Социальный маркетинг как инновационный метод управления муниципальной сферой

 
 
 
 
 

      Введение 

     Проблема  повышения конкурентоспособности  и инновационного развития экономики  в настоящее время относится  к числу наиболее значимых, стратегических для нашей страны. От ее решения зависит, какое место будет занимать Россия в мировой экономике и политике. Инновация в данном контексте выступает не только как экономическая категория, но как инструмент воздействия на весь хозяйственный процесс. Необходимость инновационного развития предъявляет новые требования к содержанию, организации, формам и методам управленческой деятельности. Она диктует появление особого типа управленческих технологий, направленных на координацию процессов обновления всех элементов социально-экономической системы.

     В условиях поиска оптимальных вариантов  развития территориальных экономических  структур особую актуальность получает разработка инновационных подходов к муниципальному управлению. Местное  самоуправление становится неотъемлемой частью общегосударственной системы управления общественным воспроизводством.

     Эффективным механизмом корректировки общей  стратегии экономических и социальных реформ, основанных на инновационных  методах и технологиях, является широкое использование маркетинговых подходов. Последовательное их применение позволяет учесть специфику муниципальных структур в проведении инвестиционной, финансовой, внешнеэкономической и социальной политики, децентрализовать процесс управления реформами с переносом ряда направлений на местный уровень. Расширение, углубление и активное внедрение маркетинговых технологий в направлении реформирования социальной сферы на современном этапе позволяет ввести такое понятие, как «социальный маркетинг в муниципальной сфере». 

Глава 1. Понятие социального маркетинга в муниципальной сфере 

     Под социальным маркетингом в муниципальной  сфере понимается единство научной  концепции и целостной системы  управления и технологии работы на муниципальном рынке в целях  реализации социальных потребностей населения территории на основе создания, предложения, доведения или трансферта товаров, услуг и денежных средств.

     Такое определение отражает двойственный характер самой стратегии социального  маркетинга в муниципальной сфере: с одной стороны, как научной концепции (социально-экономического процесса, идеологии, искусства, стиля мышления, ориентированного на рынок и т.д.) и, с другой стороны, как эффективного методического и практического инструмента, применение которого представляется целесообразным использовать для решения важнейших социальных задач, стоящих перед муниципальным образованием на современном этапе [1, с. 17].

     Социальный  маркетинг является одной из функций  стратегического управления [2, с. 34]. Без стратегии невозможно достичь  поставленных целей, в особенности невозможно решить сложные социальные проблемы, стоящие перед органами местного самоуправления.

     Разработка  концепции маркетинга в социальной сфере – это разработка надлежащей философии маркетинга как системы [3, с. 68], исходящей из понимания уникальности среды, в которой функционируют организации социальной сферы, особенностей миссии, которую они выполняют, а также специфики предоставляемых услуг, направленных на выполнение прежде всего социальных функций. Все это свидетельствует о настоятельной необходимости разработки стройной теории социального маркетинга и его теоретико-прикладных аспектов применительно к рынку социальных услуг. Маркетинг может выступать здесь как базовая технология управления развитием социальной сферы муниципального образования и как новая интегрирующая функция управления социальными процессами по гармонизации потребностей и интересов жителей муниципального образования [4, с. 42].

     Муниципальная деятельность реализуется благодаря  системе социальных услуг, предоставление которых обеспечивает составляющие качества жизни и служит важной составляющей частью муниципального управления [5, с. 198].

     Целесообразность  применения маркетингового подхода объясняется, на мой взгляд, следующими причинами:

     -решение вопросов непосредственного обеспечения жизнедеятельности населения, ориентированного на удовлетворение их социальных нужд и потребностей, переносится на муниципальный уровень;

     -процесс децентрализации власти способствует передаче многих важных полномочий, особенно в социальной сфере, на муниципальный уровень;

     -наблюдается усиление конкуренции с частным сектором в сфере предоставления социальных услуг;

     -происходит сокращение финансирования сферы социальных услуг из-за постоянного дефицита бюджета;

     -дифференциация спроса на рынке социальных услуг определяется социальным расслоением современного общества по уровню доходов;

     -рыночные механизмы проникают в развитие и функционирование социальной сферы [6, с. 186];

     -происходит поиск новых подходов к формированию социальных отношений в российском обществе, совершенствование процессов управления социальной сферой, особенно на местном уровне, где сосредоточена основная масса учреждений и предприятий, обеспечивающих удовлетворение жизненно важных потребностей и нужд населения.

     Ориентация  социальной политики на конкретных потребителей повышает эффективность реализации соответствующих муниципальных  и государственных программ.

     Решение социальных проблем на муниципальном  уровне позволяет повысить уровень  методов и технологий процесса социального управления, сконцентрировать усилия на решении острейших социальных проблем.

