Связи с общественностью в туризме

     Связи с общественностью, наряду с мерами стимулирования сбыта, турфирмы часто  используют для активизации продаж туров и повышения своего имиджа. При этом роль связей с общественностью весьма значительна. Различные мероприятия, обозначаемые термином «связи с общественностью» (Паблик Рилейшнз, паблисити), выполняют задачи обеспечения фирме и ее продукции известности, для чего используются следующие средства:

     1. Использование редакционного, а не платного места и времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания действительными либо потенциальными клиентами турфирмы. Эта некоммерческая рек лама используется, в основном, для популяризации туристских поездок в заинтересованные страны, регионы, туристские центры, для повышения авторитета турфирм, предприятий. Паблисити применяется для формирования благоприятного общественного мнения и в целях повышения своей популярности, своего имиджа.

     2. Установление и поддержание постоянных связей с прессой для передачи сведений познавательно-событийного характера и привлечения внимания читателей к туристским достопримечательностям, туруслугам (информация в форме репортажей, сообщений о различных событиях в жизни фирмы и т.п.). Связь с прессой осуществляется путем приглашения журналистов, пишущих на темы туризма, совершить за счет фирмы поездку по выбранному маршруту, а также посетить различные приемы, семинары, пресс-конференции и т. п.

     3. Общефирменная коммуникация - деятельность, направленная на обеспечение более глубокого понимания общественностью специфики фирмы, К мерам общефирменной коммуникации относятся, например, участие фирм в благотворительных акциях, общественных фондах, спонсорство.

     4. Туристская пропаганда - деятельность, объединяющая усилия по популяризации конкретных туристских маршрутов, программ, услуг. Примерами такой пропаганды могут быть проведение дней туризма и фирмы, пропагандистских кампаний под лозунгами «Туризм и спорт», «Туризм и экология» и т. п.

     5. Лоббизм - работа с законодателями и правительственными чиновниками с целью добиться усиления или недопущения принятия какого-либо законодательного акта по вопросам регулирования туристской деятельности, решение вопросов, требующих согласования с официальными органами.

     6. Консультирование официальных органов по вопросам общественной значимости развития въездного туризма, положения и организации деятельности турфирмы.

     Если  проводимая организацией рекламная  кампания  или  прямые  уговоры менеджеров по продажам могут вызвать определенный скептицизм у покупателей, то паблик рилейшнз и паблисити,  наоборот,  могут  вызвать  у  них  доверие (когда о продукте  беспристрастным   образом   рассказывают   независимые источники информации), следовательно,  они  являются  более  доверительными элементами коммуникационного комплекса. Например,  потенциальный клиент при покупке в турагентстве путевки для отдыха или выборе отеля может дать предпочтение тому продукту, который был рекомендован  профессиональным обозревателем по туризму в печатном издании или по телевидению, а не  тому, который активно предлагается рекламными изданиями [3.17] .

     Хотя  прессе нельзя диктовать, что  именно  печатать,  основные  усилия Паблик Рилейшнз сегодня направлены на создание  привлекательных  историй  о достоинствах продукта и на защиту его  от  отрицательного  имиджа.  Однако, если Паблик Рилейшнз передает истории о продукте, то паблисити создает их.

     Крупные компании индустрии туризма организуют специализированные фирмы по Паблик Рилейшнз, которые ежемесячно  издают  специальные материалы для создания благоприятного паблисити для  данной  компании.  Те  же  компании, которые не могут себе  позволить  создавать  специализированные  фирмы  или агентства по осуществлению Паблик Рилейшнз (особенно небольшие фирмы), свою деятельность в этом направлении поддерживают собственными силами, используя взаимоотношения  с  местными  средствами  массовой   информации,   каналами распределения других компаний, поставщиками, местными  торговыми  палатами, банкирами, которые могут распространять нужную информацию.

     Менеджеры,  отвечающие  за  Паблик  Рилейшнз  в туристской  компании, передают свои сообщения в средства массовой информации в виде  пресс-релиза (документ,  который помимо  нужной  истории   об   организации,   содержит дополнительную информацию о ней и о составителе информации) с  точно  таким же упорством, как менеджеры по продажам продают  продукт  компании.  Однако дело не ограничивается только отправкой пресс-релиза  в  средства  массовой информации. Здесь необходимы высокопрофессиональные  персональные  контакты вплоть до опубликования необходимого материала.

     При осуществлении паблик рилейшнз используются общие правила,  которые применяются и в других элементах коммуникационного  комплекса:  определение целей, исследование  целевого  рынка,  разработка  соответствующей  тактики действий,  использование  других  средств,   как   например, позиционирование, работа со средствами массовой информации, или СМИ (отношения с широкой общественностью), отношения с потребителями, отношения с партнерами, отношения с местной общественностью, отношения с занятыми, отношения с государством и местными органами управления, отношения с инвесторами, управление кризисом, управление имиджем и репутацией, организация рекламы туристического предприятия, создание фирменного стиля и др.

     Создание  фирменного стиля - важный компонент Паблик Рилейшнз. Понятие фирменного стиля, как правило, включает:

1. Товарный знак, то есть обозначение, отличающее товары фирмы от изделий других фирм;
2. Логотип – начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы товаров фирмы;
3. Фирменный блок;
4. Фирменный лозунг - то, что определяет кредо фирмы;
5. Фирменный цвет;
6. Фирменный комплект шрифтов.

     Следует отметить, что иногда фирменный стиль  имеет составляющие, воздействующие на различные органы чувств: радиопозывные, гимн, одежда, ароматы и т. п.

