Обоснование цен на продукцию предприятия» (на примере ОАО «Мосаммиак»)

        Р_р — цена приобретения;

       m — повышающий коэффициент (торговая надбавка), %.

     Предприятия, использующие рыночные методы с ориентацией на потребителя прежде всего ориентированы в своей практике ценообразования на сложившийся уровень спроса на товар, на эластичность спроса, а также на ценностное восприятие потребителем их продукции. 

     Методы ценообразования, основанные на воспринимаемой ценности товара базируются на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара. К данной подгруппе методов относится метод расчета экономической ценности товара [24].

     1. Процедура расчета цены по методу расчета экономической ценности товара для потребителя состоит из следующих этапов:

      а) определение цены (или затрат), связанной с использованием того блага, которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив;

     б) определение всех параметров, которые отличают ваш товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы;

     в) оценка ценности для покупателя различий в параметрах вашего товара и товара-альтернативы;

     г) суммирование цены безразличия и оценок положительной и отрицательной ценности отличий вашего товара от товара-альтернативы (Рис.2.4).

       

       

 
 

 
 
 
 

Рис.2.4. Процедура расчета экономической ценности товара на основе цены безразличия 

     Предприятие при выборе метода ценообразования может также ориентироваться на сложившийся уровень спроса на товар. Подгруппа методов с ориентацией на спрос может быть подразделена на:

     1) метод анализа пределов;

     2) метод анализа пика убытков и прибылей.

     Метод на основе анализа пределов чаще всего  используется компаниями, ведущими или  начинающими свою хозяйственную деятельность на несовершенном, незрелом рынке [16].

     Метод определения цены продажи на основе анализа пика убытков и прибылей позволяет найти объем производства и объем продаж, соответствующие такому положению, когда общая сумма прибылей и общая сумма затрат равны между собой. При этом данный способ применяется в случае, когда целью компании является определение цены, дающей возможность получить максимум прибыли.

     Методы  расчета цены с ориентацией на конкуренцию, также относящиеся группе рыночных методов, устанавливают цены на товары и услуги через анализ сравнение силы дифференциации товаров данной фирмы с фирмами – конкурентами на конкретном рынке.   При этом во внимание принимается сложившийся уровень цен. Таким образом, метод определения цены с ориентацией на конкуренцию состоит в определении цены с учетом конкурентной ситуации и конкурентного положения данной фирмы на рынке. Методы установления цены с ориентацией на конкурентов можно подразделить на: 

     1) метод следования за рыночными ценами; 

     2) метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке;    

     3) метод определения престижных цен.

     Метод следования за рыночными ценами предусматривает, что каждый продавец, продающий данный товар на рынке или предлагающий соответствующую услугу, устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившиеся на рынке, исходя из реально существующего уровня рыночных цен и при этом существенно не нарушая его. Если данная фирма усиливает дифференциацию своих  товаров и услуг по отношению к товарам и услугам фирм-конкурентов, то вправе установить цены  на несколько более высоком уровне по сравнению с обычными. По этой причине такой традиционный метод определения цен, как метод следования обычному уровню цен, применяется, как правило, если товары трудно дифференцируемы на рынке, например: цемент, сахар, техосмотр легковых автомобилей [16]. 

     Метод следования за ценами фирмы-лидера на рынке означает, что фирма негласно определяет свои цены исходя из уровня цен фирмы-лидера, обладающей самой большой рыночной долей, то есть занимающей в данной отрасли лидирующее положение по масштабам производства и продаж, уровню технологии, престижности, сбытовой силе и т.д. [11]. Таким образом, фирма, занимающая лидирующее положение на соответствующем рынке, так как у нее самая высокая степень доверия среди предполагаемых покупателей, находится в преимущественном положении для проявления своего лидерства в области издержек производства и диктата уровня цен. Она располагает широкими возможностями устанавливать на рынке цены на более выгодном для себя уровне, чем другие, и может довольно свободно определять цены с учетом конкурентной ситуации.

     Под престижным ценообразованием, как одной из его разновидностей, понимается  установление цен на продаваемые товары на высоком уровне по сравнению с товарами конкурирующих фирм, с использованием престижа товарной марки и высокого имиджа фирмы.

