Процесс формулирования стратегии ПАО "Сбербанк"

Таким образом, проанализировав стратегические направления развития ПАО «Сбербанк России», можно сделать вывод, что стратегия банка ориентирована на дифференциацию. Деятельность банка полностью ориентирована на клиента. Для того чтобы клиенту было комфортно Сбербанк делает все возможное. Было повышено качество обслуживания всех категорий клиентов. В отделениях банка были реализованы новые стандарты и методы обслуживания, а более 3 тыс. точек были преобразованы в новый современный формат. Были упрощены и улучшены продукты, а также созданы новые продуктовые направления. Запущена и успешно работает программа лояльности «Спасибо от Сбербанка».

Сбербанк развивает новую образовательную программу «Сбербанк-500 - Программа для лидеров», направленную на обучение высокопотенциальных руководителей банка. Этот товар действительно новый и перспективный относительно всех остальных образовательных программ представленных на рынке. Сбербанк обладает всеми средствами, чтобы развивать эту услугу.

Однако не стоит забывать про стратегию лидерства по издержкам, которой также придерживается компания. Чтобы уменьшить издержки, банк сокращает число работников. Тем самым остается только качественный персонал,  и банк имеет меньшие расходы. Кроме того, банк планирует в 2016 г. сократить число филиалов с 16,5 тыс. до 13–15 тыс.

Говоря про стратегии лидерства Сбербанка, нельзя не упомянуть создание Корпоративного университета Сбербанка. Он является одним из необходимых составляющих успешного лидерства среди конкурентов. Деятельность университета будет направлена на подготовку и улучшение кадров управления мирового уровня и на гарантию высокого положения бренда работодателя. Создание университета еще раз напоминает нам, что Сбербанк заботится о своем персонале и хочет предоставить шикарную возможность для улучшения навыков персонала.

 

3 Анализ внешней среды  ПАО «Сбербанк России»

 

3.1 Анализ банковской отрасли

 

Российский рынок банковских услуг продолжает оставаться одним из самых привлекательных в мире. Несмотря на то, что среднегодовые темпы роста активов и пассивов замедлились в 2014–2015 годах по сравнению с 2009–2013 годами, а маржа сократилась, рынок остается высокорентабельным.

Положительная динамика основных ключевых показателей, характеризующих состояние банковского сектора России, наблюдалась в 2013 г. соотношение активов банков к ВВП выросло с 79,1 % в 2012 г. до 86,02 % в 2013 г. Соотношение Активы/ВВП в 2014 г. достигло запланированного уровня 90 %. В то же время это соотношение остается достаточно низким в сравнении со странами БРИКС и Еврозоны. Данное соотношение свидетельствует о сдержанной активности банковского сектора в экономике России.

В связи с этим необходимо выделить наиболее острые проблемы его развития: внешние и внутренние. Внешние проблемы развития банковской системы РФ:

– устойчивое снижение цены на нефть (годом ранее ожидалось, что она сохранится на отметке 100 долларов США за баррель в 2015 и 2016 гг.), что негативно влияет на настроения и инвестиционные планы субъектов российской экономики, ослабляет национальную валюту;

– ужесточение условий привлечения внешнего финансирования для стран с формирующимися рынками;

– события на Украине и введение санкций рядом западных стран в отношении российской экономики, что значительно ухудшило условия привлечения внешнего финансирования, фактически закрыв внешние рынки капитала во второй половине 2014 г.;

– недиверсифицированность экономики и общий дефицит ее инвестиционных возможностей;

Внутренние проблемы развития банковской системы РФ:

– ограниченность и преимущественно краткосрочный характер кредитных ресурсов;

– высокий уровень непрофильных активов; – неудовлетворительное в ряде случаев состояние управления, включая как корпоративный аспект, так и управление рисками (в том числе вследствие ориентации кредитных организаций на обслуживание бизнеса узкой группы владельцев);

– существование «непрозрачных» для регулятора и рынка форм деятельности, приводящих к искажению информации о работе кредитных орга- низаций;

– недостаточная технологическая надежность информационных систем кредитных организаций, обусловленная в том числе ненадежностью техно- логий дистанционного банковского обслуживания.

Все это снижает показатели банковского сектора и уровень доверия к банкам, ухудшает их возможности по привлечению инвестиций.

