Основные направления маркетингового анализа

При наблюдении за конъюнктурой области схема текущего наблюдения, от которой зависят объем и характер информации, накопленной в ходе исследования, может выглядеть следующим образом:

- Промышленность,

- Сельское  хозяйство,

- Строительство,

- Грузооборот  и пассажирские перевозки,

- Внутренний  рынок и денежное обращение,

- Внешняя  торговля и платежный баланс.

От состояния экономики Вологодской области зависит концентрация внимания на определенной отрасли хозяйства. Так, в Вологодской области наблюдению в основном стоит подвергать промышленность и сферу услуг, а в странах с развивающейся экономикой особого внимания требует сельское хозяйство.

При наблюдении за конъюнктурой товарного рынка схема текущего наблюдения будет выглядеть иначе и примет следующий вид:

1. Производство  и его структура, конкурентоспособность  товара,

2. Потребление  товара по отраслям и в целом, конкуренция с товарами-субститутами,

3. Фирменная  структура рынка - фирмы-производители, фирмы-потребители, конкуренты, посредники,

4. Товарные  запасы,

5. Внешняя  торговля - физический и стоимостной объем экспорта и импорта данного товара.

Схема текущего наблюдения за конъюнктурой товарного рынка корректируется в зависимости от конкретного товара, его положения в процессе общественного производства.

На втором этапе прогнозирования конъюнктуры рынка Вологодской области нужно сформировать временные ряды по каждому из выбранных показателей. Как известно, временной ряд описывает последовательность изменения показателей в прошлый и настоящий момент времени. Далее определяется степень и направление каждого фактора в отдельности. Здесь широко применяются экспертные оценки специалистов, обладающих достаточным опытом и знаниями в области изучения и прогнозирования конъюнктуры. Когда временные ряд сформированы, и экспертные оценки выставлены по каждому показателю, наступает этап пересмотра места и роли каждого показателя в формировании конъюнктуры. При изучении товарной конъюнктуры часто именно кратковременные факторы оказывают особое влияние, а при общехозяйственном анализе они практически незаметны.

На третьем этапе происходит непосредственно прогнозирование развития конъюнктуры Вологодской области. Прогноз рынка - это научное предвидение перспектив развития спроса, товарного предложения и цен, выполненное в рамках определенной методики, на основе достоверной информации, с оценкой его возможной ошибки. [10]

Прогноз рынка базируется на учете закономерностей и тенденций его развития, основных факторов, определяющих это развитие, соблюдении строгой объективности и научной добросовестности при оценке данных и результатов прогнозирования.

От прогноза требуется:

1. Надежность, научная обоснованность, системность  с учетом факторов, которые могут  оказать влияние в перспективе,

2. Воспроизводимость и доказательства, то есть получение такого же результата при повторной обработке данных,

3. Альтернативный  характер прогноза с четкой  формулировкой всех гипотез и  предпосылок, лежащих в его основе,

4 . Наличие  определенной методики оценки  достоверности прогноза и методов  его корректировки,

5. Ясный  и четкий язык формулировок, не  дающий повода для противоречивых  толкований.

Стоит отметить тот факт, что любой прогноз будет ценным, даже если он не оправдается. Таким образом, исследователям дается возможность выявить причины того, почему тот или иной прогноз не оправдывается, а также принять меры с целью исправить ошибку. Знание конъюнктуры открывает широкие горизонты для предпринимателей в частности, и государства (общества) в целом, позволяет совершать торговые сделки по более выгодным ценам, рационально распоряжаться ресурсами, варьировать выпуск товаров в зависимости от ожидаемой ситуации на рынке.

В соответствии с этим существуют три дополняющих друг друга способа разработки прогноза.

Анкетирование - выявление мнений населения, экспертов с целью получение оценок прогнозного характера. Методы, построенные на анкетировании, используются, как правило, в случаях, когда по ряду причин закономерности развития процесса не могут быть отражены формальным аппаратом, когда отсутствуют необходимые данные.

