Формулирование стратегии организации

 

2. Подходы к пониманию миссии

    Существует  два подхода к пониманию миссии: широкий и узкий.

    В широком понимании миссия - это философия и предназначение организации. При таком подходе миссия определяется в общих терминах без жесткой привязки к номенклатуре производимой продукции, группе потребителей и т.п. Содержание миссии раскрывается через ценности, верования, принципы, которые положены в основу деятельности организации, а также те действия, которые она намерена осуществлять.

    Широкий подход к формированию миссии ориентирует предприятие на достижение стратегических преимуществ за счет создания возможностей производства широкой номенклатуры продукции (услуг); одновременный охват многих сегментов рынка и групп потребителей; гибкость маневрирования в управлении организацией.

    При узком подходе миссия рассматривается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных. Узко заданная миссия концентрирует стратегию на производстве ограниченной номенклатуры продукции, конкретных рыночных сегментах, группах потребителей или используемых стратегических путях достижения целей бизнеса.

    Такой подход способствует повышению действенности  управления за счет усиления определенности и организованности вследствие применения более сфокусированных скоординированных методов осуществления стратегий. Правильно сформулированная миссия наряду с общим смыслом обязательно несет в себе что-то, что делает ее уникальной в своем роде, характеризующей именно ту организацию, в которой она была выработана.

    Формулирование  миссии способствует решению следующих  проблем управления.

    Во-первых, миссия заставляет менеджеров систематически заниматься всесторонним анализом сильных  и слабых сторон организации и  ее конкурентов, возможностей и угроз, что повышает обоснованность принимаемых стратегических решений.

    Во-вторых, в случае больших по размеру или  географически разбросанных компаний миссия способствует интеграции обособленных организационных единиц в одно целое, мотивации персонала и более эффективному взаимодействию руководителей и подчиненных на различных уровнях.

    В-третьих, хорошая миссия способствует проецированию  рационального и позитивного  имиджа компании на деловых партнеров, акционеров, инвесторов, от которых в различных формах и степени зависит судьба предприятия. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

§5 Определение стратегических целей организации

1. Определение стратегических целей организации. Их особенности и признаки.

    Цель - это конечное состояние, желаемый результат, которого стремится добиться любая организация. Признак "общие" означает широкие по масштабу и времени цели, которые, как правило, не имеют четко выраженных количественных характеристик.

    Долгосрочные  цели определяют стратегическое намерение  предприятия занять определенное место в бизнесе. Определение общих долгосрочных целей требуется для каждого ключевого результата, который менеджеры считают важным для достижения успеха и создания соответствующих конкурентных преимуществ организации.

    Выделяют  семь ключевых пространств, в рамках которых предприятие определяет долгосрочные цели:

    Положение на рынке. Рыночными целями могут быть завоевания лидерства в определенном сегменте рынка, увеличение доли рынка предприятия до определенного размера.

    Инновации. Целевые установки в этой области связаны с определением новых способов ведения бизнеса: освоением новых рынков, применением новых технологий или способов организации производства.

    Маркетинг. Основными результатами деятельности в этой области могут быть выход на первое место по продаже определенного товара, создание определенного имиджа у товара, улучшение обслуживания клиентов.

    Производство. Приоритетными целями в этом случае являются достижение наивысшей производительности труда, повышение качества продукта, снижение издержек производства по сравнению с основными конкурентами.

    Финансы. Общая цель - сохранение и поддержание на необходимом уровне всех видов финансовых ресурсов, их рациональное использование.

    Управление  персоналом. Цели в отношении персонала могут быть связаны с сохранением рабочих мест, обеспечением приемлемого уровня оплаты труда, улучшением условий и мотивации труда.

    Менеджмент. Ключевая цель в этой области - определение критических сфер управленческого воздействия.

    Критерии качества стратегических целей.

    Цели  предприятия должны обладать рядом  характеристик, которые иногда называют критериями качества поставленных целей. К числу основных характеристик  целей относятся:

• конкретность и измеримость. Выражая цели в четких измеримых формах, руководство создает базу для принятия решений и оценки хода работ;
• горизонт планирования. Выделяют долгосрочные (горизонт планирования более 5 лет), среднесрочные (плановый период от 1 года до 5 лет) и краткосрочные (обычно в пределах года) цели. Чем уже горизонт планирования, тем конкретнее должна быть выражена цель;
• достижимость. Цели устанавливают так, чтобы они не превышали возможности предприятия. Установление недостижимых целей блокирует стремление работников к успеху и снижает мотивацию труда;
• непротиворечивость. Действия и решения, необходимые для достижения одной цели, не должны мешать достижению других.

    Недостаточное внимание к процессу установления целей  или, наоборот, выдвижение недостижимых целей наносит ущерб предприятию. Так, широко провозглашенная многими российскими предприятиями в процессе перестройки цель - "сохранение трудового коллектива" - привела к снижению мотивации труда.

