Языковое манипулирование в рекламном тексте

2.3. Рекламный текст: стратегии  речевого общения и речевые  манипуляции.

Современный этап развития лингвистики  характеризуется возрастанием интереса к языку как феномену человеческой культуры.

Сфера рекламы представляет собой  отдельную 
лингвокультурологическую область, отражая общие тенденции развития гуманитарной мысли и решая проблему взаимодействия различных исторически сложившихся национальных типов культуры, ибо в силу интеграционных процессов в современном мире, в силу своей огромной информационно-побудительной функции в социуме, реклама стала настоящей индустрией, её тиражирование растёт год от года. Попав в Ф сферу массовой коммуникации, рекламный текст в силу своего 
многообразия, многогранности и вариативности стал самостоятельным культурным объектом.

Текст печатной рекламы находится  сейчас в центре многих научных исследований. Это проблемы информативности и интерпретации 
рекламного текста, проблемы его связности и интертекстуальности, проблемы целостности и ситуативности и т.д. Текст исследуется как с позиций его создателя, так и с позиций реципиента, вовлечённого в творческий процесс его дешифровки и интерпретации.

Рекламный текст как предмет понимания представляет собой сложный объект, содержащий определённый объем смыслов, актуализирующихся в субъективном пространстве мыследеятельности субъекта рекламной коммуникации .

Рекламный текст - это сложная динамическая система, в пространстве которой смысл не существует в застывшей форме, а "вырабатывается" на основе законов общенародного менталитета, культурных традиций, основных ценностных установок, менталитета языковой личности, воспринимающей то или иное рекламное сообщение.

Рекламный текст передаёт информацию для достижения коммуникатором определённых целей, то есть представляет собой речевое действие, посредством которого коммуникатор и реципиент вступают в определённые социальные отношения. В теории речевых актов производство высказывания (в нашем случае создание рекламного текста) считается действием, цель которого оказать воздействие на реципиента с тем, чтобы побудить его совершить то или иное действие (в нашем случае приобрести рекламируемый товар). Предметом традиционной теории речевого воздействия являются те стороны речевой способности человека, которые позволяют ему эффективно воздействовать на поведение реципиента: побуждать его к совершению каких-либо действий, которые он в отсутствие такого воздействия не совершил бы (или наоборот - удерживать его от того, что он в противном случае, вероятно, сделал бы).

Человек в норме обладает способностью в той или иной степени, если и  не противостоять оказываемому на него воздействию, то, во всяком случае, контролировать его. Теория речевого воздействия как раз и исследует возможности использования языковых способностей человека для преодоления этого контроля. Для этого в теории речевого воздействия определенное внимание уделяется языковому манипулированию, под которым мы понимаем использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого (неосознаваемого) воздействия на адресата в нужном для коммуникатора направлении. Речевое манипулирование в рекламе является её основной и неотъемлемой характеристикой.

Манипулятивные технологии представляют собой социальное тщательно продуманное  средство воздействия на аудиторию  с целью навязывания ей определённых идей и мнений и побуждения к определённым действиям. В рекламной коммуникации манипуляция направлена на навязывание реципиенту определённого потребительского поведения, конечной целью которого является приобретение рекламируемого товара (автомобиля). Благодаря манипулятивным технологиям у реципиента создаётся определённый образ предлагаемой информации, что неизбежно приводит к формированию у него оценочного отношения к воспринятой информации. Оценочный смысл представляет собой положительное или отрицательное отношение реципиента к рекламируемому объекту действительности. В рекламной коммуникации коммуникатору необходимо добиваться именно положительного оценивания реципиентом предлагаемого к продаже товара, что создаст у него иллюзию самостоятельно принятого решения относительно его приобретения.

Манипулятивные технологии, используемые в рекламной коммуникации, разнообразны и управляют процессом восприятия информации, контролируя имплицитно поведение реципиента. Каждая манипулятивная технология представляет собой определённый способ представления той или иной рекламной информации. Иными словами коммуникатор выбирает определённую стратегию. Он может немного приукрасить информацию, не сообщить реципиенту какие-то детали, которые, по его мнению, могут создать в мышлении реципиента отрицательную оценку рекламируемого изделия, использовать в своих интересах какие-либо некорректные утверждения и т.д.

Выбирая ту или иную стратегию представления рекламной информации, коммуникатор тщательно подходит к отбору языковых средств различных языковых уровней, которые окажутся наиболее эффективными при реализации продуманной манипулятивной технологии.

Метафора. Данная фигура определяется как "слово или выражение, которое  употребляется в переносном значении на основе сходства в каком-либо отношении  двух предметов или явлений".

Метафора - это не только языковое выразительное средство, основанное на сближении объектов разных классов  и способное создавать новое  значение, но и сложный механизм миропонимания, основанный на общекультурных и обыденных знаниях, результатом  которого является определённая языковая единица, представляющая собой информацию о рекламируемом объекте и его оценку коммуникатором. Данные параметры должны стимулировать необходимую эмоцию относительно представляемого объекта и побуждать реципиента к действию, представляющему собой приобретение рекламируемого изделия.