Экстраполирование - продолжение в будущее тенденций процессов, отражаемых в виде динамических рядов и их показателей, на основе разработанных моделей регрессивного типа. Методы экстраполяции применяются обычно в случаях, когда информация о прошлом имеется в достаточном количестве и выявлены устойчивые тенденции. Этот вариант основан на гипотезе о сохранении в будущем сложившихся ранее тенденций. Такой прогноз к прогнозированию носит название генетический и предполагает изучение эконометрических моделей.

Аналитическое моделирование - построение и использование модели, отражающей внутреннее и внешние взаимосвязи в ходе развития рынка. Эта группа методов используется тогда, когда информация о прошлом минимальна, но имеются некоторые гипотетические представления о рынки, которые позволяют разработать его модель и на этой базе оценивать будущее состояние рынка, воспроизвести альтернативные варианты его развития. Такой подход к прогнозированию называется целевым (нормативным).

Приведенное разделение методов в некоторой степени условно. На практике все они могут взаимно перекрещиваться и дополнять друг друга, поскольку в ряде случаев ни один из них сам по себе не может обеспечивать определенных требуемую степень достоверности и точности прогноза, но применяемые в определенных сочетаниях они оказываются весьма эффективными.

Результатом работы по определению емкости рынка должен стать комплексный аналитический обзор состояния рынка и формулирующих его факторов, а также многовариантный прогноз развития рынка с учетом тенденций изменения влияющих на него внутренних и внешних факторов.

 

1.3. Система показателей, используемых  для анализа конъюнктуры товарного  рынка

 

Остановимся более подробно на каждом из видов показателей, используемых при исследовании и последующем анализе конъюнктуры рынка Вологодской области.

I. Показатели производства:

1. Индексы  промышленного производства. Как  правило, рассчитываются отраслевые  и средние индексы по отрасли  или/и группе товаров. На основе  индексов делаются оценки динамики  отраслевого производства.

2. Объем  и динамика выпуска продукции  по отраслям в целом в абсолютных  величинах.

3. Темпы  обновления продукции.

4. Объем  и динамика капитальных вложений. Для изучения конъюнктуры рынка  нужно сопоставление объемов  и динамики капитальных вложений  в отраслях производства и распределения. Между объемами производства и величиной капиталовложений существует прямая связь: изменения в объемах капитальных вложений определяют изменения в объемах производства, причем максимум инвестиций предшествует пику производства, минимум - его сокращению.

5. Информация  о портфеле заказов.

6. Объем  производственных мощностей и  степень их загрузки по отдельным  отраслям промышленности.

7.  Данные  по труду. Здесь существует целая  группа показателей, таких как  производительность труда, занятость, размеры безработицы, продолжительность  рабочей недели, ставки и фонды  заработной платы, и многие другие.

8. Показатели сельскохозяйственного производства.

II. Показатели внутреннего товарооборота характеризуют динамику и направленность изменений конъюнктуры внутреннего рынка. Они включают:

1. Оборот  оптовой и розничной торговли,

2. Объемы  продаж крупнейших оптовых и  розничных торговых предприятий,

3. Индекс стоимости жизни,

4. Потребительские расходы,

5. Информация  о движении товарных запасов,

6. Объемы  потребительского кредита.

Анализ динамики реализации позволяет оценить характер и изменение платежеспособного спроса на продукцию. Показатели динамики уровня цен являются одними из основных в системе показателей конъюнктуры рынка. Изменение цены оказывает существенное влияние на спрос и предложение, что считается одними из основных составляющих конъюнктуры рынка, а также необходимыми для исследований единицами. Сюда входят индексы оптовой и розничной цены и цен потребительской корзины.

III. Финансовые показатели представляют собой:

1. Уровень инфляции,

2. Курсы валют,

3. Банковские депозиты,

4. Эмиссию ценных бумаг,

Финансовые показатели также оказывают влияние на покупательскую способность, на спрос и предложение, и их значение нужно оценить при исследовании как отдельно спроса, так и в целом конъюнктуры рынка.

IV. Показатели внешней торговли включают:

1. Физический и стоимостной объем экспорта,

2. Физический  и стоимостной объем внешнего товарооборота,

3. Сальдо торгового баланса,

4. Удельный  вес страны в мировом экспорте  и импорте.

