Конкурентные преимущества организаций

    В таких условиях, с одной стороны, предприятия должны развивать свои ресурсы и способности для  создания стратегического потенциала успеха, который позволил бы поставлять на рынок продукты и процессы, отвечающие экологическим требованиям. С другой стороны, требования клиента к экологической  чистоте продукта могут служить  критерием принятия решений о  его покупке и тем самым  способствовать улучшению качества данной товарной группы.

    В этой связи стратегические факторы, например качество продукции, должны включать в себя экологический параметр. В  первую очередь нужно определить, какие стратегические факторы успеха в глазах потребителей будут иметь  значение в будущем. Затем необходимо развить стратегический потенциал, который позволит в течение длительного  периода сохранить в идентифицированных областях исключительное положение  предприятия по сравнению с конкурентами. 

    Долгосрочное  конкурентное преимущество

    Решение о размещении ресурсов связано с  выбором товаров и рынков, орудий и арены конкурентной борьбы. Основа победы в ней - устойчивое конкурентное преимущество и услуги, превосходящие  по воспринимаемой ценности продукцию  конкурентов, которые определяются способностью компании предложить целевым  потребителям товары. Сущность бизнес-стратегии - умение расположить к себе потребителей.

    Покупатели  приобретают товары и услуги компаний, которые, по их мнению, предлагают им большую  ценность. Воспринимаемая потребителями  ценность включает в себя три составляющие: ощущаемые выгоды торговой марки  компании, цена товара и издержки, связанные  с владением им (рис). Следовательно, компания, предлагающая большие выгоды, более низкую цену или издержки владения, имеет преимущество перед конкурентами.

    Высокая цена товара компенсируется предложением воспринимаемых выгод пользования  им и/или низкими издержками владения.

    Воспринимаемые  выгоды - функция эффективности товара в эксплуатации и дизайна, качества сопутствующего обслуживания, удобства доставки, имиджа марки компании.

    Цена- это деньги, которые платит покупатель за право владения товаром.

    Издержки  владения - расходы, которые несет  потребитель после того, как он приобрел товар: затраты на его установку, гарантии, обучение персонала, обслуживание, потребление электроэнергии, затраты  по замене устаревшей модели на более  современную, а также психологические  издержки, связанные с риском смены  поставщика.

    Конкурентное  преимущество частично утрачивает ценность, если оно легко воспроизводится  соперничающими компаниями. Менеджмент обязан разработать стратегии для  его сохранения путем создания барьеров на входе: высоких затрат капитала, дефицитности сырья, экономии, обусловленной  масштабом производства, благоприятного месторасположения, патентов и лицензий. Два наиболее распространенных "заградительных сооружения" - преимущества, связанные  с обладанием торговыми марками, и основные деловые способности  компании в избранной сфере деятельности, фундаментом которых служит организационная  эффективность фирмы. Высокая репутация  торговой марки, приобретенная ею в  процессе длительного и успешного  использования продукта, создает  у потребителей чувство уверенности  в правильности выбора товара и поставщика, и покупатели "семь раз отмерят", прежде чем примут решение разорвать  отношения с "проверенным другом". Основные деловые способности, компетенции  компании - это специальные технические  и маркетинговые навыки и умения, позволяющие компании постоянно  модернизировать продукцию, осуществлять инновации и повышать предлагаемую ею потребителям воспринимаемую ценность товаров и услуг. Обучение, изменения  и постоянные усовершенствования позволяют  компании сохранить конкурентные преимущества. 
 

    Создание  конкурентных преимуществ

    Выбор сегментов целевого рынка определяет области конкуренции компании за предпочтения потребителей. Основная задача руководства фирмы на рынках конкурирующих продавцов - создание устойчивых конкурентных преимуществ, помогающих завоевать симпатии покупателей. 

    Устойчивое  конкурентное преимущество - это отличие  в выгодную сторону торгового  предложения одной компании от предложений  фирм-конкурентов, благодаря которому потребители целевых рынков делают выбор в его пользу. Преимущество достигается благодаря созданию товаров, по характеристикам или уровню сопутствующего обслуживания превосходящих продукцию конкурентов или предлагаемых по более низким ценам. Когда фирме удается сформировать конкурентные преимущества, она завоевывает большую долю рынка, получает высокую прибыль и имеет возможность отразить атаки конкурентов.

    Устойчивые  конкурентные преимущества удовлетворяют  четырем критериям.

    Предоставляют выгоды для потребителей. Покупатели рассматривают отличие как предлагающее им существенную выгоду или блага.

    Уникальны. Предоставляемые выгоды или блага  невозможно получить у других поставщиков.

    Устойчивы. Преимущество должно быть невоспроизводимо конкурентами. Необходимо установить барьеры на входе: препятствия в  приобретении необходимых знаний и  опыта, достижение экономии, обусловленной  ростом масштаба производства, а также  в виде патентов.

    Прибыльны для фирмы. Компания предлагает товар или услуги, структура цены, затраты и объем производства которых позволяют получать прибыль.

    Поиск конкурентных преимуществ начинается с выявления тех благ и выгод, которые особенно высоко оцениваются  потребителями. Ценность для покупателей - это полезность или полное удовлетворение, которое они получают при использовании  товара, а также минимальные цена и операционные издержки в течение  всего срока службы продукта. Например, президент компании изучает возможность  приобретения небольшого представительского самолета. При рассмотрении различных  вариантов полезность, предлагаемая различными моделями, определяется размером самолета, оснащением салона, скоростью, имиджем и другими характеристиками. Он также примет во внимание цену и  сумму денег, которую компания позволит себе заплатить. Кроме того, президент, вероятно, оценит и другие издержки владения, связанные, например, с обслуживанием, трудовыми затратами, страхованием и амортизацией, которые зачастую превышают стоимость самого самолета. Следовательно, компания-поставщик  должна изучить факторы, составляющие функцию предполагаемой полезности, ценовую эластичность, а также  оценку потребителями основных операционных издержек. 

