Факторы конкурентоспособности для стратегии дифференциации

    По  мнению Котлера [3] с точки зрения компании, хороший дизайн выражается в простоте производства и распределения продукта. С точки зрения потребителя, продукт должен иметь привлекательный внешний вид, легко распаковываться, устанавливаться, использоваться, ремонтироваться.

    Для упаковки необходимо выработать концепцию, т.е. чем должна являться упаковка по отношению к товару. Упаковка должна пройти инженерные тесты (проверку на выполнение основной функции), визуальные тесты (проверку на читаемость шрифтов и гармоничное цветовое решение), дилерские тесты (т.е. профессиональное мнение дилеров об упаковке) и, конечно, потребительские тесты (какова будет реакция потребителей на данный тип упаковки).

5. Торговая марка.

    Торговая  марка фирмы или товара является важнейшим звеном любой стратегии  дифференциации. Именно наличие узнаваемой и уважаемой торговой марки очень  часто позволяет их собственникам получать ту самую дифференцированную ценовую надбавку, о которой было много сказано в данной работе.  Торговую марку можно определить как определенное название, символ или их сочетание, отличающие компанию или товар от других. Созданию успешных торговых марок посвящено большое количество научных и популярных публикаций. Например, журнал "Financial World" ежегодно проводит исследования, определяющие рейтинг и стоимость самых популярных торговых марок. Торговым маркам посвящены работы классика маркетинга Теодора Левитта, Девида Аакера, Питера Дойла, Генри Чармессона и др. 

    Являющаяся  представителем виртуальных покупательских критериев, торговая марка в некоторых  отраслях является главным активом  успешных фирм,  согласно оценки уже  упомянутого журнала  "Financial World" самой дорогой торговой маркой является "Coca-Cola", стоимость которой оценивается в 36 млрд. долларов. 

    Мы  не ставим в данной работе задачу подробного анализа роли и важности торговых марок, однако выделим следующие  преимущества, которые приносят успешные торговые марки:

• Уменьшаются затраты на маркетинг, покупатели лояльны торговой марке.
• Фирма получает возможность воздействовать на каналы распределения, так как покупатели требуют данную торговую марку.
• Устанавливаются более высокие цены.
• Используя известную торговую марку легче выходить на новые рынки и расширять ассортимент продукции.
• Торговая марка позволяет сдерживать ценовую атаку конкурентов.
• Правильное управление торговой маркой позволяет продлить жизненный цикл товара.
• Существование сильных торговых марок служит барьером, снижающим вероятность входа в отрасль новых конкурентов.        

    Создание  успешной торговой марки требует  времени и значительных денежных затрат, это идет в разрез с интересами краткосрочной прибыли. Многие российские фирмы неохотно направляют ресурсы на создание торговых марок, однако пример таких сильных региональных торговых марок как "Оша" и "Сибирская корона" показывает возможность и, главное, успешность реализации марочной стратегии. 

6. Низкие затраты использования продукта.

    Фирма может предоставлять потребителям продукцию, использование которой  экономит средства покупателя. Данный фактор в большей мере актуален для  рынка юридических лиц, на котором  он является одним из самых важных, в тоже время потребительский рынок также весьма чувствителен к издержкам использования продукции. Предлагая дифференцированный товар по большей, чем у конкурентов цене, однако, позволяя экономить в будущем, фирма, если ее источник преимущества уникален и важен для покупателя, безусловно, является конкурентоспособной.

    Характерным пример использования данного источника  диверсификации является рынок автомобилей. Потребителей машин малого и среднего классов волнует расход топлива  на километр пробега, и многие автомобильные  фирмы сосредоточили свое внимание именно на данном показателе. Мы думаем, что если одной из фирм удастся сократить расход топлива примерно на половину, при этом без потери мощности, она, безусловно, станет лидером отрасли на данном сегменте. Однако потребителей дорогих автомобилей расход топлива волнует значительно меньше, следовательно, здесь сокращение расходов использования не является существенным источником дифференциации, а важны другие факторы.

    Все же принесение реальной пользы потребителю  вряд ли может как то повредить компании, здесь важно правильно рассчитать собственные силы, определить важность снижения расходов для данного сегмента, возможность позиционирования товара в сторону этого фактора.

    7) Технологическое преимущество.

    Само  по себе технологическое преимущество не несет конкурентного преимущества. Однако применяемая технология, причем не только технология производства, но и технология логистики, маркетинга, сервиса, НИОКР может быть серьезной предпосылкой конкурентного преимущества. В некоторых отраслях, например в производстве компьютерных процессоров, технологическое лидерство является главным источником конкурентного преимущества, при этом заметим, что потребитель покупает продукт, удовлетворяющий его потребности, а не технологию. Однако, только применяя передовую технологию, можно добиться конкурентного преимущества в такой отрасли как производство процессоров.

    Другим  примером конкурентного преимущества основанного на технологии является компания "FedEx", лидер в отрасли  скоростных почтовых услуг. Именно способность фирмы применять технологии скоростной доставки посты, технология координирования и приема заказов сделали фирму главным поставщиком такого вида услуг. Этим примером мы показываем важность не только технологии производства, но и других технологий, применяемых  в непроизводственных ценностных блоках фирмы.