     В качестве резюме необходимо сказать, что  Паблик   Рилейшнз   является   мощным   средством, которое может определить успех организации, улучшить  доверие  к ней, создать новый рынок, помочь в борьбе с конкурентами, представить новый продукт  на  рынке,  проявить  лояльность  к   торговой   марке,   улучшить эффективность других элементов коммуникации и др. 
 
 

2.2 Связи с общественностью как важный элемент коммуникационного комплекса в туризме 
 

     Наука доказывает, а жизнь подтверждает, что успех любого дела в условиях рыночной экономики зависит не только от качества товара или услуги, но и от отношений фирмы с различными группами общественности, которым фирма будет предлагать товар. Именно поэтому сегодня опытный руководитель должен уметь работать и строить отношения с различными группами общественности, то есть уметь применять коммуникации.

     Коммуникация  - это обмен информацией внутри группы и между группами. Установление и ведение необходимых внешних и внутренних коммуникации организации несет в себе стратегическую значимость для достижения организационных целей [11; c.82].

     Сегодня рынок услуг турфирм достаточно хорошо развит. Эффективность работы турфирмы все больше зависит от правильно  выстроенных каналов продажи  турпродуктов, четкого их позиционирования, правильного выбора целевых сегментов и способов коммуникации с клиентами.

    Коммуникации  в этом ряду занимают весьма важное место. Коммуникации в туризме имеют  свою специфику. В первую очередь  она связана с особенностями  самого туристического продукта - услуг, не имеющих натурально-вещественного выражения, которые к тому же для потребителя нестандартны и спектр их неодинаков.

    Второй  фактор, влияющий на коммуникации в  туризме, определяется особенностями  целевой аудитории, к которой  они обращены. Турфирмы могут работать на потребительском рынке (целевая аудитория - население) и на международном рынке.

    Туристические услуги, продвигаемые для населения, удовлетворяют социальные потребности, что также влияет на коммуникативную  политику, которая должна быть постоянно включенной в социальные коммуникации, охватывать массовую аудиторию через события, которые максимально освещаются СМИ.

    Учитывая  невещественный характер туруслуг, можно утверждать, что коммуникация услуг в туристической сфере должна осуществляться одновременно с коммуникацией марки. При этом (если речь идет о коммерческой коммуникации) функцию марки частично выполняет название фирмы. Это прекрасно осознается самими турфирмами.

    Еще сильнее взаимодействие между коммуникацией  услуг и коммуникацией марки проявляется при продвижении туристических услуг. Сейчас чаще говорят о бренде, хотя в полном смысле этого слова брендами большинство марок российских турфирм не являются.

    При продвижении туристических услуг, рассчитанных на население, используется предметная коммуникация на фоне в основном символической коммуникации, направленной на создание отличительного имиджа самой турфирмы, её фирменного стиля и конкретных услуг. Коммуникативная политика турфирмы должна быть постоянно направлена на создание имиджа и фирменного стиля для широкой публики. Таким образом, специфика населения как целевого сегмента предопределяет параллельное развитие коммуникации услуг, коммуникации имиджа и фирменного стиля [17; c.1].

    Фирменная коммуникация является для турфирмы обязательной как с точки зрения эффективности продвижения услуг, так и потому, что финансовое и институциональное окружение обладает большой чувствительностью к имиджу и фирменному стилю, оно способно реально влиять на деятельность турфирмы. Туристический бизнес обладает повышенной чувствительностью к изменениям во внешней среде, имеющей высокую динамичность и сложность, вследствие чего турфирмы должны обладать большой адаптивностью, отслеживать все изменения внешней среды как на микро-, так и на макроуровне и корректировать в соответствии с этими изменениями свои коммуникации.

    Эффект  коммуникации зависит не только от силы воздействия на целевую аудиторию, но и от того, насколько коммуникативное  сообщение соответствует имеющимся  у объекта коммуникации мотивам: чем больше это соответствие и выше побудительная сила мотивов, тем выше эффект.

    В коммуникативном комплексе можно  выделить ряд элементов, обеспечивающих синергетическое воздействие на внешнюю среду. Например, С.А. Гурьянов выделяет следующие элементы: - организационная культура; - реклама; - спонсорство; - меценатство и благотворительность; - лоббирование; - PR и паблисити; - стимулирование сбыта; - прямой маркетинг; - сервис.

    Им  же предложена приводимая ниже характеристика перечисленных элементов коммуникации с точки зрения цели и назначения их воздействия на объекты коммуникаций [4; c.51] (табл. 1).

Таблица 1 

Цели  воздействия и назначение элементов  коммуникативной

модели 

────────────────────┬───────────────────────────┬─────────────────

       Элементы     │      Цели воздействия     │   Назначение

   коммуникативного  │      данного элемента     │

      комплекса     │   на  объект коммуникации  │

────────────────────┼───────────────────────────┼─────────────────

 Организационная    │Обеспечение                │Обеспечение

 культура           │синергетического           │эффективности,

                    │воздействия при применении  │адаптивности и

                    │маркетингового             │жизнеспособности

                    │инструментария и элементов  │фирмы;

                    │коммуникативного комплекса;│качественное

                    │формирование долгосрочных  │развитие;

                    │и эффективных коммуникаций  │мотивация;

                    │                           │сплоченность

────────────────────┼───────────────────────────┼─────────────────

 Коммерческая       │Информирование о фирме и   │Продвижение

 реклама            │её услугах;               │туристическиих