Информационный менеджмент: этапы и методы

Основные источники  первичной информации:

наблюдение,

личный опрос,

телефонный опрос,

почтовый опрос,

прессовый опрос, 

изучение документов, материалов прессы, теле- и радиопередач, программ конкурирующих кандидатов, листовок, воззваний, писем и жалоб  населения и т.д. 

Технический прогресс вносит существенные изменения как  в каналы распределения, так и  в каналы коммуникации. Эти изменения  воздействуют на работу СМИ, обеспечивая  конкурентные преимущества тем рекламодателям, которые первыми подхватывают и  внедряют новые технологии. 

Телевидение 

Телевидение относится  к средствам массовой информации, которым пользуются рекламодатели  национального масштаба. Оно является наиболее сильным и гибким и в  тоже время самым дорогим средством  убеждения. Многие рекламодатели продолжают тратить на телерекламу большую  часть своих бюджетов, даже несмотря на то, что расценки на нее растут, а зрительская аудитория сокращается. Крупнейшие телевизионные компании испытывают сильнейшее давление со стороны  кабельного телевидения и видеобизнеса. В течение 1980-х гг. число зрителей, смотрящих передачи трех крупнейших телекомпаний в пиковое время, сократилось  с 92% до 67%, а стоимость 30-секундного рекламного ролика в популярной программе  возросла на 85% и достигла 185000 долларов. В поисках свободных ниш многие рекламодатели устремились на рынки  кабельного телевидения, такие как MTV и ESPN. 

Главной особенностью телерекламы 1980-х гг. стало распространение 15-секундных рекламных роликов, которые  составили 35% всего объема рекламы. По мнению некоторых рекламодателей, 15-секундная реклама, содержащая новую  информацию о товаре или логические доводы в пользу его покупки, дает 80%-ный эффект 30-секундного ролика, а  обходится в два раза дешевле. 

Радио 

Особенности развития радиорекламы определяются увеличением  числа радиостанций, работающих в  диапазоне УКВ и специализирующихся на разных музыкальных стереопрограммах. Хороший эффект может дать радиореклама, направленная на жителей пригородов, ежедневно пользующихся транспортом  для поездок на работу. В целом  радио считается второстепенным носителем рекламы, который оказывает  поддержку первичным СМИ –  телевидению и газетам. 

Газеты 

Новые технологии оказывают также влияние на процессы выпуска и доставки газет, хотя читатели могут этого и не замечать. Неожиданный  успех газеты USA TODAY был бы невозможен без спутниковой связи и электронной  печати. Эта газета стала серьезным  соперником другим газетам и прочим СМИ, поскольку она предлагает рекламодателям аудиторию в масштабе всей страны с преобладанием читателей из среды бизнесменов. В будущем за газетами останется преимущество в размещении тематических объявлений местного значения, а также внерубричной рекламы розничных продаж, но они уже теряют значимость для рекламы торговых марок в национальном масштабе, поскольку имеют ограниченный радиус действия и недостаточно высокое качество воспроизведения изображений. 

Журналы 

Тенденция развития рекламы в журналах заключается  в сосредоточении на конкретной тематике. Цветное телевидение отправило  на тот свет множество массовых журналов, однако спортивные, развлекательные, деловые  и интеллектуальные журналы выжили и процветают. Чем более узкотематическим является журнал, чем подробнее он освещает какой-то вид спорта или  отдыха, тем больше вероятность того, что его подписчики окажутся настоящие  энтузиасты, любители попробовать новый  товар, с чьим именем обычно считается  публика. 

Преимущества  и недостатки основных СМИ 

СМИ 

Преимущества 

Недостатки

Газеты

Телевидение

Прямая рассылка рекламных материалов по почте

Радио

Журналы

Щитовая реклама

Реклама на месте  покупки 

Высокая оперативность 

Очень удобны местной  розничной сети и специальных  продаж 

Основной носитель частных рекламы  

Быстрые сроки  размещения рекламы

Возможность совместной рекламы с розничными продавцами

Высокая надежность информации

Настойчивое, привлекающее внимание средство

Убедительная  сила

Широкий охват 

Высокая частота  обращений

Предлагает видео, звукоряд и образы в движении

Наилучшее средство продемонстрировать новый товар, его  характеристики, предложить решение  проблемы и позабавить потребителя

Правдоподобно: что видишь, то и получаешь

Высокая целевая  направленность (списочная рассылка)

Обращенное к  конкретной личности сообщение

Продажа товаров  напрямую

Очень важна  в промышленном маркетинге

Очень тесный контакт

Может поддерживать телевизионную рекламу

Можно использовать диктора, диск-жокея

Высокая степень  целевой направленности рекламы  по возрастному показателю и музыкальным  вкусам

Низкая себестоимость  и эксплутационные расходы

Быстрые сроки  размещения рекламы

Специфическая целевая направленность, в особенности  для промышленных рынков

Впечатление надежности источника, производимое некоторыми журналами 

Обеспечивают  подробную информацию о новых  товарах и возможность рекламы  по принципу сравнения

