Геомаркетинг: методы и средства

 
 
 

 
 

     Этап 1.1. Постановка задачи с учетом целей предприятия и его возможностей.

     Этап 1.2.Обобщенная формализация задачи. Она заключается в построении  и идентификации моделей объектов  геомаркетинга и среды, в которой  эти объекты функционируют. Для  этого определяют параметры и  идентифицируют их. Идентификацию геомаркетинговых объектов (ГМО) и геомаркетинговой среды (ГМСр) проводят отдельно.

     Этапы  1.3. и 1.4. осуществляются независимо  и параллельно.

     Этап 1.3. Декомпозиция задачи – разбиение  исходной общей задачи на подзадачи с учетом выявленных параметров ГМО и ГМСр.

     Этап 1.4. Пространственная декомпозиция  задачи с помощью методов геоинформатики  или геоинформационных технологий, т.е. распределение параметров  по пространственной системе  и выявление связей между пространственными переменными и статистическими данными. Этот этап составляет существенную специфику геомаркетинга.

     По завершении этапов 1.3. и 1.4. осуществляется объединение их результатов на этапе 1.5.

     Этап 1.5. Геоинформационное сегментирование.

     Этап 1.6. Выбор информационной маркетинговой системы (ИМС). В большинстве задач геомаркетинга такой системой является геоинформационная. Однако в общем случае, при решении несложных задач, не связанных с анализом больших территориальных объектов, можно использовать не только ГИС, но и экспертные системы, базы данных, системы деловой графики. При этом выбор затрагивает не только функциональную сторону, но и программную. Например, выбор оптимального инструментального пакета ГИС для конкретных геомаркетинговых задач с учетом опыта и квалификации сотрудников фирмы.

     Этап 1.7. Сбор информации (геоинформационные  исследования). Он разбивается на  несколько процессов.

     Этап 1.8. Сбор пространственных данных. Процесс обязателен и специфичен именно для геомаркетинга. Он обеспечивает не только сбор пространственных данных об объектах геомаркетинга и геомаркетинговой среды, но и выбор картографической основы, которая будет служить для визуализации и анализа статистической и экономической информации.

Этап 1.9. Сбор всей дополнительной информации к пространственным данным. Этот процесс выполняется параллельно процессу 1.8. Наиболее простой путь сбора – использование информационных ресурсов, хранимых в базах данных открытого доступа, и информационный поиск для получения релевантной информации. Однако не всегда имеются такие базы данных; кроме того, информация в них может отсутствовать или быть неактуальной. В этом случае дополнением или альтернативой этапу 1.9. служит этап 1.10.

     Этап 1.10. Информационная разведка. Она осуществляется для получения информации, необходимой при построении и идентификации моделей среды и рынка, и последующего принятия решений. Этот этап разбивается на два параллельных этапа – 1.11. и 1.12.

     Этап 1.11. Сбор, если это возможно, прямых, или первичных, данных об объектах геомаркетинга и среде.

     Этап 1.12. Сбор косвенных, или вторичных,  данных для получения на их  основе необходимой информации. Выполняется при отсутствии прямых  данных.

     Этап 1.13. Обобщение данных. Результаты информационной разведки анализируются, обобщаются, проверяются на непротиворечивость, актуальность и достоверность. Последнее является обязательной процедурой, так как в ходе информационной разведки можно получить дезинформацию, которая, как известно, является одним из способов защиты истинной информации.

     Этап 1.14. Интеграция данных. После сбора пространственных данных и всех сопутствующих (последние в геоинформатике называют атрибутивными) необходимо интегрировать все собранные данные в единую систему, в единую информационную основу. Это дает возможность их комплексного анализа и сопоставления разных видов информации по единым критериям.

     Этап 1.15. Анализ данных с применением  разнообразных методов и систем.

     Этап 1.16. Формирование наборов альтернатив для поддержки принятия решений. Осуществляется по результатам выполнения предыдущих этапов.

     Этап 1.17. Визуализация сформированных  альтернатив для их представления  и последующего анализа. Оперативность  поддержки принятия решений и  принятия решений повышается благодаря визуальному представлению и интерпретации аналитической и статистической информации. Процесс специфичен для геомаркетинга. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

Глава II: Геомаркетинговая информационная система.

2.1. Общее понятие.

     Геомаркетинговой  информационной системой называют  систему, содержащую комплекс  процедур и методов, предназначенных  для сбора, обработки и анализа  геомаркетинговой информации, необходимой  для подготовки и принятия  решений.

     На  рисунке приведена схема ГИС, служащей основой геомаркетинговой информационной системы.

Геоинформационная система

     В  подсистеме сбора осуществляется  сбор разнообразной информации  и передача ее в подсистему  обработки, где она унифицируется  для передачи в подсистему хранения.

     В  подсистеме хранения информацию  помещают в базу данных для  накопления или актуализации  ранее собранной информации.

     Представление  информации в виде таблиц, деловой  графики или тематических карт  осуществляется на основе ее обработки или извлечения из базы данных. Эта информация служит для поддержки принятия решений. Для этих целей используют так же экспертные системы.

     Современные  геомаркетинговые системы должны  хранить большой объем информации, поэтому они имеют встроенные базы данных и имеют возможность подключения к внешним.