    Конкретные  цели устанавливаются на основе выявления  сильных и слабых сторон деятельности предприятия, его конкурентных преимуществ. Как правило, такие цели выражают реально достижимые конкретные результаты (два-три показателя) в тех сферах, которые являются решающими для успешного бизнеса. Вместе с тем конкретные цели могут быть установлены по каждому виду деятельности, который предприятие считает для себя важным и выполнение которого оно хочет отслеживать.

    Цели  предприятия могут быть скорректированы  по результатам комплексного анализа внешней среды и внутренних возможностей бизнеса. Определение миссии и целей служит основой для выбора стратегии и общей политики предприятия. Стратегия задает направление реализации миссии и целей, а политика определяет четкие ориентиры для менеджеров всех подразделений.

    Число и разнообразие целей и задач  менеджмента требуют системного подхода к определению их состава. В качестве удобного апробированного  на практике инструмента можно использовать модель в виде дерева целей рисунок 2.

      

    Рисунок 2. Иерархия целей организации 

    Посредством дерева целей описывается их упорядоченная  иерархия, для чего осуществляется последовательная декомпозиция главной  цели на подцели по следующим правилам:

• общая цель должна содержать описание конечного результата;
• при развертывании общей цели в иерархическую структуру исходят из того, что реализация подцелей каждого последующего уровня является необходимым и достаточным условием достижения целей предыдущего уровня;
• при формулировке целей разных уровней необходимо описывать желаемые результаты, а не способы их получения;
• подцели каждого уровня должны быть независимы друг от друга и не выводимы друг из друга;
• фундамент дерева целей должны составлять задачи, представляющие собой формулировку работ, которые могут быть выполнены определенным способом в установленные сроки.

    Количество  уровней декомпозиции зависит от масштабов и сложности поставленных целей, от организационной структуры. Важным моментом целеполагания является моделирование не только иерархии целей, но и их динамики в аспекте развития за определенный период времени. При разработке перспективных планов предприятия используется динамическая модель. 

§6 Формулирование стратегии организации

6.1. Типологии стратегий.  Подбор стратегии  для организации.

    До  сих пор считается, что М. Портер предложил наиболее полную классификацию  стратегий. Остальные же классификации выросли из нее и были дополнены.

Типология стратегий по Портеру.

    Майкл Портер в начале 80-х годов выдвинул идеи относительно конкурентных стратегий, выведенных из некоторых базовых постулатов. В книге «Стратегия конкуренции» он представил три вида общих стратегий, направленных на повышение конкурентоспособности:

• лидерства в снижении издержек (поддержание издержек на более низком уровне, чем у конкурентов);
• дифференциации (как производства уникальной продукции);
• фокусирования (как сосредоточения на определенной группе покупателей)³.

    Портер  предложил типологизировать конкурентные стратегии, основываясь, с одной  стороны, на масштабе рынка (широкий, узкий) и, с другой, на направлении приложения усилий организации либо на минимизацию издержек, либо на выпуск уникальной продукции (придании товару специфических черт), что позволяет устанавливать более высокие цены. Комбинации перечисленных предпочтений позволяют выделить четыре типа стратегий:

    · стратегия лидерства по издержкам (поддержание издержек на более низком уровне, чем у конкурентов);

    · стратегия дифференциации;

    · стратегия фокусирования на издержках;

    · фокусирование на дифференциации.

    По  Портеру, организация должна решить, следует ли ей выпускать уникальную продукцию и продавать ее по завышенной цене или ей стоит снижать затраты  ниже уровня затрат конкурентов и  таким образом добиваться конкурентных преимуществ⁴.

Стратегии развития бизнеса по Котлеру.

    Помимо  общих стратегий, направленных на повышение  конкурентоспособности, существуют классификации  стратегий, определяющие изменение  их масштабов. Например, стратегии развития бизнеса по Филиппу Котлеру:

    · стратегия концентрированного роста: усиления позиции на рынке; развития рынка; развития продукта;

    · стратегия интегрированного роста: обратной вертикальной интеграции; вперед идущей вертикальной интеграции;

    · стратегия диверсифицированного роста: центрированной диверсификации; горизонтальной диверсификации; конгломеративной диверсификации;

    · стратегия сокращения: ликвидации; сбора урожая; сокращения расходов⁵. 

    По  своему существу стратегия есть набор  правил для принятия решений, которыми организация руководствуется в  своей деятельности. «Она включает общие принципы, на основе которых менеджеры данной организации могут принимать взаимоувязанные решения, призванные обеспечить координированное и упорядоченное достижение целей в долгосрочном периоде».

    Существуют  четыре различные  группы правил:

    1-ая  группа: правила, используемые при оценке результатов деятельности фирмы в настоящем и в перспективе. Качественную сторону критериев оценки обычно называют ориентиром, а количественное содержание – заданием.

    2-ая  группа: правила, по которым складываются отношения фирмы с ее внешней средой, определяющие: какие виды продукции и технологии она будет разрабатывать, куда и кому сбывать свои изделия, каким образом добиваться превосходства над конкурентами. Это набор правил называется продуктово-рыночной стратегией или стратегией бизнеса.