Языковое манипулирование в рекламном тексте

Поведенческий аспект рекламного воздействия.

Исследовать данный механизм – значит анализировать поступки человека, определяемые его покупательным  поведением под воздействием рекламы. Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. На осознаваемом уровне проявляются мотивации, потребности, воля человека. На неосознаваемом уровне – установки и интуиция человека.

Существуют различные  взгляды на природу различных  способов поведения людей.

С позиций психоаналитического  подхода психическая жизнь человека вообще, его поведение на рынке  в частности строится в основном на иррациональных, неосознаваемых мотивах. Понимание покупательского поведения с точки зрения З. Фрейда облегчается обращением к бессознательному человека – самой сильной части психологической природы человека, в рамках его концепции – прежде всего сексуальной природы человека.

Управление покупательским поведением по Д. Скиннеру, также означает влияние на поведение потенциального покупателя. Его метод опирается  на сознательное в природе человека.

Вообще говоря, эффективная  реклама направлена сразу и на бессознательное, и на сознательное, то есть и на мысли, и на чувства, и на отношения, и на поведение  человека.

Итак, мы выяснили, что восприятие и переработка рекламной информации человеком осуществляются под воздействием трех основных факторов: когнитивного, эмоционального и поведенческого. Специалисты  по рекламе учитывают и используют их в своей деятельности, оптимизируя  воздействие на потенциального покупателя.

Кроме того, используется анализ потребностей мотивов покупателя. Структуру  потребностей и мотивы с позиции  рекламного дела мы рассмотрим в следующей  главе. [1]

2. Потребительская мотивация (как ее используют в рекламе).

Люди покупают товары, чтобы удовлетворить  многие, в том числе, психологические потребности.

Современные рекламные специалисты  придерживаются теории психологических  состояний:

• человек знает, что с ним происходит, и может объяснить это;
• человек отдает себе причину в своих чувствах, и не может объяснить их причину;
• человек ничего не знает ни о своем состоянии, ни о причинах, его вызвавших;

Второе и третье состояния –  это область анализа мотивов. Мотивы - это осознанные потребности, вербализованныe, достаточно аргументированные  и объяснимые.

Мотивы питаются желаниями и  неосознанными потребностями, которые  зачастую выступают в виде труднообъяснимых влечений. Мотивы играют роль двигателя  поступков человека, хотя и далеко не всегда осознанно.

Существует известная разница  между истинными значениями предпринимаемых  человеком действиями и рациональными  объяснениями причин того, почему именно так, а не иначе поступил в данный момент человек.

Потребительские мотивы, как и сами потребности человека, сложны и многообразны. В общем виде их можно разделить  на следующие виды:

• эмоциональные;
• рациональные;
• утилитарные;
• эстетические;
• мотивы престижа;
• мотивы уподобления и мотивы моды;
• мотивы самоутверждения;
• мотивы традиции.

Эти мотивы используются в рекламных  кампаниях. Есть и другие глубинные  мотивы:

• чувство уверенности;
• надежность;
• самоудовлетворение;
• творческие наклонности;
• объекты любви;
• лесть;
• просто приобретательство и т.п.

Мотивы покупок – это сложные  психологические структуры, отдельные  звенья которых зачастую не ясны самому потребителю. Специалисты по рекламе  занимаются анализом мотивов с том, чтобы постичь область бессознательного, поскольку предпочтения обычно определяются неосознаваемыми факторами. Изучение мотивации ставит своей целью  установить:

• Что толкает человека к покупке;
• Что удерживает человека от покупки;
• Как возникает решение купить тот или иной продукт;
• Какова связь данной покупки с другими покупками, совершенными ранее;

Реклама использует эту информацию с тем, чтобы усилить интенсивность  положительной мотивации и устранить  то, что ей мешает. Реклама, учитывающая  эти моменты, будет делать акцент не на предмете (рациональная сторона  покупки), а на положительных эмоциях (ассоциациях).

Анализ мотивов рекламными специалистами  позволяет им воздействовать на бессознательное  потребителя, усиливать его положительную  мотивацию и тем самым увеличивать  эффективность рекламы. [6]

2. Языковое манипулирование

1.2. Направления языкового манипулирования.

Русский язык обладает настолько богатыми и выразительными средствами всех уровней, что позволяет одно и то же явление, предмет, одни и те же ситуации описывать по-разному. А это приводит к возможности создавать манипулятивные картины действительности, которые, с одной стороны, ориентированы на подсознательное психологическое воздействие на потребителя, а с другой — создают образ такой действительности, которая целиком подчинена авторской позиции и моделирует авторскую точку зрения на рекламируемый объект. Например, одного и того же человека, который «любит рассказывать небылицы», мы можем, с одной стороны, назвать «фантазером и мечтателем», а с другой — «вруном, лжецом, обманщиком». Или одну и ту же встретившуюся нам собаку — «песиком, собачкой» или «псиной, дворнягой, шавкой».

Таким образом, сталкиваясь  с языковым манипулированием, мы имеем  дело не с объективным описанием  действительности, а с вариантами ее субъективной интерпретации.

Существует три основных направления языкового манипулирования, которые используются в рекламе.

Эмоции. Для рекламы очень важным является воздействие именно на эмоциональную сферу, так как:

• общая эмоциональная реакция на рекламу товара автоматически переносится на сам товар и оказывает значительное влияние в ситуации потребительского выбора;
• эмоциональная память является одним из самых устойчивых видов памяти;
• эмоции сильнее и непосредственнее логических рассуждений, поэтому их легче смоделировать.

Общеизвестно, что выделяются положительные и отрицательные  эмоции.

Бесспорно, в рекламе важно  обращаться именно к положительным  эмоциям, чтобы впоследствии связать  их с товаром.

Безусловно, не все положительные  эмоции можно отнести к одному уровню: вряд ли можно отнести к  одноуровневым эмоциям восхищение совершенством и удовольствие от еды или секса. Поэтому мы будем  выделять два уровня положительных  эмоций.

• уровень идеального — любовь, творчество, восхищение, красота, совершенство, стремление к идеалу, мечта, нежность и т. д.
• уровень физического — удовольствие от еды, сексуальное наслаждение, ощущение комфорта и пр.