Отчет по практике в ЗАО ТД «Перекресток»

Элементы комплекса интегрированного коммуникационного воздействия  на потребителей

Решения по формированию комплекса  интегрированных маркетинговых  коммуникаций (ИМК)

1.Скоординированный комплекс  продвижения, реализуемый через  интегрированные маркетинговые  коммуникации, ориентированные на  потребителя и партнеров

1. Реализация через ИМК корпоративной миссии и стратегии на рынке ЗАО ТД «Перекресток»

• миссия компании: «Предложить именно тот продукт, который востребован потребителем»

• фирменный слоган: «Вкус высшей пробы»
• стратегия рыночного поведения – наступательная, что поддерживается высокими конкурентными позициями компании, дифференцированием её имиджа

1.2 Интегрирование элементов комплекса и маркетинговых коммуникаций для повышения эффективности продвижения на рынок бренда компании и производимых ею мясных продуктов:

• рекламные коммуникации (АТL, коммуникации косвенного контакта, в т.ч., реклама: наружная (на разных носителях), в прессе, на телевидении, в печатных рекламных материалах;
• ВТL – реклама (коммуникации прямого контакта): прямая почтовая и SMS – рассылка;
• стимулирование торговопроводящей сети (дилеров, дистрибъюторов) - скидки на объем партии мясных товаров, конкурсы продавцов и др.;
• стимулирование покупателей – скидки, распродажи, селенменг  и др.; - промоакции; - участие в выставках и ярмарках;
• презентации (новых видов продукции, совместных проектов и др.);
• торговый эвонт-маркетинг;
• партизанский маркетинг.

1.3 PR – коммуникации

• пресс – релизы;
• пресс – конференции, брифинги и др.

1.4 Интернет - коммуникации

• Web – сайт компании
• баннерная реклама

1.5 Мерчандайзинг – во всех торговых точках

2. Внутренние коммуникации  персонала компании, обеспечивающие  интегрированность коммуникаций компании, в т.ч. посредством внутренненго маркетинга

1. Координация деятельности персонала, обеспечивающего коммуникации компании с потребителями и посредниками

• взаимодействие сотрудников, реализующих коммуникации в единую программу для потребителей в целях обеспечения их интегрированности при разработке и использовании на практике, совместная работа сотрудниов отделов потребительского и торгового маркетинга, отдела планирования и аналитики, которая координируется с деятельностью сотрудников отделов развития городских и региональных продаж, отдела по обслуживанию клиентов и т.д.;

• взаимодополняющие действия персонала, выполняющего функции коммуникаций компании с посредниками (дистрибъюторами, агентами) по обеспечению их комплексного характера, единства на всей территории охвата компании во всех каналах сбыта;
• интеграция сотрудников внутри отделов в целях избежания повторений, искажения отправляемых сообщений и т.д.
2. Стимулирование персонала, обеспечивающего интеграцию маркетинговых коммуникаций
• материальное стимулирование работников отделов службы маркетинга и продаж за проведение комплексных акций, включающих мероприятия по рекламе, стимулированию сбыта, личным продажам,  PR и др.;
• целевые вознаграждения за экономию средств при организации интегрированных коммуникаций, исключающих повторы, несостыковки и т.д.;

- обеспечение карьерного роста сотрудников ЗАО ТД «Перекресток», осознавших необходимость интегрированных маркетинговых коммуникаций, и руководствующихся данным принципом при их организации.

3.Синхронизированные коммуникации  с партнерами ЗАО ТД «Перекресток»

3.1 Гармонизация  комплекса коммуникаций с поставщиками  компании (оборудования, сырья, материалов  и т.д.)

• осуществление интегрированных компетенций через Web – сайты, SMS, интернет продажи и т.д.
• использование блочных, взаимозаменяемых и дополняющих маркетинговых коммуникаций для разных групп поставщиков.

3.2 Интегрирование коммуникаций  с партнерами компании в рамках  «горизонтальных» взаимодействий: банками, страховыми компаниями, выставочными комплексами и т.д.

