Процесс формулирования стратегии ПАО "Сбербанк"

На эти банки уже приходится существенная доля роста объемов розничного бизнеса, и ожидается продолжение этой тенденции в будущем.

Потенциально наибольшая угроза для традиционных банков и Сбербанка исходит от проникновения на рынок финансовых услуг небанковских организаций. Они опираются на технологические инновации, предлагают клиентам новые модели и стандарты обслуживания, при этом несут значительно меньшую регулятивную нагрузку по сравнению с традиционными банками. В первую очередь это конкуренция от небанковских организаций на рынках платежей. Так, значительная часть платежей населения через дистанционные финансовые сервисы сейчас проходит через небанковские терминалы.

Появление новых технологий создает конкуренцию традиционному банковскому бизнесу. По мере того как среди клиентов банков начинают преобладать поколения людей, выросших уже после широкого распространения цифровых технологий, кардинально меняется ландшафт финансовых услуг. Финансовые продукты по своей сути виртуальны и как нельзя лучше подходят под модели мгновенной персонализации и электронной дистрибуции, использующие сеть Интернет. Современные технологии также делают возможным внедрение новых бизнес-моделей, связанных с новыми формами совершения транзакций (платежные решения и электронные кошельки), новыми формами посредничества (агрегаторы банковских услуг) или же отказа от него (краудфандинг, peer-to-peer- кредитование). Также важнейшую роль играет развитие социальных сетей, мобильных технологий и устройств.

Таким образом, рассмотрев основных конкурентов Сбербанка, проведем анализ его конкурентной позиции.

По рыночным позициям, по объему активов и капитала, по финансовым результатам работы и масштабам инфраструктуры Сбербанк в несколько раз превосходит ближайших конкурентов. Это уникальная позиция на домашнем рынке, которая дает неоспоримое конкурентное преимущество. Банк заметно эффективнее как рынка в целом, так и ближайших конкурентов.

За последние годы Банком проведена большая работа, которая обеспечила окончательное формирование основных групп конкурентных преимуществ, а именно:

• значительная клиентская база. Банк успешно работает с клиентами во всех сегментах (от розничных клиентов и индивидуальных предпринимателей до крупнейших холдингов и транснациональных компаний) по всем регионам страны.
• огромный масштаб операций. Банк имеет неоспоримые преимущества как с точки зрения масштаба бизнеса (размера сделок, доступа к ресурсам, международных рейтингов), так и с точки зрения размера и качества физической инфраструктуры (в частности, уникальной сбытовой сети для розничных и корпоративных клиентов, включающей физические офисы, банкоматы и платежные терминалы, цифровые каналы обслуживания).
• широкий спектр финансовых продуктов и услуг. За счет наличия в продуктовой линейке Группы полного спектра операций для всех групп клиентов во всех странах присутствия, Сбербанк может обеспечить комплексное обслуживание каждого клиента как в России, так и за рубежом.
• промышленные технологии. За 5 лет Банку удалось создать прочный фундамент для дальнейшего инновационного развития — была создана промышленная система управления рисками, консолидирована операционная функция, существенно упорядочены ИТ- процессы и системы.
• мощный бренд. Конкурентное преимущество банка основано на доверии со стороны всех категорий клиентов, которое подкрепляется качеством обслуживания и положительным клиентским опытом. Бренд Сбербанка наряду с традиционными атрибутами надежности и стабильности все больше начинает ассоциироваться с современными технологиями и инновационностью.
• международное присутствие. В последние годы Сбербанк существенно расширил свое международное присутствие и стал по- настоящему международной группой. Присутствие в 22 странах мира дает возможность тиражировать внутри Группы лучшие технологии и практики, диверсифицировать риски, укреплять бренд на международных рынках, развивать интернациональную команду сотрудников.

Теперь проведем анализ 5 конкурентных сил Портера.

1. Рыночная власть поставщиков

Рыночная власть поставщиков в сфере банковских услуг не имеет большой силы, так как они представляют, в основном, аналогичную продукцию: кассовые автоматы, сейфы. Сбербанк имеет право выбрать любую компанию с более разумной ценой и достойным качеством, у него существует широкий выбор поставщиков. Сбербанк проводит конкурсы на поставку оборудования, что подтверждает минимальную власть поставщиков.

