Языковое манипулирование в рекламном тексте

Такое разделение, конечно, не является абсолютным, так как  часто мы не в состоянии провести четкую границу между идеальным и материальным.

Обращение к негативным эмоциям  в рекламе нежелательно. Однако существует ряд товаров, основная задача которых  — решение проблемы, а потому при описании проблемы приходится использовать негативные эмоции. Реклама лекарств, видов страхования, социальная реклама  активно работает с отрицательными эмоциями. Важно помнить, что в  таком случае реклама должна строиться  следующим образом: проблема (отрицательные  эмоции) — товар (акцент на эффективности) — решение проблемы (положительные  эмоции.

Социальные установки. Для любого человека очень важными являются отношения «я — общество — я в обществе». Поэтому реклама часто манипулирует различными социальными установками человека: самооценка, самоутверждение, общественное мнение и пр. Здесь можно выделить несколько основных позиций:

• стремление к лидерству, успеху;
• включение в группу «звезд», профессионалов;
• причастность к «эталонным» городам, странам и их жителям.

Картина мира. Каждый человек имеет собственные представления о мире и его законах. Знания, навыки, опыт, эмоции и ощущения постепенно складываются в единую картину действительности, в своей объективной основе совпадающую с общепринятой, но, безусловно, различающуюся субъективными личностными оценками. Как следствие, в рекламе мы имеем дело не с объективной картиной мира, а с ее интерпретацией. Такая разница в восприятии позволяет рекламщикам создавать собственные «версии мира» (его эмоционально-оценочные образы) и выдавать их за реальные.

Выделим три основных направления  в рамках картины мира, которые  использует реклама.

Образ действительности. Реклама выстраивает собственный образ части действительности, подавая ее целевой аудитории как объективный факт (в форме аксиомы). Здесь мы сталкиваемся с высказываниями в форме мудрых мыслей, афоризмов, безапелляционных заявлений и т.п., притягивающих восприятие мира к рекламируемому объекту.

Система ценностей. Любой человек в течение жизни усваивает систему ценностей, принятых в обществе, и на ее основе выстраивает свою. Реклама активно использует различные ценностные установки, обращаясь или к общественно-идеальным ценностям (любовь к ближнему, стремление к лучшей жизни, свобода, нравственность, справедливость, патриотизм, гражданские права и др.), или к индивидуально-материальным (экономия, выгода, прибыль, эффективность, гарантия, надежность, защита, польза).

Стереотипные  рецепты деятельности. Реклама может использовать и наши представления о типичном поведении в повторяющихся ситуациях, диктуя нам свои варианты решения и достаточно жестко предписывая направление действий. Здесь мы имеем дело с разнообразными «волшебными рецептами», способными избавить нас от всех проблем. Чаще всего нам таким образом навязывают лекарства, моющие средства, пищевые продукты.

Одно из средств языкового  манипулирования — это явные  и скрытые сравнения. Как известно, использование в рекламных текстах  явных (открытых) сравнений с конкурентами является крайне нежелательным: откровенное принижение чужого товара может грозить судебным разбирательством. Не случайно поэтому мы постоянно слышим о загадочных «обычных порошках» и «других прокладках», всем скопом не выдерживающих никакого сравнения с рекламируемым средством.

Однако рекламщики нашли  еще один способ использования сравнений  — это скрытые сравнения, которые  на первый взгляд как бы только излагают преимущества товара, но при этом утверждают, что он «единственный», «уникальный», «сверхновый», «новинка», «первый» «революционный»  и т.п. Таким образом, создается  представление о неповторимости товара, рядом с которым все  остальные подобные товары просто теряются.

Рассмотрим основные виды сравнений (они могут быть и явными, и скрытыми), использующихся в рекламе.

Расширенное сравнение. Такое сравнение образуется за счет сопоставления рекламируемого объекта с товарами этой же товарной категории.

Суженное сравнение. Сравниваются товары одной и той же марки.

Смещенное сравнение. Сравниваются товары разных товарных категорий.

Неопределенное  сравнение. Товар сравнивается неизвестно с чем (непонятно с чем).

Вырожденное сравнение. Это не столько сравнение, сколько констатация уникальности товара и его безусловного превосходства (часто искусственно созданного) над остальными: единственный, уникальный, революционный и т.п.

Для рекламы в целом  не характерно использование только буквального смысла. Реклама —  своего рода «притворяющееся» высказывание:

• реклама говорит о фактах, а имеет в виду ценности;
• реклама показывает не реальный товар и его свойства, а образ товара;
• реклама говорит о свободе выбора, но ориентирует на приобретение конкретного товара. [3]

Проблемы языкового манипулирования.