    Компания  создает ценность для потребителей, увеличивая полезность товара (предлагая  товары, по характеристикам превосходящие  продукты конкурентов), уменьшая цену или сокращая другие издержки владения. Высокие издержки владения обычно определяются конструкцией товара и, таким образом, рассматриваются как составляющая его полезности. Высокие издержки владения уменьшают полезность товара, низкие издержки - повышают привлекательность  предложения. Итак, выбор потребителя  можно представить в виде уравнения:

    Ценность = Полезность - Цена 

    Помимо  предложения высокой ценности для  потребителей, конкурентные преимущества должны быть выгодны и для самой  фирмы. Прибыль от реализации товара выражается простым уравнением:

    Прибыль = Цена - Издержки 

    Эти уравнения, выражающие ценность для  потребителей и прибыль для фирмы, показывают, что существуют три основных способа создания весомого отличительного преимущества:

    Менеджмент  компании находит пути увеличения полезности без соответствующего роста издержек.

    Снижение  издержек при сохранении уровня полезности.

    Компания  занимает новое положение на рынке  и выходит на другие уровни полезности и цены. 

    Механизм  полезности

    Полезность - общепринятый экономический термин, выражающий предполагаемое удовлетворение потребностей в результате использования  или владения товарами или услугами. Часто в литературе, посвященной  вопросам управления, ее еще называют "качеством". Полезность, предполагаемое качество или удовлетворение потребителей - это всегда сочетание рациональных экономических факторов и субъективной оценки имиджа товара. На рынках товаров  производственного назначения, где  закупками занимаются профессионалы, обычно преобладают экономические  факторы. Покупатели выбирают поставщиков, которые, по их мнению, предлагают им большую  экономическую выгоду. На потребительских  рынках главную роль играет имидж  товара, передаваемый маркой, а на рынках услуг - профессионализм и участие  торгового персонала продавца. 

    Факторы, детерминирующие полезность предложения, для удобства рассмотрения разделяют  на четыре группы: характеристики товара, услуг, персонала и имиджа. 

    Цепочка создания ценности

    В качестве одного из наиболее действенных  инструментов анализа механизма  полезности и стоимостного дифференцирования, а также связи между ними можно  назвать цепочку создания ценности, наглядно показывающую вклад каждого  виде: деятельности в решение основных задач компании - разработку, производство, доставку, рекламу и поддержку  товара. Цепочка создания ценности для потребителя (рис) включает два  вида деятельности.

    Основные  виды деятельности по созданию ценности включают закупку материалов, преобразование их в товары, распределение, маркетинг  и обслуживание.

    Вспомогательные виды деятельности направлены на поддержание  основной деятельности, обеспечение  своевременной закупки материалов, разработку технологий, используемых, в производстве товаров и процессов, подбор, создание и мотивацию персонала  фирмы, а также на выполнение административных функций в области управления, финансов и планирования.

    Все девять элементов цепочки создания ценности могут служить источником отличительного преимущества. Руководству  компании необходимо периодически проводить  сравнительный анализ своей цепочки  создания ценностей с цепочками  конкурентов, по итогам которого определяется возможность снижения издержек, посредством  отказа от видов деятельности, не участвующих  в создании ценности. Необходимо выявить, на какие этапы создания ценности приходится наибольшая доля суммарных  издержек. Уменьшение издержек на основных этапах создания ценности означает получение  весомого конкурентного преимущества, независимо от того, направлено ли оно  на снижение цен или укрепление имиджа. 

    Составляющие  стратегии

    Стратегическое  рыночное планирование может быть определено как процесс управления развитием  и сохранением соответствия стратегии  и организации компании, с одной  стороны, и изменением внешних условий - с другой. Хорошо продуманная стратегия  включает в себя рассмотрение следующих  вопросов:

    сфера деятельности. Под сферой деятельности понимается выбор продукции, которую  будет производить фирма, рынков ее сбыта и уровня вертикальной интеграции, к которому она будет стремиться. Принимаемые решения определяются миссией компании, ее стратегией и  способностью ответить на вопросы: каким  бизнесом мы занимаемся в данный момент и каким мы хотели бы его видеть?

    задачи. Стратегия должна определить основные заинтересованные группы компании, критерии оценки деятельности и установить показатели, которых фирма может добиться в соответствии с избранными критериями;

    идентификация стратегических бизнес-единиц. Большинство компаний производят разнообразную продукцию и имеют дело с различными технологиями и сегментами рынка. Руководству компании необходимо структурировать организацию на бизнес-единицы, во главе которых находятся ответственные за их деятельность и подотчетные руководству менеджеры;

    размещение  ресурсов. Основная стратегическая задача компании - распределение имеющихся  ресурсов между бизнес-единицами, продуктами, рынками, функциональными отделами и основными видами деятельности;

    развитие  конкурентных конкурентных преимуществ. Наиболее важной стратегической задачей является повышение конкурентоспособности, то есть придание продукции компании таких конкурентных свойств, которые сделают ее предпочтительной для значительного числа покупателей;