1) Тиражируемость, то есть количество  потенциальных покупателей, которых  может заинтересовать приобретение  данной разработки. Уникальные инновационные  разработки, выполненные под требования  конкретного заказчика, как правило, не могут тиражироваться или требуют больших затрат на адаптацию.

       2) Имидж и репутация разработчика. В сфере научно-технических разработок  круг научно-исследовательских организаций,  способных выполнить данную разработку, чаще всего ограничен. Опыт и известность организации в данной сфере, уровень специалистов, вовлеченных в выполнение работ, могут существенно повлиять на стоимость разработки.

       3) Условия платежа, форма расчетов. Обычно процесс выполнения  
научно-исследовательских работ и создания новых продуктов занимает длительное время. Поэтому обычной формой расчета является поэтапная оплата работ. В зависимости от того, как распределяются суммы между этапами и как, соответственно, финансируется выполнение работ, кто берет на себя основные расходы по кредитованию проекта, зависит конечная цена разработки. Если заказчик выполняет предоплату работ, кредитуя тем самым исполнителя, цена такой работы становится меньше.

       4) Целевой сегмент рынка, вид  заказчика. В условиях, когда российская наука не только не включена в полной мере в единый мировой рынок научно-исследовательских работ, но отсутствует даже единый российский рынок, существует возможность устанавливать цены в зависимости от заказчика. Можно выделить несколько видов заказчиков и возможные варианты политики цен (см. приложение А) [10].

       2.3. Способы и стадии  продвижения инновации на рынок

       Итак, на данный момент мы имеем идею нового товара или услуги, которые могут  либо придать смысл всему, либо оказаться бессмысленными.

       Для начала необходимо определение возможной  обстановки реального использования  товара или услуги. Например, идея пятидесятилитровой бутылки воды стала эффективной благодаря выявлению места, где полезно хранить большое количество воды, — в офисах.

       Галстуки с такими героями, как Дональд, Микки или Бакс Бани, задумывались для того, чтобы их носили люди определенного склада, любящие демонстрировать себя как «счастливчиков» и «оптимистов».

       Очень маленький автомобиль нашел применение в городах, где места парковки являются дефицитом. В других условиях модель «Smart» может оказаться бесполезной.

       Следующим шагом станет извлечение положительных  моментов.

       При ежедневной смене контактных линз хорошо то, что исчезает проблема потери одной из них, их также легче использовать при занятиях спортом. Например, при плавании.

       При упаковке попкорна отпадает необходимость  использовать сковороду и масло. Это чище, легче и быстрее.

       Двухместный велосипед — не так комфортабелен, люди связаны друг с другом и не могут передвигаться в различных  направлениях. Положительная вещь: это забавно и позволяет вместе переживать прекрасные моменты. Вот  почему такие велосипеды сдаются в аренду на туристических базах и кемпингах, но их почти никто не покупает.

       Очередным шагом будет мысленное представление  процесса покупки.

       Мотоцикл, который не нужно парковать, заставляет представить, как мы могли бы складывать его. Этот процесс усовершенствовали инженеры компании Honda, они справились с «упаковкой» мотоцикла.

       Беспроводная  телефонная связь была создана при  попытке послать звуковую радиоволну на ресивер телефона  [5].

       Решение о начале реализации инновационного проекта, принимается в том случае, если прибыль от проекта превышает затраты на его реализацию, а связанный с ним риск находится в предельно допустимом для предприятия соотношении с потенциальной прибылью.  Эффективным инструментом анализа инновационных предложений может стать модель инновационного портфолио предприятия.

       Маркетинговые решения должны приниматься по итогам каждой стадии инновационного проекта, начиная с оценки инновационной  идеи. Вложения в инновационный проект имеют возрастающий во времени характер, являются затратными и не покрываются к моменту начала продаж.

       Следует выделить некоторые особенности  маркетинга инновационных продуктов, в первую очередь, на стадии начала продаж. Этап начала продаж иногда отождествляют  с представлением инновационного продукта на рынке. Во многих случаях это отождествление справедливо.  Однако, представление на рынке многих инноваций, особенно открывающих инноваций радикального типа, может и должно быть начато задолго до появления собственно инновационного продукта на рынке. В некоторых случаях,  такой подход используется и для инноваций других типов, вплоть до носящих характер ретровведения (Пример: Началу продаж автомобиля "Фольксваген-Жук" нового поколения, сохранившего внешние очертания своего предшественника конца 40-х годов, предшествовало заблаговременное представление, сопровождавшееся интенсивной рекламной компанией).

       Действия  маркетинговых служб в период представления и/или начала продаж инновационного продукта на рынке связаны  с характером его воздействия  на потенциального потребителя.

       Инновационные продукты могут быть дифференцированы по этому признаку на три основные группы:

1. Плавная инновация. Не требует специального обучения потребителя и не вызывает заметное изменение его поведения. Пример: Появление авторучек с капиллярным стержнем (инновация по отношению к шариковым авторучкам). Продвижение таких инноваций на рынке может быть начато в момент начала продаж или в период, непосредственно перед началом продаж. Реклама такого продукта обычно фокусируется на его качественных или стоимостных преимуществах.
2. Динамическая инновация. Изменяет обычную процедуру применения, что вызывает необходимость специального обучения потребителя и вызывает существенное изменение его поведения. Пример: Появление магнитных носителей информации для компьютеров (инновация по отношению к перфокартам). Продвижение инноваций такого типа начинается, как правило, задолго до начала его продаж и сопровождается активной обучающей рекламной компанией.
3. Скачкообразная инновация. Устанавливает новую потребность. Пример: Появление персональных компьютеров.

