Маркетинг как специфическая функция управления на предприятии (на примере ОАО «Слонимские молочные продукты»)

     Различают несколько видов прогнозирования:

     Конъюнктурное (до 6 месяцев)

     Краткосрочное (до 2-х лет)

     Среднесрочное (до 5 лет)

     Долгосрочное (до 10 лет)

     Перспективное (более 10 лет)

     Маркетинг должен быть ориентирован на стратегические цели развития предприятия.

     Тщательное  планирование помогает компании предвидеть изменения среды и оперативно реагировать на них, а также всегда быть готовой к непредвиденным обстоятельствам. Преуспевающие компании работают по плану, однако, он составляется таким  образом, чтобы не ограничивать предпринимательские  инициативы.

     Обычно  компании составляют годовые, долгосрочные и стратегические планы.

     Годовой план представляет собой краткосрочный  план, описывающий текущую ситуацию, цели компании, стратегию на предстоящий  год, программу действий, бюджет и  формы контроля.

     Долгосрочный  план описывает основные факторы  и силы, которые будут влиять на организацию на протяжении последующих  нескольких лет. Он содержит долгосрочные цели, основные маркетинговые стратегии, которые будут использованы для  их достижения, и определяет необходимые  ресурсы. Такой долгосрочный план ежегодно обновляется с целью внесения корректив в соответствии с происшедшими изменениями. Годовой и долгосрочный планы связаны с текущей деятельностью  компании, помогают в ее осуществлении.

     Стратегический  план создается для того, чтобы  помочь компании использовать в своих  интересах возможности в постоянно  изменяющейся сфере. Это процесс  установления и сохранения стратегического  соответствия между целями и возможностями  компании, с одной стороны, и изменяющимися  возможностями рынка - с другой.

     Стратегическое  планирование является фундаментом  для остальных видов планирования в компании [4, с.38]. Оно начинается с определения глобальных целей и миссии компании. Затем устанавливаются более конкретные цели. Для этого собирается полная информация о внутренней среде организации, ее конкурентах, ситуации на рынке и обо всем остальном, что так или иначе поможет повлиять на работу фирмы. После проведения SWOT-анализа готовиться подробный отчет о сильных и слабых сторонах компании, возможностях и угрозах, с которыми ей придется столкнуться. Затем высшее руководство решает, какими конкретно видами деятельности и товарами следует заниматься, какую поддержку необходимо предоставить каждому из них. В свою очередь, каждое подразделение, отвечающее за отдельный товар или вид деятельности, должно разрабатывать свои подробные маркетинговые и другие планы, в соответствии с общим планом компании. Таким образом, маркетинговое планирование осуществляется на уровнях подразделений, отвечающих за отдельные виды деятельности, категории товаров и рынки. Оно облегчает стратегическое планирование за счет детального планирования различных маркетинговых ситуаций. Процесс планирования охватывает четыре этапа: анализ, планирование, реализация, контроль.

     Процесс планирования начинается с полного  анализа положения дел в компании. Компания должна проанализировать среду, в которой она функционирует, выявления благоприятных возможностей и избежания угроз. Необходимо провести анализ сильных и слабых сторон организации, выполняемые и возможные для  проведения маркетинговые мероприятия  с целью определения возможностей, которые они отстаивают. Анализ обеспечивает каждый последующий этап необходимой  информацией.

     SWOT-анализ означает изучение факторов силы (Strength) и слабости (Weakness) фирмы в отношении рассматриваемой СБЕ, а также возможностей (Opportunity) и угроз (Thread) для фирмы в связи с открытием активности на соответствующем сегменте рынка. SWOT-анализ дополняется анализом прошлой деятельности (если таковая имеется), что позволяет установить существующую стратегию и обнаружить тенденции развития ситуации [21]. SWOT-анализ обозначает скорее концептуальный подход, нежели конкретную технику. Если попытаться развернуть его в реальную методику, то придется использовать результаты классического экономического и организационного анализа фирмы, подходы, разработаны в рамках стратегического планирования, например, конкурентный анализ М. Портера, а также аналитические концепции маркетинга и в первую очередь - сегментирование рынка.