Длительное время  существования журнала и его  читательской аудитории 

Позволяют проводить  директ-маркетинг и распространять рекламные купоны 

Высокая частота  обращения 

Меньше взаимных столкновений 

Использование главным образом для формирования представления об имидже товара и  его торговой марке 

Низкие эксплуатационные расходы

Движущиеся части  привлекают внимание

Максимально приближена к товару

Может быть очень  эффективно объединена с телевизионной  и журнальной рекламой

Полезна для  товаров, интерес потребителя к  которым как высок, так и низок

Размещение в  трехмерном пространстве 

Ограниченный  охват

Ограниченная  целевая направленность

Низкое качество

Читательская  аудитория сильно варьируется от раздела к разделу 

Сообщение передается массовой, нерасчлененной аудитории

Ограниченное  распределение

Высокая себестоимость  и эксплуатационные расходы

Перенасыщенность  рекламного пространства

Ограничение по объему информации

Много лишней почты

Только один контакт с рекламным обращением

Высокие затраты  на разработку и рассылку сообщений  в расчете на один контакт

Отсутствие видеоизображения ограничивает процесс изучения и  связь с рекламой на месте продажи

Трудно купить рекламное время для передачи сообщения в масштабе всей страны

Необходима высокая  заинтересованность аудитории

Долгие сроки  размещения рекламы

Трудно добиться высокой частоты внутри цикла  покупок

Для некоторых  журналов эксплуатационные расходы  на качественную цветную рекламу  высоки

Решающее место  имеет место размещения рекламы  в журнале

Ограниченный  временный интервал внимания

Ограниченный  охват

Ограниченная  целевая направленность

Достаточно высокая  себестоимость изготовления

Зависит от степени  сотрудничества с розничным продавцом

Низкая частота  рекламных контактов

Появляется слишком  поздно в циклическом процессе выбора

Достаточно высокая  себестоимость изготовления 

2.2)Уровни  обеспечения информационного  менеджмента

Уровни 

Используемая  информация

Стратегический

Менеджмент 

Прежде всего  внешняя информация, используемая для  планирования будущего организации.

Менеджмент подразделений/ единиц 

Внешняя и внутренняя информация, необходимая для руководства  и контроля деятельности подчиненных  единиц внутри организации.

Совершение сделок и регистрация 

Собрание данных о множестве индивидуальных действий, совершающихся в повседневной деятельности организации.

Операционный  менеджмент 

Прежде всего  внутренняя информация, используемая для планирования, осуществления  и контроля повседневной производственной деятельности.

Информация, необходимая  для уровня менеджмента подразделений  или производственных единиц, касается направляющих и контрольных действий подчиненных единиц в организации.

Менеджеры на операционном уровне интересуются ежедневным выполнением  различных задач в пределах их сфер ответственности. Они планируют, организуют и контролируют повседневную работу внутри организации.

Регистрация сделок и операций является основой для  генерирования информации внутри организации. В прошлом такая регистрация  проводилась на бумага, в главных  книгах, на специальных картах. Как  только в большинстве организаций  получили распространение компьютеры, объемы накопления такой информации резко возросли.

По мере того как информация обрабатывается, менеджеры  сталкиваются или испытывают необходимость  в различных типах информации.

Первый тип  информации является общим. Общая информация – это та информация, которая  возникает случайно или в ответ  на неспецифические запросы или  поиски. Она отвечает на вопросы  типа «Что вы хотите знать?» или «Есть  ли что-нибудь интересующее?» Например, когда стратегические менеджеры  исследуют окружающую среду, то они  это делают для получения общей  информации.

Поскольку общая  информация является столь широкой, ее трудно определить заранее и сложно поддерживать в компьютерных системах. Общая информация больше используется на стратегическом уровне, чем на операционном. В силу ее определения, общая информация не используется на уровне совершения сделок.

Совершение сделок всецело сосредоточено на специфической  информации, то есть на информации, которая  удовлетворяет особым требованиям. Специфическая информация может  быть запрошена, когда вы проверяете, какой баланс на вашем контрольном  счете в автоматизированной кассовой машине. Специфическая информация может  быть и незапрошенной, например, когда  вы получаете уведомление, что стоимость  пользования вашим телефоном  увеличилась.

Стимулирующая информация подобна специфической  информации в том, что она слишком  специфична. Если специфическая информация просто делает получателя осведомленным  в чем- либо, то стимулирующая требует  действия. Требуемое действие является почти автоматическим, оно заранее  запрограммировано. Стимулирующая  информация может быть запрошенной  или нет, и стимулированное действие может быть любого типа.

Исключительная  информация является подобной стимулирующей  в том смысле, что она стимулирует  специфический тип действия, и  из-за того, что запрашивается общим  требованием, когда исключение происходит. Следует отметить, что ни стимулирующая, ни исключительная информация не требует  комплексного решения.