Элемент интегри-рованных маркет-вых коммуникаций¹

Содержание интегрированных  маркетинговых коммуникаций, адаптированных к условиям деятельности компании на рынках

 Реклама

1. Концептуальная реклама – сообщения, обеспечивающие «установочную» коммуникационную цель: информирование целевой аудитории, сотрудников компании, представительств о существующих и новых марках, пояснения рыночной концепции компании: федеральная пресса («За рулем», «Отдохни», «Антенна», «Спорт экспресс», «Mini», «Cosmopolitan», и др.)
2. Стимулирующая реклама: сообщение с «поведенческой» коммуникационной целью, с целью активизации потребительского поведения, стимулирования, покупки (журналы «Я покупаю», «Выбирай», «Автоарена» и др.)
3. Реклама для профессионалов – дилеров, дистрибьюторов, промоутеров и т.д. компании и ее представительств в целях поддержания ассортимента фокусных марок, извещения о проводимых акциях и др. – сообщения посредством e-mail, SMS, буклетов, специальных сообщений и др.
4. Общая реклама – в сети «Интернет», специальных и развлекательных изданиях

 Стимули-рование сбыта

1. Стимулирование потребителей:
1. Пробные, первые и повторные покупки, подарки в т.ч.: обмен неполных пачек сигарет брендов конкурентов на полную пачку сигарет компании; «покупка + подарок» (призы за определенное количество купленных пачек, «подарочный набор» - несколько пачек сигарет + зажигалка + пепельница – по цене пачки сигарет).
2. Лояльности, удержание потребителей, специальные программы лояльности, призы и подарки постоянным покупателям, праздники и клубы постоянных покупателей.
3. Снижение цены – спец. акции – «пачка за полцены», скидка при покупке 5 пачек и т.д.
4. Стимулирования увеличения объема и частоты покупок – через специальные предложения, скидки за приобретение блоков сигарет (с социальной точки зрения справедливо осуждается, компания не развивает активно это направление)
5. Пробные покупки и подарки новых марок и брендов на общественных мероприятиях спец. характера («Клуб любителей гастрономии»), в местах продаж уже привычных марок компании
2. Стимулирование посредников:
1. Стимулирование дистрибьюторов и дилеров (выплаты за увеличение объемов продаж, поездки за рубеж в компании, сотрудничающие с ЗАО ТД «Перекресток»  и др.)
2. Поощрение дилеров, региональных агентов за включение новых товаров в ассортимент, размещение рекламы
3. Стимулирование торговой сети – материальное стимулирование (премии, подарки, повышения окладов и т.п.) руководителей представительств, главных менеджеров по дистрибьюции и сотрудников их служб за создание дополнительных подразделений, обеспечение их карьерного роста и т.д. за увеличение объемов продаж в сети, вывод новых марок на рынок, брендирование продукции компании на территориях продаж

 Личные продажи

3.1. Пропагандистские каналы – стимулирование продаж продукции компании продавцами, торговыми представителями, дизайнерами в местах продаж (супермаркеты, магазины, в рекламе в местах продаж и т.д.), мерчендайзинг и т.д.

3.2. Экспертные каналы – обращения независимых экспертов продукции к целевой аудитории – через специальные устные заявления, в прессе, Интернет и т.д.

Паблик рилейшнз (связи с обществн-ностью)

1. Привлечение внимания не к продукции компании, а непосредственно к ЗАО ТД «Перекресток», создание ее позитивного имиджа (несмотря на продажу ею продукции, потребление которой осуждается общественностью), частью общества, многими обществ. организациями через антитабачные компании – посредством налаживания связей с деловыми и торговыми кругами, создание позитивного имиджа компании, повышение общественной осведомленности о спонсорстве, противодействия негативной информации о компании и т.д.
2. Годовые отчеты, семинары, пресс-релизы, публикации и т.д.

Спонсорство

1. Спонсорство – спонсорская помощь детским и лечебным учреждениям, материальная и иная поддержка спортивных клубов, чемпионатов и т.д.

Прямой маркетинг

1. Торговля по категориям, прямая почтовая рассылка
2. Интернет-торговля (особенно актуально для клубов любителей табака, ценителей сигарет дорогих брендов и т.д.), интернет-реклама и т.д.