Маркетинговая коммуникационная стратегия предприятия

    Однако  фактических примеров коммуникационных стратегий, которые приводятся в  каждом из трех указанных источников, очень мало.

    Таблица 1.

    Ключевые компоненты стратегии маркетинговых коммуникаций ⁶. 

    На  основе табл. 1 можно по первым буквам приведенных ниже слов составить аббревиатуру СЦДП-ПИК, которая включает основные компоненты стратегии имеющиеся в этой таблице. Сначала первая часть: СЦДП - сегментация, целеполагание, достижение целей и позиционирование. Затем идет подгруппа ПИК - последовательность (применение инструментов), интеграция (инструментов) и коммуникация (при помощи используемых коммуникационных инструментов).

    В ходе разработки коммуникационной стратегии  следует определить, какие основные инструменты необходимы для ее реализации и в какой последовательности их предпочтительнее использовать.

    Большая часть компонентов, указанных в  таблице (например, сегментация, целеполагание  и позиционирование) являются фундаментально важными для любой маркетинговой  стратегии и, следовательно, должны входить в любую стратегию маркетинговых коммуникаций.

    Приведенная последовательность показывает, что  стратегия должна идти впереди тактики. Именно стратегия должна управлять  тактикой в общем движении, иначе  последняя может дрейфовать в  свободном плавании, подчиняясь воздействию текущих проблем, многие из которых порой возникают хаотически. Другими словами, стратегия обобщает то, каким образом поставленные цели будут достигнуты.

    Прежде  чем стратегия будет выбрана, следует рассмотреть ее отдельные  варианты и дать им оценку. В реальной жизни всегда существует более одного варианта, и чаще всего из двух вариантов один бывает хорошим, а другой – плохим. Фактически бывает несколько вариантов, среди которых одни лучше других, причем самый легкий для реализации не всегда бывает самым лучшим. Однако прежде чем разрабатывать стратегические варианты, рассмотрим несколько определений стратегии. 

2.3. Разработка коммуникационных стратегий маркетинга 

    Разработка  коммуникационных стратегий маркетинга предполагает выполнение трех основных этапов, приведенных на рис. 1⁷.

Рис. 1. Этапы разработки коммуникационных стратегий маркетинга

    1. Подготовительный этап по определению системы критериев и обоснованию коммуникационных целей. На данном этапе необходимо иметь исчерпывающий банк информационных данных, позволяющих выполнить системную оценку рыночной ситуации и наметить показатели конечных результатов маркетинга с учетом долгосрочной прибыли.

2. Основной этап предполагает ранжирование набора маркетинговых стратегий и окончательный ее выбор. Определение тактики ее реализации с одновременным отсечением практически невыгодных и трудно выполнимых направлений.

   3. Заключительный этап включает оценку прогноза результативности намеченных коммуникаций. При этом определяются источники покрытия необходимых ресурсов с учетом пространства и времени. Ключевым направлением данного этапа является разработка механизма контроля над выполнением всех разделов формирования коммуникационных стратегий маркетинга для своевременной корректировки маркетинговых решений.
    
    
   

    
   

   ЗАКЛЮЧЕНИЕ 
    
   

       Главная целевая функция маркетинга направлена на формирование покупательского спроса, увеличение объема продажи и доли рынка. Зная продукты и услуги, которые потребитель хочет и может приобрести, организация реализует стратегию по управлению маркетинговыми коммуникациями.

       Маркетинговые коммуникации – это комплексная  система внешних и внутренних коммуникаций по передаче обращения от производителя к потребителю для удовлетворения совокупных запросов общества и получения намеченной прибыли.

       Несмотря  на многообразие подходов и различие в размерах, фрагментарность и  сложности, компании стараются выработать стратегические решения, которые влияют на все последующие тактические коммуникационные инструменты, на то, как они интегрированы, как соотносятся друг с другом, как координируют с потребителем и т.п. Однако всегда можно привести контраргумент, направленный против долгосрочной стратегической перспективы, когда тактика становится предпочтительнее стратегии.

       Тем не менее, коммуникационная стратегия  может помочь маркетологам разработать  более совершенные стратегии  маркетинговых коммуникаций, во-первых, за счет учета ключевых компонентов, а во-вторых – побуждения к разработке нескольких стратегических вариантов, из которых можно выбрать наиболее подходящий. 
    
   

    
   

   БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

    

   1. Джанджугазова Е.А. Маркетинг услуг: Учеб.пособие для студентов выс. уч. заведений. – М.: Академия, 2003. – 224с.
   2. Долбунов А. А. Элементы и структура процесса коммуникации.//Маркетинг и маркетинговые исследования в России, 2004. - № 2, с.45-48.
   3. Котлер Ф., Армстронг Г. Основы маркетинга, 9-е издание: Пер. с англ. – М.: Издательский дом «Вильямс»,2003.
   4. Котлер Ф., Боуэн Дж., Мейкенз Дж. Маркетинг. Учебник для вузов. – 2-е изд. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. – 1063с.
   5. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: Учебник / Под ред. Проф. В.А. Алексунина. – 2-е изд., перераб. И и доп. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2002. – 614с.
   6. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. – СПб.: Питер, 2005. – 400 с.: ил. – (Серия «Учебники для вузов»).
   7. Маркетинг: учебное пособие / А. П. Мищенко, А. И. Банников, М. Х. Биктемирова; под общ. ред. А. П. Мищенко. - М.: КноРус, 2006. - 288 с.
   8. Ноздрева Р. Б.   Маркетинг: учебное пособие / Р. Б. Ноздрева, Г. Д. Крылова, М. И. Соколова. - М.: ТК Велби, Проспект, 2007. - 232 с. 
   9. Синяева И.М., Земляк С.В., Синяев В.В. Маркетинговые коммуникации: Учебник / Под ред. проф. Л.П. Дашкова. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2006. – 304 с.
   10. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А.  Коммуникации стратегического маркетинга: Учеб. Пособие / Пер. с англ. под ред. проф. Л.Ф. Никулина. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2001. - 415 с.
   11. Энджел Д. Поведение потребителей. СПб: Питер Ком. 2003. – 768 с.