Обоснование цен на продукцию предприятия» (на примере ОАО «Мосаммиак»)

     Все многообразие факторов, влияющих на образование  цен, современная экономика делит на три группы:

     1) базовые (неконъюнктурные);     

      2) конъюнктурные;   

      3) регулирующие.

       Базовыми факторами в условиях товарного рынка являются различные затраты — внутрипроизводственные и внепроизводственные. Изменение цен под воздействием этих факторов происходит в том же направлении, что и изменение затрат.

       Конъюнктурные факторы вытекают из изменчивости рынка и зависят от макроэкономических условий, потребительского спроса и т. п.

       Регулирующие факторы определяются степенью вмешательства государства в экономику [30].

      Кроме того, факторы  ценообразования подразделяют на внешние и внутренние (Рис.2.1). 

     

     

     

     

     

     

     

     

       

      - факторы, оказывающие сильное  влияние на формирование цены

      - факторы, оказывающие умеренное влияние на формирование цены 

     Рис.2.1. Классификация факторов ценообразования

     Внутренние  касаются состояния производственных возможностей, системы управления производством и сбытом, состояния финансовых ресурсов предприятия. К внутренним факторам ценообразования относятся техническое и технологическое состояние предприятия, результаты его прошлой хозяйственной деятельности и стратегические установки на будущее.

     Внутренние факторы ценообразования определяют структуру и уровень издержек, которые должны покрываться за счет цены.

     Внешние факторы характеризуют рыночные условия, включая макроэкономическую среду, отраслевые рынки сбыта и конкретных потребителей. Внешние факторы ценообразования охватывают различные стороны функционирования рыночной системы. Каждый предприниматель пытается, насколько это, возможно, расширить с помощью ценовой политики свой рынок сбыта или хотя бы удержать его. Моделирование своего рынка всегда сопряжено с большими сложностями из-за многообразия факторов, их взаимодействия, противоречивости, вероятностного характера и сложности учета.

     Важнейшим внешним фактором ценообразования  является степень «совершенности»  рынка, т.е. его форма и, соответственно, господствующая на нем форма конкуренции  и ценообразования.

     В число условий и факторов ценообразования входит макроэкономическое окружение, т.е. система факторов макроэкономической динамики, оказывающая влияние на ценообразование фирмы. Это и состояние общей макроэкономической конъюнктуры (например, фазы экономического цикла — подъем или кризис), и внешнеэкономическое регулирование (свободное передвижение товаров или обложенное высокими пошлинами, удорожающими товар), и степень инфляции (различие между номинальными и реальными ценами, изменение общего уровня цен), и налоговая система (например, акцизы, прямо включаемые в цену товара), и государственное антимонопольное регулирование (верхние пределы цен или регулирование рентабельности), и государственное ценообразование в отраслях естественных монополий (например, регулирование цен и тарифов на топливно-энергетические ресурсы, определяющее уровни издержек), и многое другое.

     Социальные  процессы в обществе, причем не только изменение уровня доходов (т.е. покупательной  способности и отсюда — спроса), но и настроения, вкусы, идеалы того общественного слоя, который олицетворяет типичного потребителя данного товара, развитие моды — все это также важные макроэкономические факторы ценообразования, определяющие динамику спроса и цены товара.

     Чтобы более ясно понять суть ценовых решений, необходимо рассмотреть методы расчета цен на продукцию (услуги) предприятия. Таким образом, следующая глава будет посвящена методам ценообразования.

      2.2. Методы расчета цен на продукцию

      Ценообразование - это сфера, о которой менеджеры  предприятий говорят редко с большим удовольствием и которая является одной из самой сложной для них. Предприятиям необходимо иметь упорядоченную методику установления исходной цены на свои товары. Имея представление о закономерностях формирования спроса на товар, общей ситуации в отрасли, ценах и издержках конкурентов, определив собственную ценовую стратегию, предприятие может перейти к выбору конкретного метода ценообразования на производимый товар.

      Очевидно, что правильно установленная  цена должна полностью возмещать  все издержки производства, распределения и сбыта товара, а также обеспечивать получение определенной нормы прибыли.