Нестабильная экономическая среда значительно повлияла на развитие банковского рынка в 2014-2015 гг. Сокращение участников рынка, учащение отзывов лицензий, постепенное снижение прибыли, а также увеличение концентрации – основные тренды в банковском секторе за последние полтора года.

Количество кредитных организаций уменьшилось в течение 2014 года с 923 до 834, лицензии были отозваны у 66 компаний. В течение первого полугодия 2015 года тенденция по сокращению количества кредитных организаций сохранилась, лицензии были отозваны у 28 банков. На 1 июля 2015 года зарегистрировано 797 организаций. Ниже представлена сводная таблица, содержащая основные причины отзыва лицензий у кредитных организаций (рисунок 2). Наибольшее количество отзывов лицензий состоялось по причине нарушения банковского законодательства (у 75 кредитных организаций).

Рисунок 2. Причины отзыва лицензий у кредитных организаций

 

Таким образом, можно сделать вывод, что усложнение экономической ситуации сказалось на соблюдении нормативов кредитными организациями.

Российский банковский рынок характеризуется достаточно высокой концентрацией активов. На 5 крупнейших банков приходится 53% совокупных активов. Слияния банковских структур привели к небольшому увеличению концентрации в течение рассматриваемого периода. Так на начало 2014 года на 20 крупнейших игроков на рынке приходилось 72%, на конец года этот показатель уже составил 75%.

Совокупная прибыль банков за 2014 год составила 589 млрд руб., что на 41% ниже прибыли 2013 года. Декабрь стал первым месяцем за период с 2009 года, когда совокупный финансовый результат кредитных организаций стал отрицательным. Январь, февраль и апрель 2015 года также оказались убыточными для банковского сектора. За первые шесть месяцев 2015 года прибыль банков составила 51 млрд руб., что в 8 раз меньше аналогичного показателя за 6 месяцев 2014 года (451 млрд руб). Если на начало 2014 года на банковском рынке было 88 убыточных кредитных организаций, то к июню 2015 года их количество возросло до 264. Снижение прибыли в совокупности с ростом активов вследствие валютной переоценки привело к ухудшению норматива достаточности капитала банков.

 

В течение 2014 года наблюдалось постепенное повышение ключевой ставки с 5,5% в начале года до 10,5% в декабре, после чего она была резко увеличена до 17%. Данное решение привело к увеличению объема заимствований у Банка России. В 2015 году началось постепенное снижение ставки, с 3 августа 2015 года она установлена на уровне 11%.

Для поддержки банков в период нестабильности, Банк России ввел в действие указание, в соответствии с которым кредитные организации вправе не проводить переоценку ценных бумаг, имеющихся в наличии для продажи. Данная мера позволила Банкам избежать снижения активов вследствие падения стоимости ценных бумаг.

Согласно проведенному анализу банковской отрасли, можно предположить, что на рынке будут продолжаться тенденции к слияниям и поглощениям, т.е. к укрупнению игроков на рынке. Приобретаемые банки получат большую стабильность, а приобретающие - возможность увеличить охват рынка в период непростой ситуации в экономике. По прогнозам ЦБ доля активов крупнейших пяти банков России может увеличиться с 53% до 55%, а в 2016 году - до 60%.

В первом полугодии 2015 года наблюдается очевидная тенденция по росту просроченной задолженности по кредитам, как в портфеле юридических, так и физических лиц. Можно предположить сохранение данной тенденции в течение 2016 года. Это в свою очередь повлечет за собой досоздание резервов кредитными организациями, что повлияет на их финансовый результат. При этом также ожидается рост доли реструктуризаций в кредитном портфеле.

Также прогнозируется переориентация банковских структур на получение комиссионного дохода, как на наименее рискованный сегмент бизнеса, что будет актуальным в текущей экономической ситуации.

 

 

 

 

3.2 PEST-анализ ПАО «Сбербанк России»

 

Характеризуя внешнюю среду коммерческого банка, необходимо провести PEST-анализ, дающий возможность оценить влияние на банк политических, экономических, социальных и технологических факторов.