Метафоризация в рекламе позволяет  автору создать образ автомобиля-друга, помощника, незаменимого спутника, посредством  которого можно решить массу проблем  и который всегда выручит в  любой ситуации. Для этого автомобилю приписываются черты человеческого  характера, повышающие эмоционально-оценочную  насыщенность текста. Таким образом, для рекламного дискурса важны преимущественно те языковые средства, которые создают определённую иллюзию, некий образ рекламируемого предмета, который отвечает ожиданиям реципиента, формируя у него определённые эмоции и побуждая его к определённому действию, связанному с приобретением рекламируемого товара.

2.4. Манипулятивные  тактики.

Универсальные рекламные манипулятивные тактики (РМТ), которые характерны для любого текста: переакцентуация, подмена целей, надевание маски, трансформация ситуации и игра мотивом.

1. Переакцентуация

В рекламном тексте адресат  сталкивается только с некоторой  частью информации о товаре, которая  способствует формированию его положительного восприятия. Это обусловливает тот  факт, что все рекламные технологии направлены на то, чтобы «усилить имеющиеся  положительные характеристики и  скрыть, уменьшить влияние негативных характеристик».

          2. Подмена целей

В рекламном тексте акцент переносится на выгоду адресата. В  рекламе товар показывается в  лучшем свете, во всем своем блеске, демонстрируются его преимущества для потребителя. Таким образом, акцент переносится на выгоду адресата, а на самом деле выгоду от продажи рекламируемого товара извлекает чаще всего только адресант. Но он создает иллюзию своей заботы о выгоде потребителя («забывает» о себе, о своих интересах).

3. Надевание маски

Данная рекламная тактика  может проигрываться с помощью  целого ряда масок. О.Н. Быкова выделяет ряд типичных рекомендуемых позиций («масок») автора в рекламном тексте:

• позиция информатора. Автор излагает материал, констатирует факт существования того или иного товара/услуги. Нет авторской оценки тому, о чем говорится. В данном случае наблюдаются изменения в сфере знаний адресата, их обогащение с помощью новой информации. Это наиболее нейтральная «маска».
• позиция комментатора. Эта позиция предполагает наличие дополнительных сведений и личных оценок о существующем и всем известном товаре или фирме. Информация в данном случае эмоционально окрашена, что приводит к изменениям в системе оценок адресата.
• позиция собеседника. Автор разделяет интересы и заботы аудитории, выступает «на равных». Он устанавливает с помощью горизонтальности отношений атмосферу непринужденного общения с адресатом, располагает его вниманием, обращаясь к нему лично, беседуя с ним «на равных».
• позиция советчика. Автор пытается донести до адресата свое мнение относительно покупки того или иного товара/услуги, привести доводы в его пользу, указать причины покупки именно этого товара/услуги, указать его преимущества и достоинства, заинтересовать адресата в покупке и т. д.
• позиция эмоционального лидера. В данном случае автор настраивает аудиторию эмоционально, устанавливает благоприятную атмосферу, рассчитывает на приподнятое настроение или на его возникновение от тех сведений, которые он сообщает.

4. Трансформация  ситуации

«Маска» позволяет адресанту  скрыть его собственные, истинные цели и сыграть в угоду адресату. Благодаря этому происходит манипулятивная трансформация ситуации (камуфлирование ситуации), которая находит свое отражение в структуре рекламного текста.

Данная рекламная тактика  не встречается в чистом виде ни в одном из рекламных текстов. Все выше проанализированные «маски»  призваны помочь авторам рекламных  текстов трансформировать реальную ситуацию и подать ее в наиболее подходящем для адресанта виде.

5. Игра мотивом

Это наиболее сложная тактика, так как она связана с тайным вторжением во внутренний мир адресата через возбуждение потребностей. Благодаря этому достигается  контроль над его мыслями, чувствами, поведением и жизненными установками, осуществляется управление отношением потребителя к рекламируемому товару. Рекламисты делают анализ потребностей человека, чтобы на них оказывать воздействие, узнав тайные вкусы и склонности людей, можно сознательно направлять их поведение, манипулировать ими, при этом учитывается конечная цель рекламы - покупка рекламируемого товара или услуги.

Таким образом, в рекламе  всегда в той или иной степени  учитываются потребности адресата, к которым она и апеллирует. Автор рекламного текста явно или  скрыто демонстрирует одну из потребностей адресата, существующую в его сознании, или формирует новую, а далее предлагает один из возможных способов удовлетворения этой потребности, который будет связан с покупкой рекламируемого товара. [5]

Заключение

Восприятие и переработка рекламной информации человеком осуществляются под воздействием трех основных факторов: когнитивного, эмоционального и поведенческого. Специалисты по рекламе учитывают и используют их в своей деятельности, оптимизируя воздействие на потенциального покупателя. Кроме того, используется анализ потребностей мотивов покупателя. Потребительские мотивы весьма разнообразны и зачастую носят иррациональный характер. Анализ мотивов рекламными специалистами позволяет им воздействовать на бессознательное потребителя, усиливать его положительную мотивацию и тем самым увеличивать эффективность рекламы.