      Установление  уровня цен в условиях рынка состоит  в нахождении такой цены, которая  представляла бы собой оптимальный  баланс между тем, что хотел бы заплатить за этот товар покупатель, и издержками фирмы при его изготовлении. Поэтому определение цены должно основываться в первую очередь на факторах, относящихся к спросу, то есть на оценке того, сколько покупатель может и хочет заплатить предлагаемый ему товар, Значение издержек при установлении цен не должно преувеличиваться. На практике, как правило, фирма в первую очередь пытается установить, за какую цену она могла бы продать свой товар на рынке исходя из характера спроса, конкуренции, качества товара и т.п., а затем уже определять свои производственные, коммерческие и административные затраты, соответствующие такой цене и изменяющиеся в зависимости от конъюнктуры рынка.

     В практике маркетинга существуют различные методы определения цен (Рис.2.2.). 

      

      

      

        
 

Рис.2.2. Методы определения цен 

      Метод определения цен с учетом ориентации на конкурентов является одним из инструментов в ценообразовании. Предприятие ориентирует свои цены на затраты и спрос. Необходимость установления цен подобным образом обуславливается рядом факторов, к которым можно отнести:

1. Чувствительность потребителя к цене. Она зависит от степени дифференциации продукции, от значимости цены по сравнению с другими признаками продукта, такими, как качество, сервис, консультации и др.
2. Сила рыночной власти. Чем больше доля рынка предприятия, тем меньше необходимость ориентироваться на цены конкурентов.
3. Альтернативные к политике цен мероприятия. Предприятие, к примеру, может оказать финансовую помощь для покупки долговечных товаров или вносить изменения в продукт (изменение упаковки, снижения веса и пр.) [28].

     В зависимости от особенностей товара, размеров и финансовой  мощи фирмы-продавца, целей, которые она ставит, для  расчета цены могут быть использованы различные методы.

     Все методы ценообразования могут быть разделены на три основные группы, в зависимости от того, на что в большей степени ориентируется фирма-производитель или продавец при выборе того или иного метода (Рис.2.3.):

     1) затратные методы;

     2) рыночные методы;

     3) параметрические методы.

     

 

 

  

 

 

Рис.2.3. Классификация методов ценообразования

     Одним из наиболее распространенных методов  ценообразования является затратный  метод, который основан на ориентации цены на издержки производства. Суть его в том, что к рассчитанной себестоимости единицы продукции добавляется фиксированный размер прибыли и косвенные налоги. Расчет при этом можно выразить формулой [10]:  

     Ц=С+П+Н,         (2.1) 

где, С - себестоимость единицы товара;

    П - прибыль в расчете на единицу  товара;

    Н - косвенные налоги и отчисления в цене товара.

     Затратные методы ценообразования включают в  себя:

     1) метод полных издержек;

     2) метод прямых затрат;

     3) метод предельных издержек;

     4) метод на основе анализа безубыточности;

     5) метод учета рентабельности инвестиций;

     6) метод надбавки к цене. 

     1. Суть метода, основанного на определении полных издержек, состоит в суммировании совокупных издержек (переменные издержки) и прибыли, которую фирма рассчитывает получить [7].

     2. Сущность метода прямых затрат состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки-прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной», или «маржинальной», прибыли [7].

     3. Расчет цен на основе метода предельных издержек также основан на себестоимости. При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги. Этот метод оправдан в том случае, если гарантированная продажа по несколько более высокой цене достаточна, чтобы покрыть накладные расходы.

     4. К методам ценообразования на основе издержек производства относится расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Фирма стремится установить цену на свой товар на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.

     5. Метод учета рентабельности инвестиций также относится к группе методов на основе издержек. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах выпуска товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения[26].

     6. В практике оптовых и розничных продавцов встречается ситуация, когда покупатель требует от них осуществить снижение цены на определенное количество процентов. Поэтому, если заранее определить величину прибыли, которую необходимо получить в целом от продажи данного товара, можно легко и без ущерба для финансовой деятельности фирмы контролировать величину снижения цен. В данном случае при расчете цены используют метод надбавки к цене [15]. Данный метод предполагает умножение цены приобретения товара на повышающий коэффициент по формуле: 

     Р_s= Р_p(1 + m),         (2.2)  

где,    P_s — цена продажи;