Языковое манипулирование - это  использование особенностей языка  и принципов его употребления с целью скрытого воздействия  на адресата в нужном для говорящего направлении; скрытого - значит, неосознаваемого  адресатом. Рекламисты достаточно часто  пользуются приемами языкового манипулирования, порой интуитивно, порой вполне осознанно. Манипулятивные возможности языка  вообще и русского языка в частности  чрезвычайно богаты. На службе у  рекламиста и языковая метафора, и  ложная аналогия, и многозначность, и косвенные речевые акты, и  пресуппозиции, и многое другое. Рассмотрим проблему языкового манипулирования  в связи с особенностями явных  и скрытых сравнений, используемых в рекламных текстах.

1. Манипуляции с классом сравнения

Можно выделить следующие приемы формирования искусственных классов сравнения.

а) Создание расширенного класса сравнения

В расширенный класс включаются товары той же товарной категории, уступающие по ряду параметров не только рекламируемой  марке, но и ее непосредственным конкурентам.

Суть этого приема состоит в  том, чтобы показать преимущества товара на фоне товаров, явно уступающих ему  по своим характеристикам. Именно поэтому  сравнение проводится не с аналогами, а с товарами предыдущего поколения  и в строгом логическом смысле является некорректным.

б) Создание суженого класса сравнения

Суженый класс сравнения образуют различные товары одной и той  же марки. Товарная категория в восприятии потребителей временно как бы замыкается на одной марке.

в) Создание смещенного класса сравнения

Смещенный класс представлен в  тех случаях, когда марка сравнивается с товарами совершенно иной (нередко  смежной) товарной категории.

г) Создание неопределенного класса сравнения

Под неопределенным классом сравнения  имеется в виду случаи информационно "пустых" сравнений, сравнений  ни с чем. Несмотря на неинформативность, такое сравнение может использоваться как сильный риторический прием, благодаря которому рекламистам  удается сформулировать утверждение преимущества.

д) Создание вырожденного класса сравнения

Вырожденный класс образует единственный товар конкретной торговой марки.

2. Манипуляции с параметрами  сравнения

Рассмотрим теперь случаи, когда  некорректность сравнения связана  либо с выбором параметров сравнения, либо с тем, как они названы.

а) Переход количества в качество и обратно

Некоторые языковые приемы позволяют  как бы стереть грань между  качественными и количественными  изменениями. Появление в рекламе  таких словосочетаний, как "лучшие цены", "больше, чем просто компьютер", отчасти способствуют размыванию этой границы.

б) Манипулятивные возможности слова "первый"

В некоторых рекламных сообщениях эксплуатируется многозначность слова "первый", одно из значений которого - первый по порядку (дескриптивное  значение), а другое - лучший (оценочное  значение). Два разных значения задают и два разных параметра сравнения - порядок следования и качество. Очевидно, что именно в рекламном  тексте более вероятно появление  оценочного значения, его ждут потенциальные  покупатели. Но рекламодателям нелегко обосновать правомерность утверждения превосходства. Поэтому это слово нередко употребляется в дескриптивном значении. Однако помещают его в такой контекст, который провоцирует и другую, оценочную, интерпретацию (типичная манипуляция с параметром сравнения).

в) Вопросы и отрицания, сопровождающие сравнительные конструкции

В рекламе стало появляться множество  сравнительных конструкций в  составе вопросительных и отрицательных  предложений.

Утверждение "нет лучше, чем А" не есть утверждение абсолютного  превосходства, оно означает всего  лишь, что А - один их лучших. Расчет рекламистов сделан на типичное ложное умозаключение, которое выводит  человек: "В категории Х нет  товаров лучше, чем А. --> А самый  лучший в категории Х".

г) Двойные сравнения

Интересный источник некорректности - двойные сравнения: контаминация двух сравнительных суждений, опирающихся  на разные параметры.

д) "Ложные" противопоставления

Особую группу образуют "ложные" противопоставления. В них характеристика, общая для всех членов товарной категории (но неизвестная адресатам), подается контрастивно, т.е. как специфическая  особенность одного из членов. Это  один из видов информационно пустых противопоставлений

Итак, мы выяснили, что частое использование  скрытых и явных сравнений  в рекламе свидетельствует, что  это один из выгодных для рекламистов  способов коммуникативной организации  информации о товаре. Сравнение, даже если оно с логической точки зрения некорректно и в информационном отношении "пусто", позволяет создавать  эффект преимущества, уникальности или  отличительной особенности товара. [4]