 

Таблица 2. PEST-анализ Сбербанка

Факторы	Возможности	Угрозы
(P)Политические факторы	Уменьшение количества банков из-за принятия более строгого законодательства, касающегося рынка банковских услуг.	Слияние небольших банков в крупные, которые предлагают те же самые услуги, что и Сбербанк  Банки ВТБ24 и ТрансКредитБанк объявили об интеграции и такое слияние может негативно повлиять на долю Сбербанка в банковской сфере.
	Постепенная стабилизация политической системы приводит к стабилизации экономики страны	Повышение значения иностранных банков в экономике страны Внедрение зарубежных банков в экономику страны всегда небезопасно, так как делает банк слишком «открытым» для них.
(Е)Экономические факторы	Повышение ставки рефинансирования ЦБ РФ приводит к увеличению стоимости банковских ресурсов	Нестабильность политической обстановки в стране ведет к дестабилизации экономики.
	Экономический кризис. Лишение лицензий банков-конкурентов	Рост инфляции. Скачет процент ставок на кредиты, существует риск потерь инвестиций, происходит обесценивание активов.
	Уменьшение налогового бремени для частных предпринимателей при продаже товаров в кредит (не облагается налогом на прибыль).	На рынке значительное количество фирм, сотрудники которых работают без оформления трудового договора
	Наращивание объемов кредитования за счет повышения доступности кредитов.	Падение курса рубля. Сбербанк - крупнейший инвестор в рублевые активы, в частности, в рублевые гособлигации
(S) Социальные факторы	Уровень жизни в целом по России растет, как и доверие граждан к одному из самых крупных банков в стране	Население не имеет образования, позволяющего хорошо разбираться в банковских услугах, предоставляемых им
	Изменение отношения к образованию. Увеличение количества кредитов на образование	Сезонность предоставления услуг
(T)Технологические факторы	Сбербанк может увеличивать свою долю рынка, произведя технологическое перевооружение	Новые технологии всегда требуют больших затрат, но могут быть не всегда оправданными.
	Усовершенствование программ, защищающих деятельность банка от хакеров	Конкуренты, уже имеющие в своем расположении какие-либо новые технологии, могут привести к уменьшению доли Сбербанка на рынке банковских услуг.

 

Таким образом, на деятельность Сбербанка влияет множество внешних факторов, которые представляют как угрозы для него, так и открывают новые возможности. Сбербанк в дальнейшем будет развиваться, и преодолевать все сложности на своем пути, выявляя их с помощью тщательных анализов рынка.

 

3.3 Анализ конкурентов и конкурентной позиции Сбербанка

 

Основными конкурентами Сбербанка остаются кредитные организации, входящие в ТОР-30 и занимающие лидирующие позиции на рынке розничных услуг. В частности, основными конкурентами Банка являются ЗАО «ВТБ 24», ЗАО «Банк Русский Стандарт», ОАО «Банк Москвы», Газпромбанк (ОАО), ОАО «Альфа-банк», ОАО АКБ «РОСБАНК».

Кроме того, на рынок выходят новые участники, которые определят новые конкурентные вызовы. К ним относятся, в первую очередь, банки операторов мобильной связи, а также новые высокотехнологичные участники рынка. Они, главным образом, специализируются на кредитовании, платежах и удобстве клиентского опыта в удаленных каналах, умело используют информацию о клиенте, которой владеют. С этой точки зрения конкурентами Сбербанка становятся также и розничные сети.

Новым конкурентом Сбербанка может стать Почтовый банк, который планируется создать в начале 2016 г. на базе сети отделений «Почты России» и принадлежащего ВТБ Лето-банка. В этом случае Почтовый банк получит самую большую в России сеть отделений — около 42 000 отделений, что в два раза больше, чем у Сбербанка. 

Относительно низкий уровень финансовой грамотности клиентов и неразвитость инфраструктуры безналичных платежей обуславливают высокую долю наличного оборота в экономике России (более 80% по объему транзакций). Во многих отношениях наличные деньги продолжают оставаться главным конкурентом Сбербанка. Задача увеличения объема безналичных операций остается одним из основных вызовов и огромной возможностью для Банка.

Бурное развитие рынка потребительского кредитования привело к появлению группы банков, которые в ближайшие 5 лет будут наиболее активными на розничных рынках. Среди них можно выделить «нишевые» розничные банки со специфическими бизнес-моделями (в первую очередь, так называемые банки POS-кредитования, банки, использующие прямые модели работы с клиентами, дочерние банки автоконцернов), а также банки с большой сбытовой сетью и/или большим количеством клиентов, привлеченных за счет ранее созданного небанковского бизнеса (телекоммуникационные компании, розничная торговля). И те и другие обладают современными технологиями, гибкими моделями управления и принятия решений, глубоко интегрированы в удаленные каналы, имеют большой потенциал использования клиентской информации для формирования персонифицированных предложений клиентам.