     Для  обмена данными используют телекоммуникационные  системы.

     База  данных геомаркетинговой системы  должна содержать информацию, охватывающую  следующие параметры:

1. картографическая основа
2. локализация объектов
3. транспортные потоки и сети перемещения товара или продукта
4. финансовое положение клиента или посредника
5. конкуренты и сфера их деятельности
6. структура рынка и размещение потенциальных потребителей
7. динамика спроса и предложения
8. состояние курсов валют и др.

     Можно  свести эти параметры к трем  группам характеристик: «время»,  «место», «ценность» («тема»).

     Кроме  базы данных для обработки  и анализа данных геомаркетинговая  информационная система должна  содержать банк моделей и банк  методов исследований. Этот блок недостаточно представлен в ГИС, поэтому для организации геомаркетинговой системы в нее необходимо включить соответствующие инструментальные средства.

     Банк  моделей – набор цифровых, картографических  и экономико-математических моделей, способствующих принятию решений.

     Банк  методов исследований – совокупность  современных методов визуальной, аналитической и статистической  обработки информации, позволяющих  наиболее полно вскрыть взаимозависимости  в рамках подборки данных и  установить степень их статистической надежности.

     Геомаркетинговые  системы трансформируют данные, полученные из внутренних и  внешних источников, в информацию, необходимую для руководителей  и специалистов маркетинговых  служб, принимающих соответствующие решения.

     В  геомаркетинговую систему входит  подсистема поддержки маркетинговых  решений, в которой с помощью  определенных методов (например, моделей корреляционного анализа,  расчета точки безубыточности) на  основе созданной базы маркетинговых  данных осуществляется доступ к информации, необходимой руководителям для принятия решений, а также ее анализ в заданном направлении. В эту подсистему может входить набор процедур и логических алгоритмов, основанных на опыте экспертов и называемых экспертными системами.

     Современные  экспертные системы способны  давать советы в таких областях  знаний, как диагностика заболеваний,  геологоразведка, уплата подоходного  налога, проблемы маркетинга и  др. В каждой из этих областей  приходится иметь дело с информацией,  которая не отличается строгостью, чрезвычайно сложна, что затрудняет использование обычного программного обеспечения; однако экспертные системы справляются с этим зачастую лучше чисто формализованных систем.

     Знания, используемые в каждой такой  системе, были получены от специалистов данной области в виде правил, обычно многих из сотен, которые в совокупности создают «базу знаний» компьютера. Экспертная система состоит из базы знаний и механизма «вывода» - программы, которая способна находить логические следствия из всей совокупности имеющихся в системе правил. Действуя в соответствии с заложенными в базе знаний правилами, компьютер запрашивает у пользователя необходимую информацию, а затем сообщает свои выводы и рекомендации.

     Единого  типового образца геомаркетинговых систем не существует. Руководство организации и ее маркетинговых служб предъявляет к информации специфические требования, оно руководствуется собственными представлениями, как о своей организации, так и о ее внешней среде, у него существует собственная иерархия потребностей в информации и индивидуальный стиль руководства. 

2.2. ГИС как основа геомаркетинговой системы.

     Современные  геоинформационные системы и  геомаркетинговые системы должны  обладать возможностью обработки  данных и методами ее эффективного хранения.

     Элементом  (системы) называют простейшую  структурную составляющую системы,  которая в рамках данной системы  не структуризуется.

     Любая  современная автоматизированная  интегрированная информационная  система (ГИС, в частности) в обязательном порядке включает совокупность подсистем, соответствующих обычным специализированным автоматизированным информационным системам (АИС) или системам обработки данных и управления (СОДУ).

     Типовая  геоинформационная система включает  следующие подсистемы:

1. подсистему сбора
2. подсистему хранения данных (чаще всего это база данных или экспертная система)
3. подсистему обработки данных (моделирования)
4. подсистему представления информации
5. телекоммуникационную подсистему.

   Совокупность  этих подсистем создает возможность решения задач маркетинга, менеджмента и пр. Следовательно, данная структура может служить основой геомаркетинговой системы.

   Наличие подсистем в ГИС и ГМС определяет различные аспекты интеграции данных и методов обработки. Это интеграция исходных данных, технологий сбора, данных для хранения и моделирования, технологий обработки, технологий хранения, интеграция данных для представления и передачи, интеграция технологий представления информации.

   Интеграцией (в системе или систем) называют восстановление и (или) повышение качественного уровня взаимосвязей между элементами системы, а также процесс создания единой системы из нескольких разнородных с целью исключения (до технически необходимого минимума) функциональной и структурной избыточности и повышения общей эффективности функционирования.

   В современных  ГИС следует различать два  дополняющих друг друга вида интегрирования:

   1. интеграцию  технологий

   2. интеграцию  данных.

   Интеграция  технологий означает разработку комплекса  технологий на основе некой базовой технологии.

   Интеграция  данных означает создание информационной основы с комплексной взаимоувязкой  всех данных для оптимального использования  технологии. Интеграция данных означает также, что для создания информационной основы выбирают определенный класс данных, а все остальные типы или классы данных преобразуются применительно к свойствам этого класса. Таким образом, интеграция данных требует предварительной классификации данных и разработки системы классификаторов.