Инновационный маркетинг

 

ФЕДЕРАЛЬНОЕ АГЕНСТВО ПО ОБРАЗОВАНИЮ РФ

Государственное образовательное учреждение

Высшего профессионального образования

«Алтайский  государственный технический университет  имени И.И. Ползунова»

Бийский технологический институт (филиал) 

Кафедра экономики предпринимательства  

 

Инновационный маркетинг

РЕФЕРАТ

По дисциплине

«Менеджмент и маркетинг» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

2010

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ……………………………………………………………………....3

1.ПОНЯТИЕ ИННОВАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ…………………………...4

2.ИННОВАЦИОННЫЙ  МАРКЕТИНГ КАК ОСОБЫЙ ВИД ИННОВАЦИОНОЙ  ДЕЯТЕЛНОСТИ…………………………………………9

3.ОСОБЕННОСТИ ИННОВАЦИОННОГО МАРКЕТИНГА………………..11

4.СТРАТЕГИЧЕСКИЙ ИННОВАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ……………....12

5.РЕГУЛЯРНЫЙ ИННОВАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ……………………..13

6.САНАЦИОННЫЙ ИННОВАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ…………………15

7.ТАКТИЧЕСКИЙ ИННОВАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ…………………. .21

ЗАКЛЮЧЕНИЕ…………………………………………………………………22

СПИСОК ИСПОЛЗОВАННОЙ  ЛИТЕРАТУРЫ……………………………...23 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

ВВЕДЕНИЕ

      Инновационный маркетинг - концепция маркетинга, согласно которой организация должна непрерывно совершенствовать продукты и методы маркетинга. Логика развития бизнеса  требует повышения рентабельности производства и расширения ассортимента. Обе эти цели или одну из них можно достичь, разрабатывая новые продукты. Разумеется, это не единственный инструмент для достижения указанных целей, но очень важный.

      В инновационном маркетинге методы, подходы  и стиль эффективного руководства  меняются в зависимости от ситуации. Система мероприятий инновационного маркетинга тесно увязана не только с системами обновления производства, но и с динамикой накопления и перелива капитала.  
Важнейшим направлением маркетинговых мероприятий является стратегия и тактика проникновения новшества на рынок, включающая формирование конкурентной стратегии новшества, основанной на формировании каналов сбыта и позиционировании нового товара.

      Развитие  новых технологий и скорость реализации на их основе принципиально новых  видов продукции и услуг приводит к тому, что потребности потребителей и ситуация на рынке меняются со все возрастающей скоростью. Потребитель диктует, что, когда и в каком виде он хочет получить и по какой цене. Выделяя с помощью исследований рынка однородные группы потребителей и определяя стратегические сегменты, предприятие экономит существенные средства и добивается большей результативности в последующих контактах с текущими и потенциальными клиентами. 
 
 
 
 
 

1. ПОНЯТИЕ ИННОВАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ

      Инновационный маркетинг – прежде всего объективированный тип производственно-хозяйственной деятельности фирмы или учреждения, направленный на оптимизацию и контроль за инновационной и производственно-сбытовой деятельностью организации, на основе исследования и активного влияния на рыночные условия предприятия.  
Другими словами, это концепция традиционного маркетинга, согласно которой организация должна непрерывно совершенствовать продукты. Инновационный маркетинг должен включать:

-проведение  маркетинговых исследований рынка новшеств, включая перспективные выведения инновации на новые рынки - диффузия инноваций;

-анализ  потенциального промышленного потребления и спроса на инновации (динамика объемов потребления, анализ сегментов потребительского рынка, определение их объемов, анализ платежеспособного спроса потребителей, структура спроса, анализ предпочтений потребителей, мотивация потребления, тенденции и перспективы рынка, оценка существующей и потенциальной емкости рынка);

- анализ конкуренции на рынках (определение основных конкурентов и их долей на рынке, определение и анализ точек конкуренции - качество, характеристики продукта, ценовые, сбытовые стратегии и т.д., анализ сильных и слабых сторон конкурентов, анализ товарной, сбытовой, рекламной стратегии конкурентов);

- анализ  ценообразования и структуры цены;

          Объектом инновационного маркетинга являются интеллектуальная собственность, новые материалы и компоненты, новые продукты, новые процессы, новые рынки, новые способы продвижения товаров и услуг, новые организационные формы управления. Главным в маркетинге инноваций является исследование и прогнозирование спроса на новый товар, основанное на доскональном изучении восприятия потребителем новшества и значимых для потребителя качеств, свойств товара.