     Маркетинговые технологии по изучению рынка социальных услуг позволят создать информационно-социологическую  базу по подготовке концептуальных стратегических решений и разработке целевых и комплексных программ, отражающих протекающие в местном сообществе многообразные социальные процессы, а также их всесторонний анализ.

     При рациональном использовании социального  маркетинга возрастает удовлетворенность  деятельностью муниципалитетов со стороны потребителей общественных услуг, то есть со стороны различных слоев населения, что будет способствовать стабилизации и социальному развитию местного сообщества.

     Создаются условия по улучшению материального  положения, уровня и качества жизни всех слоев и групп населения местного сообщества.

     Формируются твердые гарантии соблюдения конституционных  прав граждан в области социальной защиты, уровня образования, охраны здоровья, культуры, обеспеченности граждан жильем и коммунальными услугами.

     Целью социального маркетинга должно стать  максимальное удовлетворение потребностей граждан в рамках выделенных общественных затрат. 
 
 
 
 

Глава 2. Рынок социальных услуг 

     Рынок социальных услуг входит в так  называемый общественный сектор экономики, который, в отличие от рыночного, имеет дело с общественными благами, в большинстве своем не являющихся предметом купли-продажи, в связи, с чем доминирующее место здесь занимает деятельность государства. В соответствии с предназначением социальных услуг общество в лице государства как субъекта рынка социальных услуг берет на себя функции финансирования социальной сферы за счет средств, полученных от субъектов хозяйствования и отдельных граждан в виде налогов (рис. 1). 

 
 

      Рис. 1. Схема создания и реализации социальных услуг населению на муниципальном рынке  

     Социальную  сферу следует понимать как особый срез общественной жизни, как специфическую  сферу развития общества.

     Отрасли социальной сферы можно подразделить на две группы:

     – отрасли и виды деятельности, призванные удовлетворять социальные потребности (образование, культура и искусство, здравоохранение, социальное обеспечение, физкультура и спорт);

     –  отрасли и виды деятельности, призванные удовлетворять бытовые потребности, способствующие экономии труда в домашнем хозяйстве и увеличению свободного времени (бытовое обслуживание населения, жилищно-коммунальное хозяйство, пассажирский транспорт и связь в части обслуживания населения).

     Услуги, оказываемые отраслями социальной сферы, должны обладать свойствами не соперничества и не исключаемости, т.е. относиться к категории общественных услуг.

     Рынок социальных услуг должен формироваться  через целенаправленное регулирующее воздействие субъектов социальной политики с помощью правовых норм, налогов и государственных расходов.

     Социальные  услуги должны относиться к общественным благам, т.е. к тем, потребление которых  общество желало бы сделать обязательными  для всех своих членов.

     Необходимо  наличие соответствия общественных благ потребностям не индивидуального, а общественного потребителя и не всеми сложившимися потребностями, а общественно признанными.

     Под муниципальным рынком социальных услуг  понимается целостная и взаимосвязанная  система экономических отношений, возникающих по поводу формирования и распределения доходов муниципалитета, взаимоотношений получателей средств бюджета, коммерческих и некоммерческих хозяйствующих субъектов, органов исполнительной и представительной власти и других участников рынка социальных услуг, связанных с производством и движением товаров, работ, услуг и денежных средств, обеспечивающих их обмен и исполняющих специальные функции для удовлетворения социальных потребностей жителей территории в форме платежеспособного спроса, трансфертов (обмена) и бюджетного финансирования.

     При этом необходимо учитывать, что отличительной  особенностью рынка социальных услуг  является его разделение на отдельные  крупные сегменты, представляющие собой  самостоятельные рынки, существенно  отличающиеся друг от друга (рис. 2).

     Развивающийся на основе общественного разделения труда и его последующей специализации, определяемый в значительной степени интересами государства и регулируемый не только экономическими, а в большей степени социально-политическими инструментами и методами, муниципальный рынок социальных услуг становится сегодня очень важной частью единого национального рынка. 

 

      Рис. 2. Структура сегментов рынка услуг  в системе социального маркетинга.  

     Из  этого следует, что муниципальное  образование является материальной и институциональной основой использования технологий маркетинга практически на всех уровнях управления им. В соответствии с этим можно говорить о целях, задачах и функциях социального маркетинга как инновационного метода управления социальной сферой на уровне муниципальных образований, о его стратегии, тактике и особенностях формирования комплекса маркетинга.

     На  мой взгляд, важнейшую роль в понимании содержания социального маркетинга в муниципальной сфере играет категория обмена [9, с. 73 ]. Такие экономические категории, как потребности, обмен, купля-продажа, конкуренция, право выбора и др., не только являются неотъемлемыми чертами социально маркетинга, но в значительной степени определяют его сущность. Вместе с тем социальный маркетинг имеет характерные особенности, отличающие его от так называемого «классического» маркетинга. Ими являются, в частности, следующие: