Связи с общественностью в туризме

                    │формирование образа марки   │услуг;

                    │и услуги;                  │продвижение

                    │создание спроса на услуги  │марки;

                    │                           │продвижение

                    │                           │фирмы в

                    │                           │коммерческой

                    │                           │среде

────────────────────┼───────────────────────────┼─────────────────

 Прямой  маркетинг   │Формирование первоначальных│Продвижение

                    │коммуникаций с клиентами;  │услуг

                    │создание постоянных        │

                    │персонифицированных        │

                    │коммуникаций с клиентами   │

                    │на основе отслеживания     │

                    │динамики потребления услуг,│

                    │их коммерческого состояния  │

                    │и предоставления им услуг   │

                    │исходя из текущих          │

                    │потребностей               │

────────────────────┼───────────────────────────┼─────────────────

 Паблик  рилейшнз    │Информирование  о фирме;    │Продвижение

                    │пропаганда успехов фирмы;  │фирмы в качестве

                    │понимание деятельности     │социального

                    │фирмы, симпатия и          │института

                    │содействие;                │

                    │формирование благоприятного│

                    │общественного мнения       │

────────────────────┼───────────────────────────┼─────────────────

 Паблисити          │Информирование о           │Продвижение

                    │деятельности фирмы и ее    │фирмы в

                    │продуктах;                 │коммерческой и

                    │формирование благоприятного│некоммерческой

                    │общественного мнения       │среде

────────────────────┼───────────────────────────┼─────────────────

 Лоббирование       │Создание благоприятных     │Продвижение

                    │условий для бизнеса и      │ в

                    │конкурентных преимуществ   │некоммерческой

                    │                           │среде

────────────────────┼───────────────────────────┼─────────────────

 Спонсорство        │Создание образа марки и    │Продвижение

                    │повышение ее престижа,     │фирмы, марки и

                    │авторитета;                │услуг в

                    │информирование о фирме     │коммерческой

                    │(реклама имени) и её       │среде

                    │услугах;                   │

                    │поддержка рекламной        │

                    │кампании;                  │

                    │активизация коммерческой и  │

                    │институциональной сети     │

────────────────────┼───────────────────────────┼─────────────────

 Меценатство  и      │Реализация социальной      │Продвижение

 благотворительность│миссии;                    │фирмы в качестве

                    │формирование благоприятного│социального

                    │общественного мнения       │института в

                    │                           │некоммерческой

                    │                           │среде

────────────────────┼───────────────────────────┼─────────────────

 Стимулирование     │Рост динамики продаж услуг,│Продвижение

 сбыта              │известных потребителю      │услуг

────────────────────┼───────────────────────────┼─────────────────

 Сервис             │Формирование сервисной     │Продвижение

                    │паутины вокруг клиента на  │услуг,

                    │основе персонифицированного│обеспечивающих

                    │подхода, способной         │качественное

                    │обеспечить долгосрочные    │продвижение

                    │коммуникации               │фирмы

                    │                           │в коммерческой

                    │                           │среде, и

                    │                           │создание

                    │                           │конкурентных

                    │                           │преимуществ

────────────────────┴───────────────────────────┴───────────────── 

     Эту классификацию, в принципе верную, следует  все же принимать с определенными  оговорками. С момента выхода книги  Гурьянова в научный и практический обиход вошли такие понятия, как  интегрированные маркетинговые  коммуникации, BTL, event-маркетинг и др. Эти, как правило, комплексные, коммуникационные технологии включают наряду с выделенными Гурьяновым элементами и другие (например, мерчандайзинг, POS-материалы).

     Каждый  элемент коммуникативного комплекса  открывает при его использовании определенный набор возможностей, у каждого имеются свои достоинства и недостатки. Проанализируем, как в деятельности турфирм применяются основные элементы PR и паблисити.

     Если  рекламное присутствие турфирм в СМИ весьма изменчиво, то информационное характеризуется достаточной стабильностью. Исследования, выполненные преподавателями и студентами на кафедре коммуникационного менеджмента Международного университета в Москве (ККМ МУМ), показали, что на протяжении последних трех лет количество информации о турфирмах почти не меняется[17; c.1].

     Не  слишком сильно меняется и структура  информации о турфирмах. Анализ пресс-рейтинга НИИР за 2006 г., подготовленного экспертами ККМ МУМ, показал, что самое существенное изменение по сравнению с 2005 г. - это увеличение удельного веса категории "Работа турфирмы" с 40 до 48% (рис. 1). Доля остальных категорий немного уменьшилась - более всего Hi-tech (с 11 до 9%) и "Персоналии и компетентное присутствие" (с 14 до 11%) [11; c.4]. 
 
 
 
 
 
 
 
 

Структура информации о турфирмах в московской прессе в 2006 г. 

                           ┌────────┐

                           │        │

                           │        │

                           │        │

                           │        │

                           │        │

                           │        │

                           │        │

                           │        │

                           │        │                                          ┌────────┐

 ┌────────┐                │        │                                          │        │

 │        │                │        │                             ┌────────┐   │        │

 │        │                │        │   ┌────────┐                │        │   │        │

 │        │                │        │   │        │   ┌────────┐   │        │   │        │

 │        │   ┌────────┐   │        │   │        │   │        │   │        │   │        │

 │        │   │        │   │        │   │        │   │        │   │        │   │        │

─┴────────┴─┴─┴────────┴─┴─┴────────┴─┴─┴────────┴─┴─┴────────┴─┴─┴────────┴─┴─┴────────┴──

 Персоналии      Общие       Работа     Технологии     Клиенты      Hi-tech   Турфирма в цифрах

и компетентное  сведения      фирмы     управления    и работа       (9%)         (14%)

 присутствие      (5%)        (48%)    и маркетинга    с ними

   (11%)                                    (7%)        (6%)

                                  Рис. 1 

     Часто приходится сталкиваться с утверждением, что основная задача PR - создание и поддержание имиджа компании. Однако, как образно выразился начальник управления рекламы и связей с общественностью Александр Оленев, "реклама и PR - это как две ноги у человека - только при помощи двух человек может полноценно двигаться". Также, по его мнению, и турфирма, выстраивая свою стратегию продвижения, должна использовать одновременно и инструменты рекламы, и инструменты PR. Реклама, считает Александр Оленев, навязчива по своей сути. В итоге у людей срабатывают защитные фильтры, и они перестают рекламу воспринимать. Поэтому очень важно, чтобы реклама подкреплялась информационными материалами, комментариями и интервью. Это дает выраженный кумулятивный эффект и позволяет в итоге донести свое послание до потребителя [16; c.70].

     В целом же турфирмы в 2006 г. демонстрировали сложившийся и устоявшийся PR - грамотный, но без особых открытий. Если, конечно, не считать открытиями модную тенденцию на ребрендинг, рестайлинг и тому подобные новации - что, безусловно, свидетельствует о поиске новых форм взаимодействия с потребителем и стремлении оживить слегка застоявшееся туристическое информационное поле [11; c.4].

     PR-директор  Илья Шабшин отмечает, что поиск  новых форм "продуктового" PR побуждает  турфирмы расширять спектр СМИ, используемых для информации об услугах: эта тема сейчас активно слышна и в радиоэфире. Например, на Сити-FM, чью аудиторию составляют как раз таки потенциальные потребители туристических услуг, есть специальная программа, которая идет час в прямом эфире. Представители турфирм являются частыми гостями этой программы. Они не только рассказывают об услугах своих турфирм, но и отвечают на вопросы радиослушателей по проблематике в целом.