          Инновационная политика предприятия направлена, прежде всего, на повышение конкурентоспособности выпускаемой продукции. Продуктовые, технологические и ресурсные инновации, направленные на повышение качества и технических (потребительских) характеристик продукции, обеспечивают рост конкурентоспособности, вследствие чего возрастают спрос на продукцию и объём продаж при прежней цене. При росте конкурентоспособности продукции возможно увеличение цены и соответственно объёма продаж при прежнем спросе. В этом случае увеличивается прибыль, а также рентабельность производства. 
Инновационный маркетинг — это первая стадия жизненного цикла объекта и, первая функция функциональной подсистемы системы менеджмента.  
          Основными терминами инновационного маркетинга является инновационный потенциал организации - это степень ее готовности выполнить задачи, обеспечивающие достижение поставленной инновационной цели, т.е. степень готовности к реализации инновационного проекта или программа инновационных преобразований и внедрения инноваций. Инновационная деятельность часто трактуется как деятельность, связанная с использованием новых технологий. Многие предприятия пытаются в том или ином виде осуществлять инновационную деятельность самостоятельно, через создаваемые специально для этого дочерние структуры или инновационные центры, призванные способствовать продвижению и использованию инновационной продукции. Нанимаются специалисты – профессионалы в патентно-лицензионной деятельности, охране интеллектуальной собственности и прочим компонентам, необходимым для коммерческого использования инноваций. В результате успешного вывода на рынок нового продукта компания обычно либо расширяет свою продуктовую линейку, либо закрепляет за собой новую товарную категорию. Наиболее часто встречается, первый вариант, он менее рискован. Но в случае вывода на рынок совершенно нового продукта, можно получить большую прибыль и занять стратегически выгодную позицию лидера в новой товарной категории. Идея ориентации инноваций на более высокие потребительские эффекты представляется в высшей степени продуктивной, однако ее обоснование в литературе носит, скорее, технико-технологический характер. В результате, представленная классификация инновации по степени ее радикальности (базисная, улучшающая, рационализирующая) либо вообще теряет свое потребительское содержание, либо оказывается ориентированной на внутреннюю среду фирмы. При таком подходе побудительными мотивами инновационного процесса закономерно выступает необходимость замены устаревшего оборудования с целью повышения конкурентоспособности продукции. Организации изучают рынок конечных потребителей, пытаясь прогнозировать будущий спрос. Эти исследования должны проводить и использовать производители конечной продукции: хлеба, молока, мяса и т.д. Им необходимо следить за появляющимися на рынке новыми разработками и, главное, за их перспективностью для рыночной ситуации.

          В инновационном маркетинге, инновации  разделяют по степени потенциала:

- радикальные  инновации – принципиально новые  изделия и технологии. Они немногочисленны и, как правило, предусматривают появление нового потребителя и/или нового рынка;

- комбинаторные  инновации – новое сочетание  уже известных элементов и свойств. Комбинаторные инновации обычно направлены на привлечение новых групп потребителей и/или освоение новых рынков;

- модифицирующие  инновации – заключаются в  улучшении или дополнении существующих продуктов. Модифицирующие инновации обычно направлены на сохранение или усиление рыночных позиций предприятия.

          Концепция маркетинга инноваций является основой работы всей маркетинговой службы, исследования рынка и поисков конкурентной стратегии предприятия. Первостепенной задачей подразделений маркетинга на начальном этапе поиска инновации становится исследование рынка: уровня спроса и конкуренции, поведения покупателя и динамики его предпочтений, наличия конкурирующих продуктов и возможностей закрепления новинки на рынке.

          Стратегия маркетинга, анализ рынка и оперативный маркетинг состоят из шести принципиальных этапов:

- общеэкономического анализа рынка

- анализа экономической конъюнктуры

- специального исследования рынка

- разработки стратегии проникновения новшества

- оперативных мероприятий маркетинга

- оценки издержек и доходов от маркетинга

       Из концепции маркетинга следует, что инновационный маркетинг в современном понимании представляет собой единство стратегий, философии бизнеса, функций и процедур управления и методологической основы.  
Инновационный маркетинг для стран с переходной экономикой является, по сути, новшеством. В индустриально развитых странах маркетинговая концепция развития фирмы занимает почетное место уже в течение десятилетий. При этом надо заметить, что становление инновационного маркетинга как научной дисциплины пришлось только на последние десятилетия. Инновационный маркетинг как понятие шире, чем маркетинг инноваций, он включает миссию организации, философию мышления, область научных исследований, стиль управления и поведения. Это особый тип отношений и полное приятие риска.