     Для прогноза развития внешней среды  необходимо учитывать ситуации, которые  со временем могут появиться, выбираются ситуации, которые наиболее вероятны.

     Следующим шагом является установление возможного влияния выявленных событий внешней  среды на фирму, которые могут  иметь место во внешней среде, классифицированные в соответствии с характером их возможного влияния  на фирму и вероятность этого  влияния. Для дальнейшего анализа  выбираются негативные и позитивные ситуации, влияние которых на фирму  достаточно вероятно. Соответственно, множество ситуаций делится на две  группы: позитивные (возможности) и  негативные (угрозы) [18, с.51].

     Позитивные  ситуации, которые могут иметь  место во внешней среде, классифицируется в соответствии со степенью их благоприятности  для фирмы и степенью влияния  на фирму. Для дальнейшего анализа  по каждой ситуации определяется ранг благоприятности (произведение степени  благоприятности на степень влияния).

     Аналогично, классифицируются негативные ситуации, которые могут иметь место  во внешней среде, в соответствии со степенью их не благоприятности для фирмы и степенью влияния на фирму.

     Для дальнейшего анализа по каждой ситуации определяется ранг не благоприятности (произведение степени не благоприятности на степень влияния).

     Выявленные  ситуации, как позитивные так и  негативные, перечисляются в порядке  убывания рангов благоприятности. Для  каждой ситуации выявляются характеристики корпоративного профиля, позволяющие  или не позволяющие фирме воспользоваться  благоприятной ситуацией с выгодой  для себя или противостоять негативной ситуацией.

     Получение на этапе SWOT-анализа оценки служат для формулирования перечня проблем и выработки первоначальных вариантов концепции стратегии в ходе стратегического осмысления, которые, в свою очередь, являются материалом для выбора ключевых проблем и концепций стратегии. Этот этап трудно формализуем. Основными подходами здесь являются ранжирование и экспертные оценки.

     Стратегический  план также включает в себя миссию предприятия. Миссия определяет основную цель компании. Фирма часто начинает свой бизнес с определения четкой миссии, устанавливаемой ее учредителем. Однако, с течением времени, миссия постепенно затирается, так как компания разрабатывает новые товары и  завоевывает новые рынки. Миссия может оставаться четкой, но некоторые  менеджеры о ней забывают.

     Во  многих фирмах разрабатываются официальные  формулировки миссии компании, которые  предлагают готовые ответы на эти  вопросы. Формулировка миссии - эта  формулировка цели компании: чего она  хочет достичь в самом широком  смысле. Четкая формулировка миссии действует  как "невидимая рука", которая  направляет сотрудников компании, позволяя им работать независимо и в то же время коллективно для достижения общих целей предприятия.

     Формулировка  миссии фирмы должна отражать предвидение  компании и направление ее развития на ближайшие десять-двадцать лет. Компаниям  не стоит пересматривать свою миссию каждые несколько лет, реагируя на малейшие изменения рыночной среды. Однако компании следует переопределить свою миссию, если она не вызывает доверия потребителей или противоречит оптимальному пути развития компании. Миссия компании определяет философию предприятия и основное назначение деятельности, а стратегические цели - это реальные измеряемые задачи стоящие перед компанией.

     Стратегический  план определяет общее назначение и  задачи компании. В рамках каждого  подразделения маркетинг помогает решать общие стратегические задачи.

