможности, которые он/она обладают.

Экономическое измерение бренда задает соотношение  воспринимаемого качества продукта/услуги и цены. Фактически, на данном уровне определяется, для какого из трех основных классов  (Low, Middle, Premium) предназначен продукт/услуга.

Функциональное  и Экономическое измерение бренда являются основой для дифференцирования.

Психологическое измерение бренда описывает основную потребность, которую удовлетворяет  продукт/услуга и ключевое понятие, которое этой потребности соответствует.

Психологический уровень бренда является основой  для позиционирования.

-Описание целевого  сегмента;

-Структура бренда;

-Объекты продвижения; 

-Ожидаемый результат  влияния всех объектов продвижения  на элементы внешней среды; 

Элементами внешней  среды являются: власть, инвесторы, партнеры, общество и целевой сегмент.

-Цели и задачи  продвижения по объектам продвижения; 

-Каналы распространения  маркетингового обращения; 

Каналы распространения  маркетингового обращения описываются  с помощью Комплекса Продвижения.

Комплекс Продвижения  это: Реклама, PR, Представительская  Продукция, Стимулирование сбыта. Необходимо определить эффективное соотношение  элементов комплекса Продвижения. Цели продвижения на различных этапах жизненного цикла товара;

-Разработка  плана продвижения; 

План продвижения  – формализованный документ, включающий в себя перечень всех рекламоносителей, задействованных в рекламной кампании, параметры размещения (формат, цветность, тираж и т.п), стоимость и график выхода рекламы 
 

Глава 1. Теоретическая основа продвижения ВУЗа 

1.1 Продвижение  как средство убеждения.

Продвижение как  процесс, является неотъемлемой частью рекламирования определенного продукта. В настоящее время Высшие учебные  заведения стали все активнее закрепляться на рынке рекламы как  субъект этого рынка, который  предоставляет не мало важную для общественного развития и становления образовательную услугу. Поскольку рынок образования стремительно растет, каждый ВУЗ для того, что бы создать позитивное общественное мнение на длительную перспективу, разрабатывает собственные программы продвижения.

По мнению маркетолога, который много добился в сфере Public Relation, продвижение это совокупность самых разных мер, усилий, действий, предпринимаемых производителями, продавцами товара, посредниками в целях повышения спроса, увеличения сбыта, расширения рыночного поля товара¹.

Исходя из определения, продвижение можно понимать как  любую форму сообщений для  информации, убеждения, напоминания  о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д².

Чтобы понять всю  сущность продвижения, необходимо рассмотреть  данное понятие с позиции его  функций, видов, целей и задач

Маркетологи раскрывают сущность понятия продвижения следующим  образом:

Функции продвижения:

- создание образа престижности, низких цен, инноваций,

- информация о товаре и его параметрах,

- сохранение популярности товаров (услуг),

- изменение образа использования товара,

- создание энтузиазма среди участников сбыта,

- убеждение покупателей переходить к более дорогим товарам,

- ответы на вопросы потребителей,

- благоприятная информация о компании. 

Табл.1.2 Иерархия воздействия продвижения

 

Основные виды продвижения:

- реклама;

- паблисити (“паблик релейшенз”);

- стимулирование сбыта;

- персональные продажи.

Их роли в  потребительском и промышленном маркетинге несколько отличаются (табл.1.2)

 

Табл.1.3 Места по важности видов продвижения

 

³. 

При рассмотрение подхода можно сказать, что реклама эффективнее если:

- продукт стандартизирован,

- имеется много конечных потребителей,

- типична покупка небольшого размера,

- продажи осуществляются через каналы посредников, а не непосредственно,

- важно вспомогательное обслуживание,

- продукт имеет премиальную цену (или премиальное количество),

- производитель имеет существенную выгоду на рубль продаж,

- производитель имеет относительно небольшие размеры рынка и/или избыточные производственные мощности,

- большую часть продаж производителя составляют новые продукты⁴.

В целом, в рекламной  деятельности имеются три главные  группы действий:

- информирование (сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества),

- убеждение (вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку),

- поддержание лояльности (закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж).⁵

Выводы.