     Примерами товаров такого типа могут служить драгоценности, легковые автомобили, норковые шубы, черная икра, услуги роскошных ресторанов, гостиниц и т.д. Эти товары и услуги обладают специфическими характеристиками люксового уровня качества и огромным демонстрационным эффектом. Если подобные товары будут продаваться по более низким ценам, и каждый потребитель сможет приобрести их, т. е. они станут легкодоступными, то данные товары потеряют свою основную товарную ценность и привлекательность для целевого рынка престижных покупателей. Поэтому продавать их по низким ценам не представляется возможным.

     Существует  ряд методов установления цен  на новую продукцию в зависимости от уровня ее потребительских свойств с учетом нормативов затрат на единицу параметра. Такие методы носят название нормативно-параметрических.  К данной группе методов ценообразования можно отнести:      

     1) метод удельных показателей;    

      2) метод регрессионного анализа;

      3) агрегатный метод;

      4) балловый метод.

     Метод удельных показателей используется для определения и анализа цен небольших групп продукции, характеризующихся наличием одного основного параметра, величина которого в значительной степени определяет общий уровень цены изделия [18]. При данном методе первоначально рассчитывается удельная цена Р по формуле: 

      P'=P_b / N_b,          (2.3)  

где, P_b — цена базисного изделия;

      N_b — величина параметра базисного изделия.

Затем рассчитывается цена нового изделия Р по формуле: 

      Р = Р' N,          (2.4) 

где,   N — значение основного параметра нового изделия в соответствующих единицах измерения.

     Этот  метод можно применять для  обоснования уровня и соотношения цен небольших параметрических групп продукции, имеющих несложную конструкцию и характеризующихся одним параметром.

     Агрегатный  метод  заключается в суммировании цен отдельных конструктивных частей изделий, входящих в параметрический ряд, с добавлением стоимости оригинальных узлов, затрат на сборку и нормативной прибыли [7].

     Метод регрессионного анализа применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивания ценностных соотношений [22]: 

     P = f (Х₁, Х₂, …Х_n),        (2.5) 

где,  (Х₁, Х₂, …Х_n), – параметры изделия.

     Этот  метод позволяет моделировать изменение  цен в зависимости от их параметров, строго определять аналитическую форму связи и использовать рассчитанные уравнения регрессии для определения цен изделий, входящих в параметрический ряд. Метод регрессионного анализа является более точным, более совершенным среди других параметрических методов.

     Балловый  метод состоит в том, что на основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное количество баллов, суммирование которых дает своего рода оценку технично-экономического уровня изделия [22]. Он незаменим в тех случаях, когда цена зависит от многих параметров качества, в том числе от таких, которые не поддаются количественному соизмерению.

     Практическое  использование баллового метода при определении конкретных цен включает четыре этапа. 

     На  первом этапе тщательно отбираются основные технико-экономические параметры. Они могут быть разными в зависимости от  сферы использования данного изделия.

     Второй  этап — начисление баллов по каждому  выбранному параметру.

     Третий  этап — определение интегральной оценки технико-экономического уровня изделия.

     На  заключительном, четвертом этапе, рассчитываются сами цены. Сначала определяется средняя оценка (цена) одного балла [7]: 

      ,         (2.6) 

где     — цена одного балла;

       — цена базового изделия-эталона;

       — балловая оценка i-го параметра базового изделия;

       — весомость параметра. 

Далее определяется цена нового изделия: 

               (2.7) 

 где  M_ni — балловая оценка i-го параметра нового изделия.

     Таким образом, можно сделать вывод, что, принимая решение о выборе того или иного уровня цены, руководству предприятия целесообразно опираться на несколько цен, рассчитанных для одного и того же товара, поскольку это позволит оценить возможности получения прибыли с различных сторон: исходя из спроса на товар, качества продукции, воспринимаемой ценности товара потребителем, уровня затрат на производство — и выбрать оптимальный уровень цены в сложившейся рыночной ситуации. 

     3 ОБОСНОВАНИЕ УРОВНЯ ЦЕН В КРАТКОСРОЧНОМ ПЕРИОДЕ

     В качестве примера предприятия, на котором  целесообразно рассмотреть процесс ценообразования в условиях современной российской экономики, выбран достаточно крупный производитель азотных удобрений для агропромышленного комплекса - открытое акционерное общество «Мосаммиак». Производственная деятельность по выпуску основной номенклатуры продукции характеризуется следующими показателями в динамике:

     Объемы  производства основных видов продукции (аммиак, карбамид, нитроаммофос) в 1999- 2005 годах.

     Таблица 3.1.

     Объем в натуральных единицах (т.)