2. Рыночная власть потребителей

Данная сила показывает, в какой степени покупатели могут повлиять на компанию. На рынке банковских услуг основными потребителями считаются физические и юридические лица: акционеры, вкладчики, заемщики, векселедержатели. Сбербанк обеспечивает переводы пенсий, начисление заработной платы, проводит платежи по оплате ЖКХ. На наш взгляд, Сбербанк обладает значительной клиентской базой во всех сегментах и во всех регионах страны. Однако, клиенты становятся более требовательными в выборе Банка. Выбор банка все в большей степени определяется с учетом комбинации процентной политики и его надежности, так же немаловажен фактор качества обслуживания. По мнению клиентов, Банк существенно отстает по уровню обслуживания от основных конкурентов. Чтобы удержать существующих клиентов и привлечь новых, Банк должен придерживаться стратегии максимальной ориентации на клиента, стремиться удовлетворить максимальный объем потребностей в финансовых услугах каждого своего клиента и тем самым максимизировать свои доходы от каждого набора клиентских отношений.

3.Внутриотраслевая конкуренция

Конкурентами Сбербанка являются коммерческие банки, такие как ВТБ 24, Газпромбанк, Альфа-банк, Райффайзенбанк и другие,  предоставляющие стандартные банковские услуги. Однако реальная конкуренция на этом рынке прослеживается мало.  Доля ЦБ РФ в акциях Сбербанка составляет 50%+1 акция, что обеспечивает Сбербанк государственной поддержкой. В данном случае конкуренция со стороны частных банков не может повлиять негативно на функционирование Сбербанка. Уровень конкурентной борьбы - средний. Несмотря на недосягаемость Сбербанка, более выгодные ставки по кредитам частных банков могут забрать клиентов.

Говоря о конкурентах Сбербанка, стоит отметить, что Банку стоит опасаться также конкурентной угрозы со стороны дочерних банков крупнейших иностранных кредитных организаций, да и самих материнских банков, которые активно кредитуют крупнейшую российскую клиентуру. Среди иностранных банков, которые занимают лидирующие позиции в рейтингах и отличаются динамичным развитием можно назвать, например, Банк Сосьете Женераль Восток, Райффайзенбанк.

4. Угроза появления продуктов-заменителей

Сбербанк, как уже было подмечено, предоставляет практически уникальные услуги и продукции со своими отличительными характеристиками, поэтому существует совсем низкий уровень угрозы со стороны товаров-заменителей.

5. Угроза появления потенциальных  новичков

Оценить этот пункт можно с помощью оценки высоты барьеров входа или иначе с точки зрения сложности попадания на рынок банковских услуг. Чтобы начать бизнес в данной сфере, нужно иметь существенный начальный капитал, получить лицензию - все это, так или иначе, усложняет вход на рынок. В этом случае будет нарастать тенденция к укрупнению банков, что будет проявляться в поглощении мелких и средних банков более крупными финансовыми институтами. Таким образом, на рынке могут появиться сильные игроки.

Таким образом, оценив все вышеперечисленные конкурентные силы, можно сказать, что на данный момент Сбербанку не грозит высокий уровень угрозы со стороны поставщиков, потребителей, товаров-заменителей, потенциальных новичков и уровень самой конкурентной борьбы относительно не высок. Но все же Сбербанку есть над чем работать и к чему стремиться.

 

4 Анализ альтернативных  действий

 

Сбербанк - лидер Российской банковской системы. Ему присуща совмещенная стратегия широкой дифференциации и лидерства в издержках, которая заключается в стремлении адаптировать свой товар к пожеланиям всех покупателей из всех сегментов рынка и в установлении более выгодных цен для клиента за счет их низкой себестоимости.

Благодаря успешной реализации данной стратегии Сбербанк по своим рыночным позициям, по объему активов и капитала, по своим финансовым результатам и масштабам инфраструктуры в несколько раз превосходит своих ближайших конкурентов.

Для определения соответствия элементов текущей стратегии реалиям внешней среды проведем тест на согласованность целей.

1. Внутренняя согласованность:

Являются ли цели взаимодостижимыми? Да, являются.

Усиливают ли ключевые методы друг друга? Да, усиливают.

Направлены ли ключевые методы ведения операций на достижение целей? Да, направлены.

Основные цели Сбербанка: обеспечение надежности и качества процессов; формирование позитивного клиентского опыта и построение максимально глубоких отношений с клиентами; внимание к сотрудникам, в том числе изменение корпоративной культуры, а также принципов отбора, адаптации и обучения персонала; повышение эффективности работы Сбербанка. Реализации данных целей способствует текущая стратегия, направленная на развитие новых продуктовых направлений розничного бизнеса и партнерств. Сбербанк развивает новые платежные услуги и цифровые решения на платформе «Яндекс.Деньги». Важным направлением работы останется предложение клиентам банка небанковских финансовых услуг, в частности продуктов страхования, пенсионного обеспечения и управления активами.

2. Соответствие внешней среде:

Направлены ли цели и средства на использование возможностей, имеющихся в отрасли? Да, направлены.