     Стратегия маркетинга главное внимание уделяет  целевым покупателям. Предприятие  выбирает рынок, делит его на сегменты, отбирает из них наиболее перспективные  и концентрирует свое внимание на обслуживании и удовлетворении этих сегментов. Она разрабатывает маркетинговый  комплекс, который состоит из компонентов, находящихся под ее контролем: товар, цена, сбыт и продвижение товара. Для составления и приведения в действие оптимального маркетингового комплекса компания проводит анализ маркетинговой информации, планирование маркетинга, организацию службы маркетинга и маркетинговый контроль. С помощью  этих действий компания следит за маркетинговой  средой и приспосабливается к  ее изменениям.

     Для того чтобы добиться успеха на сегодняшнем  рынке, отличающемся высокой степенью конкуренции, фирмы в своей деятельности должны ориентироваться на покупателей, привлекая их более высокой, чем  у конкурентов потребительской  ценностью. Но прежде чем компания сможет удовлетворить покупателя, она должна понять его нужды и потребности. Поэтому настоящий маркетинг  требует тщательного анализа  целевой аудитории. Компании осознают, что они не смогут удовлетворить  всех покупателей на данном рынке - или не смогут удовлетворить всех в равной мере. Покупателей слишком  много, и у всех разные потребности. Но некоторые компании имеют преимущество в обслуживании определенных сегментов  рынка. Следовательно, каждой компании следует разделить весь рынок, отобрать наиболее привлекательные сегменты и разработать стратегию, как  обслуживать выбранные сегменты более эффективно, чем это делают конкуренты. Этот процесс состоит  из пяти этапов: количественная оценка спроса и его прогноз, сегментация  рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование товара на рынке и  анализ позиционирования конкурентных товаров. 

     1.2. Маркетинг как  специфическая функция управления

     Маркетинг как управленческая деятельность включает в себя:

     - изучение спроса (текущего и перспективного) на конкретный товар на определенном  рынке или его сегменте, требований  потребителей к товару: его качеству, новизне, технико-экономическим и эстетическим характеристикам, уровню цены и другим ориентирам, включая возможные каналы сбыта;

     - составление, исходя из комплексного  учета рыночного спроса программы  маркетинга по продукту (или группе  продукта), в которой на основе анализа всех необходимых факторов рассматриваются возможные издержки производства конкретного продукта

     - установление верхнего предела  цены товара и рентабельности  его производства;

     - разработку на основе программ  маркетинга инвестиционной политики  фирмы, расчет полных издержек производства и уровня рентабельности по фирме в целом;

     - определение конечного результата  хозяйственной деятельности фирмы:  валовых доходов и чистой прибыли после вычета стоимости материальных затрат, оплаты труда, уплаты всех видов налогов и отчислений, включая проценты за кредит.

     Важная  особенность маркетинга как управленческой деятельности состоит в том, что  он предполагает принятие решений на базе многовариантных экономических  расчетов с использованием компьютерной техники и ориентирован на создание организационных, экономических и юридических условий для эффективного функционирования и развития фирмы в целом. Поэтому важнейшее значение имеют выработка и принятие обоснованных решений по конкретным видам маркетинговой деятельности.

     Маркетинг включает в себя реализацию сбытовой политики, предполагающей определение  каналов и методов сбыта по каждому конкретному виду продукта и определенному рынку; исчисление возможных затрат на организацию  сбыта, расходов на рекламу, транспортировку и доставку товара. Однако сама организация сбыта и проведение коммерческих операций относятся к оперативно-хозяйственной деятельности фирмы, на повышение эффективности которой направлены все функции управления, в том числе и маркетинг.

     Такая совокупность видов деятельности в  рамках маркетинга по существу означает качественно новый подход к управлению производством. Суть этого подхода состоит в том, что исходным пунктом глубокого и всестороннего выявления возможностей конкретного производства, путей его интенсификации и повышения эффективности становится анализ платежеспособного рыночного спроса на соответствующие товары, потребностей потребителя.

     Маркетинговая деятельность - это деятельность, прежде всего ориентированная на перспективу. В этом заинтересован как потребитель, так и производитель. В фирмах используются специфические методы в области осуществления текущей и перспективной маркетинговой деятельности [10, С.314-317].