    Целью любого предприятия желающего успешно  и долго работать на рынке является постоянное совершенствование своей  производственной и непроизводственной технологии.

7. Персонал.

    Персонал фирмы - важнейший источник конкурентного преимущества, основанного на дифференциации. Данный фактор особенно важен на рынках, ориентированных на услуги. Например, эксперты авиакомпании British Airways, проводившие исследование потребностей клиентов, ожидали, что к основным требованиям пассажиры отнесут безопасность полета, своевременное прибытие и удобное расписание [1, с.69].  Каково же было их удивление, когда они обнаружили, что на первые места клиенты поставили четыре, по мнению работников компании вторичных фактора, а именно: 1) внимание и забота со стороны персонала; 2) его способность разрешать возникшие проблемы; 3) отсутствие бюрократических проявлений; 4) умение обслуживающего персонала вовремя придти на помощь пассажирам. Данный пример показывает, что в области авиаперевозок, именно работники фирмы выступают главным фактором конкурентного преимущества. К основным качествам сотрудников фирмы, которые могут привести к конкурентному преимуществу относятся следующие [2, с. 116]:

• Профессионализм. Приобретение требуемых навыков и знаний предполагает постоянное повышение квалификации персонала;
• Вежливость. Потребители ожидают обходительного обращения и участия.
• Честность и порядочность. Сотрудники должны вызывать к себе доверие потребителей.
• Надежность. Потребители предпочитают добросовестное обслуживание. 
• Уверенность. Потребители желали бы иметь дело с сотрудниками, уверенными в том, что они справятся с большинством возникающих проблем.
• Оперативность. Сотрудники должны быстро и оперативно реагировать на просьбы и проблемы потребителей.
• Инициативность. Работники должны быть способны взять инициативу в свои руки, чтобы решить проблемы потребителей, и не обращаться по каждому "пустяку" к высшему руководству.
• Коммуникабельность. Сотрудники фирмы должны понимать проблемы потребителей и эффективно предоставлять им всю необходимую информацию и помощь. 

9. Обслуживание и ремонт.

    Являясь отдельным ценностным блоком, обслуживание часто является составляющей конкурентного  преимущества предприятия. В некоторых  отраслях, например в автомобилестроении или станкостроении, уровень послепродажного обслуживания чрезвычайно важен для покупателей. Российские производители сельскохозяйственной техники могли бы использовать опыт американских компаний, работающих в этой отрасли и обеспечивающих своим клиентам оперативное обеспечение запасными частями и помощью в ремонте. Высокое качество сырья и комплектующих.

    Качество  сырья и комплектующих должно соответствовать технологии и конкурентной стратегии. Для многих российских предприятий качество комплектующих является серьезной проблемой, так ВАЗ часто страдает из-за некачественной работы своих поставщиков, повышение качества комплектующих могло бы серьезно увеличить конкурентоспособность производимых на ВАЗе автомобилей.

10. Удобство и скорость заказа.

      Многие компании, особенно работающие  в Интернет, сделали удобство  и скорость приема заказа своим  главным отличительным преимуществом.  Так компания "CDnow" использует  в качестве рекламного лозунга  фразу: "Самый большой в мире  магазин компакт - дисков не вставая из кресла".

    12) Доставка и установка.    

      Доставка показывает, насколько  хорошо организован процесс получения  потребителем продукта или услуг,  включая скорость и пунктуальность. Установка показывает затраты  труда, необходимые на подготовку продукта к использованию. Как правило, покупатели крупногабаритных продуктов, например мебели, ожидают от продавца услуг по доставке и установке приобретаемого товара. В свое время бесплатная доставка крупногабаритной бытовой техники в России была редкостью, сейчас же действие конкурентных сил сделала это явление совершенно обычным.

    13) Обучение потребителей.               

    Данный  фактор особенно актуален когда покупателем  выступает предприятие или государственный  институт. Например, российская компания "Росвооружение", продавая самолеты, предоставляет услуги по обучению летчиков из стран - покупателей.

    В заключении по диверсифицированным  факторам отметим, что число возможных  источников диверсификации не ограничивается обозначенными выше. Компании, желающие долго и прибыльно работать на рынках, должны постоянно развивать свои источники дифференциации, искать новые, находится в контакте с потребителями, при этом, не забывая о том, что любое преимущество может быть потеряно в результате действий конкурентов или изменившихся потребностей потребителей.                

    Библиографический список.  

1. Диксон  П.Р. Управление маркетингом. - М.: ЗАО "Издательство БИНОМ"., 1998.
2. Дойл П. Менеджмент. Стратегия и тактика. СПб: Питер-ком., 1999.
3. Котлер Ф. Маркетинг Менеджмент. СПб.: Питер-Пресс,1999.
4. М. Гельвановский, В. Жуковская, И. Трофимова  Конкурентоспособность в микро-, мезо- и макроуровневом измерениях, // Российский экономический журнал.-1998.-3.-с.67-77.
5. Политическая экономия. Словарь. М.: Политиздат, 1990.
6. Современный философский словарь М.: Одиссей, 1996
7. Юданов А.Ю. Конкуренция: теория и практика. – М.: Изд-во «АКАЛИС», 1996.