Учитывают ли цели и средства те угрозы, которые существуют в отрасли (включая риск конкурентного ответа), в той степени, в какой позволяют имеющиеся ресурсы?

При выборе стратегии учитывались внешние угрозы (увеличение количества конкурентов на рынке) и возможности. Однако используя стратегию диверсификации в условиях высокой конкуренции в отрасли, банк сталкивается с высоким риском копирования своего продукта, поскольку на рынке банковских услуг создать защищенное от копирования конкурентное преимущество практически невозможно.

В какой мере цели и средства реагируют на широкие социальные проблемы?

В соответствии с текущей стратегией банк уделяет особое внимание: реализации специальных мер, направленных на повышение уровня финансовой грамотности населения; развитию продуктов и услуг, способствующих решению социальных задач, включая развитие жилищного кредитования, образовательных кредитов, кредитов молодым семьям, специальных продуктов и услуг для пенсионеров;  участию Банка в благотворительных и волонтерских программах в области поддержки детских и социальных учреждений; поддержке и активному участию Банка в социально значимых проектах в области культуры и искусства, науки и образования

3. Соответствие ресурсам:

Соответствуют ли цели и средства ресурсам, имеющимся в распоряжении компании, в сравнении с конкурентами? Да, соответствуют

Отражает ли временное распределение целей и средств способность организации к изменению? Да, отражает.

Сбербанк имеет в распоряжении значительные финансовые, трудовые, информационные, технологические и материальные ресурсы. Благодаря широкой филиальной сети и известному бренду банк получил доступ к  более чем 50% вкладов населения России, которые традиционно считаются одними из самых дешевых источников средств. Наличие большой ресурсной базы позволяет более эффективно осуществлять текущую стратегию.

4. Коммуникация и реализация:

Хорошо ли понимают цели ключевые исполнители? Да.

Имеется ли достаточная согласованность целей и средств с ценностными установками ключевых исполнителей, которая необходима для обеспечения вовлеченности их в работу? Да, имеется.

Имеется ли достаточный управленческий потенциал для эффективной реализации? Да, имеется.

Руководство банка повышает вовлеченность своих сотрудников, была внедрена новая система мотивации и оплаты труда, банк стремится к тому, чтобы у всех сотрудников был высокий уровень навыков и знаний, а главное — правильное отношение к клиентам и своей работе.

Сбербанком была реорганизована система массового обучения в единых стандартах, унифицирована деятельность учебных центров в регионах, создан Корпоративный университет. Запущен ряд инновационных проектов, не имеющих аналогов на рынке: например, «Карьерный портал» или «Виртуальная школа Сбербанка».

Проведем анализ стратегических альтернатив, целью которого является выявление эффективных конкурентных стратегий.

Источником долгосрочного конкурентного преимущества банка могут являться следующие стратегии:

- стратегия лидерства  по издержкам – в рамках данной стратегии банк ставит своей целью осуществлять кредитование заемщиков с минимальными затратами. Обладание преимуществом низких издержек защищает банк от воздействия конкурентных сил рынка (рыночная власть поставщиков ресурсов и потребителей услуг, угрозы со стороны действующих и потенциальных конкурентов, появление услуг-субститутов) и позволяет получать более высокую прибыль по сравнению с конкурентами - при условии, что банк сможет удерживать цены на кредитные продукты на среднеотраслевом уровне или на уровне, незначительно его превышающем.

Возможные риски данной стратегии: концентрация внимания на издержках, а не на потребностях покупателей; конкуренты могут перехватить лидерство путем имитации продукции или освоения тех же технологий; с течением времени предпочтения потребителей могут измениться, и вместо низких цен они будут выбирать более высокое качество и широкий ассортимент;

- стратегия широкой дифференциации – компания адаптирует свой ассортимент к запросам покупателей из всех сегментов рынка.

Возможны четыре вида стратегии широкой дифференциации: продуктовая, сервисная дифференциация, дифференциация персонала, и дифференциация имиджа;

- стратегия фокусирования фирма сосредотачивает свои усилия на одном или нескольких узких сегментах рынка (предприятий избранной отрасли, региона или масштаба бизнеса), в которых она применяет стратегию лидерства по издержкам или стратегию дифференциации.

В современных условиях наиболее подходящей для Сбербанка стратегией является стратегия дифференциации, поскольку позволяет нивелировать объективно присущие кредиту недостатки за счет повышения качества взаимодействия с клиентом. Наиболее предпочтительной из стратегий диверсификации представляется стратегия сервисной дифференциации, согласно которой банк предлагает разнообразный набор сопутствующих услуг более высокого качества, чем конкуренты.

Инструментами ее реализации могут быть: