Московский Государственный  Университет 

     им. М.В. Ломоносова

     Социологический факультет 
 
 
 

     Дисциплина: теория измерений

     «Метод идеальной точки, как способ диагностики поведения избирателей» 
 
 
 
 
 
 

     Выполнила студентка 202 гр.

       Пешехонова Мария

     Проверил: Самыловский А. И. 
 
 

     Москва 2011г.

     Метод идеальной точки, как способ диагностики  поведения избирателей.

          Использование этого метода дает  возможность выявить взгляды  избирателей на различных претендентов  на какую-либо должность и осуществить поиск идеальной точки, где сходятся все пожелания избирателей. Далее приводится формула, на которой базируется применение данного метода.

     где А    - отношение избирателя к претенденту,

     W    - показатель важности i-й характеристики претендента,

     I    - «идеальное» значение i-й характеристики претендента,

     Х    - мнение о фактической величине i-й характеристики претендента,

     n    - число i-х характеристик претендента.

          Избирателей  в ходе опроса просят указать на соответствующей шкале, каким образом, по их мнению, следует «разместить» данного претендента. Там же должен быть помещен «идеальный претендент». Чем ближе показатели рассматриваемого претендента к идеальным, тем благоприятнее отношение к нему избирателей.

     Но  такие исследования об «идеальной точке», надо сказать, отнюдь не идеальны. Основные проблемы:

     1. В "идеальную" точку попадают  несовместимые атрибуты (причем, для  одного и того же респондента). Иногда это можно скорректировать наборов атрибутов или процессом выбора, но конфликты почти наверняка неизбежны

     2. Идеальная точка разная для  разных сегментов покупателей.  Сами понимаете, если половина хочет в Москву, а половина - в Сочи, то просуммировав результаты можно оказаться как раз где-то под Воронежем.

     Что по этому поводу можно делать:

     1. Спрашивать не про идеальный  бренд/продукт, а предложить выбрать  наиболее близкий к идеалу  из имеющихся и попытаться описать. Я бы в этом случае все равно рекомендовала спросить про идеальный бренд и проверить совместимость (особенно если вы предполагаете, что нет брендов, близких к идеальным).

     2. Смотреть идеальные точки индивидуально  по покупателям. Например, определить "расстояние" от вашего бренда  до идеала для каждого покупателя  и посмотреть, коррелирует ли оно с удовлетворенностью. Также очень инетересно посмотреть идеальные точки и удовлетворенность по сегментам.

     Под идеальной точкой/маркой/продуктом  понимается нечто, полностью удовлетворяющее  потребностям нашей ЦГ. Отсюда автоматически  следует, что удовлетворенностям атрибутами идеальной марки/продукта должны присваиваться максимальное значение шкалы. Другое дело важность атрибутов. Вопрос о важности того или иного атрибута идеальной марки должен быть задан обязательно. 

     Пример:

          Проведем опрос избирателей по претендентам A и B на пост мэра г.Подольск. Для этого нужно указать такие важные характеристики, как:

     - опыт работы в сфере управления (количество лет) (х₁ );

     - имеющееся образование (х₂) ;

     - результативность деятельности  на предыдущей должности (х₃);

     - деловые связи (х₄);

     - гуманность (х₅).

          Мнение о фактических значениях каждой из характеристик и идеальности значений проставляется избирателем на униполярной шкале. В частности, претендент А по показателю «результативность деятельности на предыдущей должности» имеет следующие значения:

      Низкая                                                                          х₃        Высокая

     1            2            3            4           5           6           7

          Применяемая в данном случае 7-балльная шкала не является единственно правильным вариантом. Можно применять шкалу с большим или меньшим количеством баллов в зависимости от необходимости максимально измерить точность показателя.

          Для оценки важности показателя используется следующая шкала, характеризующая такой показатель, как «результативность деятельности на предыдущей должности» :

      Очень важна               W₃                                                    Абсолютно не важна

     1             2             3             4           5            6           7

     Данные  всех опрошенных потребителей обобщаются в следующей таблице:

     Таблица 1.1

     Обобщенные характеристики претендента

          Претендент А является наиболее близким к идеальному образу мэра (отклонение 14 является минимальным). При выдвижении на роль мэра, удовлетворяющего аналогичную потребность, претенденту необходимо учесть, что он должен быть в меру гуманным, достаточно активно работать перед предложением своей кандидатуры, иметь большой опыт, достаточно деловых связей, иметь соответствующее образование (-ния).