Улучшение конъюнктуры рынка, увеличение объемов производства облегчает задачу активизации внешней торговли. В то же время, ухудшение конъюнктуры в первую очередь отражается на показателях промышленности и лишь затем вызывает снижение внешнеторговых операций.

Подводя итог данной главе, можно сделать вывод, что конъюнктура рынка - экономическая ситуация, складывающаяся на рынке и характеризующаяся уровнями спроса и предложения, рыночной активностью, ценами, объемами продаж, движением процентных ставок, валютного курса, заработной платы, дивидендов, а также динамикой производства и потребления. Конъюнктурный рынок зависит от действий факторов, основными из которых являются: денежные доходы покупателей, цены на товары, соотношение спроса и предложения ценных бумаг, их доходность. Рыночная конъюнктура определяет коммерческую ценность и конкурентоспособность товаров, возможность и экономическую целесообразность купли-продажи, выбор потенциальных и фактических стран-экспортеров (импортеров) и фирм-контрагентов, поиск благоприятного момента выхода на рынок, формы и методы этого выхода. Изменение конъюнктуры рынка определяется в первую очередь характером и уровнем развития экономики, но на нее влияют и такие факторы, как сезонный характер производства и потребления ряда товаров, социальные конфликты, стихийные бедствия, изменения в международной обстановке. Все факторы, влияющие на конъюнктуру рынка, классифицируются на постоянные и временные (по периодичности их воздействия), стимулирующие развитие рынка или же сдерживающие его. Конъюнктуру рынка изучают с помощью показателей, позволяющих количественно оценить происходящие на нем изменения и определить тенденции их развития.

Конкурентоспособность региона определяется наличием конкурентных преимуществ, т.е. факторов, которые позволяют ему обрести более высокие позиции по сравнению с другими регионами. Определенными конкурентными преимуществами обладает и Вологодская область, в их число входит благоприятное географическое положение.

Безусловным конкурентным преимуществом любого региона выступает высокий уровень экономического развития, отражаемый величиной валового регионального продукта.

Об уровне конкурентоспособности свидетельствует состояние исполнения регионального бюджета. Его профицит позволяет региону создавать и в значительной мере развивать конкурентные преимущества.

О конкурентоспособности Вологодской области свидетельствует её внешнеторговая деятельность. В 2014 г. область занимала 6-е место по объему внешнеторгового оборота на душу населения среди регионов СЗФО, значительно уступая г. Санкт-Петербургу, Ленинградской, Калининградской областям. Данный показатель в Вологодской области в 2013 г. по сравнению с 2014 г. увеличился в 3,5 раза и составил 4,2 тыс. долл.. Следует отметить, что в результате влияния кризиса в 2011 г. произошло значительное сокращение этого показателя – на 34% в расчете на душу населения, что также обусловило некоторое снижение конкурентных позиций области среди регионов СЗФО.

В 2014 г. предприятия и организации Вологодской области осуществляли внешнеторговые сделки с 93 странами мира. Наиболее крупными торговыми партнерами являются Индия (11,7% всего товарооборота), Китай (8,3%), Германия (7,9%), Беларусь (7,7%), Иран (5,3%), Украина (3,2%). Сырьевая направленность экспорта обусловлена недостаточной конкурентоспособностью выпускаемых в регионе товаров. Это приводит к упущению возможных доходов, неэффективному использованию конкурентных преимуществ региона, тогда как его предприятия могут выпускать высокотехнологичную продукцию с высокой долей добавленной стоимости и в дальнейшем реализовывать ее за рубежом.

Спад цен на внешнем рынке привел к существенному сокращению объема производства в металлургии, вследствие чего значительно снизился уровень промышленного производства в целом.

Таким образом, конкурентоспособность Вологодской области в большой степени зависит от конъюнктуры на внешних рынках. В связи с тем, что вывозятся прежде всего сырьевые товары, либо продукция низкой степени переработки, происходит сокращение цепочки добавленной стоимости, а это, в свою очередь, тормозит развитие дополнительных конкурентных преимуществ области на товарных рынках.

Заметное влияние на конкурентоспособность региона оказывают межрегиональные отношения, поскольку они открывают новые рынки сбыта, предоставляют возможности для реализации крупных инвестиционных проектов.