       Продвижение подобных инноваций может быть начато на самой ранней стадии разработки инновационного продукта.

       Рекламная компания ориентируется не только (и  не столько) на качественные и стоимостные  характеристики такого инновационного продукта и не ограничивается обучающим воздействием, ориентируясь на изменение покупательской потребности в целом  [7].

       Для того чтобы ознакомить потенциальных  потребителей с новым продуктом  его выставляют на выставках, конкурсах, предоставляют образцы длительного пользования в пробную эксплуатацию на льготных условиях, осуществляют продажу по льготной цене. Эти затраты рассматриваются как инвестиции в освоение сбыта и позволяют провести маркетинговые исследования рынка нового продукта. Продвижение товара на рынке сопровождается рекламой, которая не должна заменять собой предварительное ознакомление потребителей с новым товаром [Маркетинг в инновационной сфере Глава 6 ваш материал].

       В зависимости от назначения нового товара система сбыта инноваций будет разной. Налаживание адекватной системы сбыта инноваций предполагает выбор из следующих альтернатив:

1. Сбыт непосредственно потребителям нового товара по прямым договорам с ними или через собственную розничную торговлю ИП (в том числе через дочерние рознично-торговые или лизинговые фирмы, которым товар не столько продается по его рыночной цене, сколько передается по трансфертным контрактам на реализацию).
2. Продажи оптово-торговым ИП (крупным покупателям, но не потребителям).
3. Сбыт в независимую рознично-торговую сеть (более мелким покупателям, которые также не являются потребителями).
4. Приобретение франшизой лицензии (franchising) на сбыт под зарекомендовавшим себя товарным знаком с получением от франшизодателя освоенных и закрепленных им сбытовых и закупочных линий, клиентуры, а также технологий (как производства, так и продаж).
5. Любой из первых четырех перечисленных вариантов, но с привлечением посредников (не занимающих собственной позиции на рынке товара, т. е. не осуществляющих с ним операций одновременно от своего имени и за свой счет), в частности брокеров, торговых агентов, комиссионеров и консигнаторов.

       Инновационный маркетинг имеет предметом своей  деятельности также и продвижение  на рынок новых технологий (продажа  лицензий на изобретения, технологии и ноу-хау). Продажа технологий называется еще технологическим трансфертом. Помимо продаж лицензий технологический трансферт может осуществляться в форме командирования специалистов — носителей ноу-хау, выполнения заказных НИОКР, оказания консультационных услуг, обучение персонала заказчика навыкам использования новых технологий, стажировки представителей заказчика на действующем предприятии. Продаже технологий должен предшествовать маркетинг продукции, которая будет выпускаться с ее применением. Результаты маркетинговых исследований спроса будут представлять убедительный довод для потенциального покупателя при приобретении новой технологии.

       3. Меры совершенствования маркетинга  инноваций  для небольших фирм

       Большинство прогрессивных нововведений находит  реальное воплощение в создании наукоемкой и конкурентоспособной продукции, что является одним из важных результатов инновационной деятельности. Конкуренция заставляет предпринимателя постоянно искать и находить новые виды продуктов и услуг, улучшать качество продукции, расширять ее ассортимент, снижать издержки производства, оперативно реагировать на изменение желаний потребителей. В то же время конкуренция в области инновационной деятельности – это своего рода конкурс неординарных решений научно-технических, социально-экономических и других не менее важных проблем.

       Конкуренция в инновационной сфере имеет следующие особенности:

• конкуренция – главный фактор восприимчивости предприятия к техническим новинкам;
• конкуренция способствует тому, что предприниматели стараются освоить продукцию высокого качества по ценам рынка в целях удержания потребителей;
• конкуренция стимулирует использование наиболее эффективных способов производства;
• конкуренция вынуждает предпринимателя постоянно искать и находить новые виды продуктов и услуг, которые нужны потребителям и могут удовлетворять потребности рынка.

       Всю систему факторов конкурентоспособности  инновационной фирмы можно подразделить на две основные группы.

       Первая  группа включает параметры внешней  среды, оказывающие влияние на конкурентоспособность компании, но находящиеся вне сферы ее непосредственного влияния (внешние факторы). К ним относятся:

• уровень конкурентоспособности соперничающих фирм;
• государственная экономическая политика в странах-импортерах товаров и услуг;
• государственная экономическая политика в странах – экспортерах товаров и услуг.
• Вторая группа состоит из факторов конкурентных преимуществ фирмы. В эту группу внутренних факторов входят различные аспекты рыночной деятельности инновационной фирмы, а также параметры, отражающие использование внутренних ресурсов. К этой группе относятся:
• технический уровень и темпы обновления продукции
• темпы обновления технологии
• организация производства на фирме
• наличие и полнота использования трудовых ресурсов
• наличие и полнота использования капитала
• уровень квалификации руководства и персонала компании
• рыночная стратегия фирмы
• репутация фирмы
• связи фирмы с покупателями
• инвестиционная привлекательность
• эффективность производства
• цена потребления производимых товаров
• полезный эффект производимых товаров