Продвижение следует  рассматривать, как составную часть  маркетингового комплекса. Реклама  относится к конкурентным маркам продукции⁶. Поэтому, казалось бы, с ее помощью надо пытаться увеличить продажи именно этого продукта. Однако прогрессивный элемент продвижения - продвижение всей фирмы, а не ее индивидуальных марок. Так как фирма может использовать различные типы продвижения, то это продвижение способствует к продвижению отдельных марок товаров. Каждый вид продвижения рассчитан на специфическую целевую аудиторию. Но каждая из таких кампаний продвижения должна рассматриваться как часть единого целого.

В условиях современного рынка, продвижение услуг, с учетом их особенностей, становится все более  актуальным. Это происходит из-за упрощения  системы кредитования малого бизнеса  в нашей стране и его общим  развитием. Рынок услуг делиться на бизнес для бизнеса и бизнес для населения. Этим диктуются аудитории  и инструменты, используемые при  продвижении⁷.

Таким образом, основой  для продвижения услуг любой  компании, должен быть комплексный  анализ сферы деятельности, целевой  аудитории, конкурентной среды и  других факторов. Первично – необходимо понимать, для кого создаётся эта  услуга, и кто за неё платит. Весьма возможны варианты, при которых за услугу, ориентированную на определённую аудиторию может платить третье лицо⁸. Наглядным примером может послужить любой салон красоты, в который часто заходят клиентки с деньгами мужа, или детская больница, в которой аудитория – дети, а кошелёк у родителей. Кроме того, всегда надо знать своих конкурентов и возможных партнёров. Ведь по большей части – борьба за клиента будет проходить именно с конкурентами, а партнёры же могут в этой борьбе помочь. Так же существует огромное количество второстепенных, но не менее важных факторов. Таких как географическое положение, окружающая аудитория, проходимость, глубина рынка, и множество других⁹.

2 Глава. Проектное обоснование программы продвижения ВУЗа БАТиП.

1. Продвижение, как инструмент PR.

PR как стратегическая составляющая комплекса продвижения, направленная на решение задач формирования и сохранения кредита доверия общества к компании; гармонизации отношений между концепцией товаров, их позиционированием и позиционированием самой компании на потребительском рынке; максимального понижения и удержания на этом уровне входных барьеров на потребительский рынок как самой компании, так и ее товаров и услуг. Любой товар и компания его продвигающая при вхождении в рынок сталкивается с определенными «входными барьерами» - своеобразный инстинкт самосохранения потребительской аудитории и общества (непринятие неизвестного, подозрительно полезного, сомнительно модного, не на что не похожего, необычно завернутого, слишком смело рекламируемого, малоизвестного, откровенно сексуального, либо чересчур пуританского, слишком скромно продвигаемого, приятного, но сделанного неизвестной компанией и т.д., и т.п.). Входные барьеры выстраивает не только потребитель , но и вся целевая аудитория к которой относятся и покупатель товара и его потребитель и лица влияющие на принятие решения о покупке, кроме того эти барьеры отстраивают и все остальные участники товарно - денежных отношений - дилеры, и дистрибуторы и даже продавцы в местах конечной реализации этого товара.

PR - стратегический инструмент продвижения, используется компанией для формирования и поддержания гармонии между концепцией компании и ее товаров (услуг) с позиционированием того и другого на потребительском рынке в частности и в обществе в целом. Действует на общество и потребительскую аудиторию изнутри, опираясь на общественное мнение в целом и на позиционирование компании и ее товара (услуг) потребительской аудиторией в частности.

Креатив в рекламе  – специфические и оригинальные художественные, технические и психологические  приемы используемые с целью формирования и стимулирования спроса и продаж. Продукт рекламного креатива является посредником в общении между товаропроизводителем и потребителями его товаров.

Креатив в PR - специфические и оригинальные художественные, технические, психологические, политические, социальные и др. приемы используемые с целью достижения нужного позиционирования компании и ее услуг в обществе и потребительской аудитории. Продукт PR креатива является посредником между компанией/ее продукцией и обществом/целевой аудиторией потребителей.

Реклама и PR есть инструменты продвижения, рекламный и PR креатив есть оригинальные приемы, используемые компанией в рекламе и PR для продвижения, следовательно стратегии продвижения есть не что иное, как способы использования рекламы и PR в продвижении товара, услуги и компании в обществе и на потребительском рынке.