      Одно  из основных условий внедрения инноваций - наличие эффективной системы маркетинга и сбыта, осуществляющей связь предприятия с конечными потребителями с целью постоянного выявления новых требований покупателей, предъявляемых к качеству производимых товаров и услуг. Это условие имеет важное значение, так как на практике инновации часто определяются как «создание и предоставление товаров или услуг, которые предлагают потребителям выгоды, воспринимаемые ими как новые или более совершенные». И большинство неудач с выведением инноваций на рынок специалисты объясняют тем, что они возникают на базе новых знаний, а не потребностей, в то время как покупателям нужен не новый товар, а новые выгоды. Для осуществления инновационной деятельности необходимо наличие инновационного потенциала предприятия, который характеризуется как совокупность различных ресурсов, включая:

• интеллектуальные (технологическая документация, патенты, лицензии, бизнес-планы по освоению новшеств, инновационная программа предприятия);
• материальные (опытно-приборная база, технологическое оборудование, ресурс площадей);
• финансовые (собственные, заемные, инвестиционные, федеральные;
• кадровые (лидер-новатор; персонал, заинтересованный в инновациях; партнерские и личные связи сотрудников с НИИ и вузами; опыт проведения НИР и ОКР; опыт управления проектами);
• инфраструктурные (собственные подразделения НИОКР, отдел главного технолога, отдел маркетинга новой продукции, патентно-правовой отдел, информационный отдел, отдел конкурентной разведки);
• Иные ресурсы, необходимые для осуществления инновационной деятельности.

             Создавать новшества всегда было сильной стороной российской науки. Коммерциализации же инноваций либо отсутствовала вовсе, либо была крайне несовершенной. Однако сегодня в конкурентной борьбе выигрывает тот, кто не только умеет производить инновации, но и организовывать их практическое применение.

2. ИННОВАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ КАК ОСОБЫЙ ВИД ИННОВАЦИОННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

      Инновационный маркетинг – это обязательная часть инновационного менеджмента. Появление этой экономической дисциплины вызвано увеличением роли нововведений в деятельности фирм. Маркетинг позволяет повысить результат от коммерциализации инноваций. Инновационный маркетинг объединяет в себе стратегию маркетинга, оперативный маркетинг, анализ рынка. Маркетинг инноваций преследует основную цель – проведение исследований возможностей и конкурентоспособности фирмы с целью проведения успешных инновационных проектов в определенных условиях. Задачи инновационного маркетинга изменяются в зависимости от этапа процесса инноваций: Этап поиска новых идей – здесь формируется «портфель инновационных идей». Маркетинговые исследования дают информацию для проведения анализа определения спроса и предложения на рынке и свободных рыночных ниш. Эти результаты являются исходным материалом для разработки инновационных идей. Этап разработки – здесь делается выбор замыслов, и воплощение опытных образцов. Цель, преследуемая при изучении рынка: определение приоритетного направления и альтернатив. Далее проводятся зондаж рынка на основе опытных образцов, апробация и выявление недоработок. Этап внедрения – здесь стоит задача распространения информации о нововведении. Формируется потребительский спрос, определяется ценовая политика, оптимизируются схемы сбыта. Ценообразование зависит от множества обстоятельств, например от стратегии маркетинга, которую проводит фирма, которая обусловливается или ценой спроса, или ценой предложения. Этап роста – здесь расширяются сегмент рынка и область потребителей, происходит увеличение темпов роста развития рынка в результате реактивных инноваций, проводимых конкурентными фирмами. Фирма теряет свои монопольные преимущества, и для стимуляции продвижения инноваций, получения максимальной прибыли применяют широкую рекламу. Этап зрелости – здесь происходит стабилизация объемов сбыта продукции, это связано с потребительскими предпочтениями к определенной торговой марке. Инновация переходит в стадию рутинизации. Теперь задачами маркетинга становятся разработка и последующая реализация мероприятий по удержанию сегмента фирмы на рынке. Этап спада – для уменьшения понесенных затрат при удержании желаемых объемов сбыта продукции необходимо без промедления, своевременно выводить утративший свое потребительское качество неконкурентоспособный товар с рынка и производить его замещение наиболее востребованным новшеством. Именно на этом этапе возобновляются поиск и подготовка новых замыслов для проектов инноваций.